“牙依”牙膏營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)(doc6)-日化-資料下載頁(yè)
2025-08-07 13:41本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】在高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二市場(chǎng)份額的超級(jí)壟斷狀態(tài)下，一個(gè)后出生。的新品牌在資源極其有限的情況下獲得了突破。這個(gè)案例告訴我們：即使超壟斷格局下仍能找到成功的可能，實(shí)現(xiàn)以小博大。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該有信心，有勇氣、有方法參與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，去獲取成功！江西航天科技集團(tuán)總裁楊秀英直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)我。這是2020年11月18號(hào)下午發(fā)生的事情。根據(jù)楊總和她管理團(tuán)隊(duì)的介紹，我了解到江西航天科技集團(tuán)在半年前向市場(chǎng)推出“高力嘉”牙膏，產(chǎn)品平均價(jià)格每支在。產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的特色，是在航天技術(shù)支撐下，融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效性牙膏，是少有的貨。然而，產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。潔士、高露潔、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過(guò)80％的市場(chǎng)份額，形成高度壟斷。場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)，30％的市場(chǎng)由外資名牌分割。于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
【正文】 的主力產(chǎn)品，以兒童防蛀型和中老年固齒型的利潤(rùn)性產(chǎn)品，以滿足普通消費(fèi)人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)，同步獲取份額和利潤(rùn)。 其次是價(jià)格策略。 “牙依 ”牙膏的定價(jià)根據(jù)地級(jí)城市大眾消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格，并以競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)價(jià)為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，同時(shí)向地級(jí)市場(chǎng)高端、低端延伸，形成菱形的價(jià)格體系，以高效沖擊市場(chǎng)。 再次是分銷策略。 實(shí)行扁平化運(yùn)作策略，在省會(huì)、地級(jí)市直接設(shè)立經(jīng) 銷商，作為一級(jí)經(jīng)銷單位，并把地市級(jí)分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。 最后是媒體選擇策略。 利用央視黃金廣告時(shí)段進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動(dòng)全國(guó)銷售，同時(shí)給經(jīng)銷商和終端樹(shù)立信心。在此基礎(chǔ)上實(shí)行重點(diǎn)市場(chǎng)選擇省臺(tái)進(jìn)行投放，以強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售。 為了確保上述策略，在實(shí)際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫(xiě)了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書(shū)、膏體設(shè)計(jì)書(shū)、招商手冊(cè)、銷售手冊(cè)等具體指導(dǎo)性資料。 在產(chǎn)品上市前夕，為了方案得以有效執(zhí)行， 2020 年春節(jié)尚未過(guò)完，在大年初八我就飛往南昌， 給航天集團(tuán)數(shù)百名營(yíng)銷人員培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，我從大家最熟悉的感受談起，從銷售人員所承受的壓力談起，然后從產(chǎn)品定位談到市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品 “賣(mài)點(diǎn) ”確立談到廣告的支持，從銷售人員的日常工作講到銷售管理體系 …… 從支持體系的建立講到各環(huán)節(jié)應(yīng)建立的配合機(jī)制和職能劃分，又一步一步地將大家引導(dǎo)到方案上來(lái)，使大家很自然地接受全套方案，使大家覺(jué)得這樣做是很自然的事。 最后，我與大家交流如何正確理解競(jìng)爭(zhēng)，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，以建立員工敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)和勇氣。沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)士兵體現(xiàn)不出應(yīng)有的價(jià)值，盡管戰(zhàn)爭(zhēng)是殘酷的；沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì) 有營(yíng)銷，營(yíng)銷人員就不存在了。每個(gè)營(yíng)銷人員應(yīng)像士兵熱愛(ài)戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，擁抱競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。 2020 年 3 月 18 號(hào)，江西航天日化集團(tuán)的日化產(chǎn)品招商會(huì)在南昌隆重舉行，招商效果超出楊總的預(yù)料：當(dāng)場(chǎng)訂貨的經(jīng)銷商多達(dá) 67 家，回款高達(dá)近千萬(wàn)元。快三個(gè)月過(guò)去了，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)不斷增加，分銷區(qū)域不斷擴(kuò)大，總體銷售不斷攀升。 資料鏈接：中國(guó)目前的牙膏市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 我國(guó)目前已成為世界牙膏大國(guó)，產(chǎn)量居世界第一位。目前牙膏年銷量 30 多億支，年銷售額達(dá)到 40 多億元。到 2020 年，中國(guó)人民的刷牙率城市 達(dá) 96％，農(nóng)村達(dá) 60％。按全國(guó)城市刷牙人數(shù)每人每年平均消費(fèi) 5 支牙膏、農(nóng)村平均消費(fèi) 3 支牙膏計(jì)算，2020 年牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 50 億支，銷售額將達(dá)到 70 億元。 從各品牌的市場(chǎng)占有率看：高露潔 23％、佳潔士 20％、中華 10％、潔諾 10％、兩面針 4％、黑妹 4％、其他 12％。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場(chǎng)份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍；兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了 20％市場(chǎng)份額處于第二集團(tuán)軍；上述品牌占領(lǐng)了全部市場(chǎng)份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間。 牙膏品類豐富，從潔齒 型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，最終表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)。
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1