20xx年企業(yè)制勝講座李光斗(doc)-經(jīng)營(yíng)管理-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】我和大家今天分享的題目是“后危機(jī)時(shí)代中國(guó)企業(yè)的最后機(jī)會(huì)——品牌戰(zhàn)”。剛才國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的總經(jīng)濟(jì)師也跟我們分布了很多的數(shù)據(jù)。到底2020年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)。怎么樣，說(shuō)實(shí)話(huà)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家心里都非常有底，告訴我們經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇。鴨先知，只有你在水里的時(shí)候才能感受到春天是不是來(lái)了。我最近在研究一個(gè)主題叫反周期。這場(chǎng)金融危機(jī)可以說(shuō)是史無(wú)前例的。我覺(jué)得對(duì)中國(guó)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去。最嚴(yán)重的時(shí)候我去過(guò)兩次美國(guó)，我感覺(jué)到其實(shí)美國(guó)人比中國(guó)人更有信心。但是那些人里很多剛剛丟掉的工作，但是美國(guó)。是一個(gè)天生樂(lè)觀(guān)的民族。我想美國(guó)的強(qiáng)大是因?yàn)樗能泟?shì)力。100個(gè)最有價(jià)值的品牌中美國(guó)占了51，十大品牌中美國(guó)占了7個(gè)。500大，我們有中石油、中石化，但是很難說(shuō)中國(guó)有相遇全球的品牌。中國(guó)這么大的國(guó)土有13億人口，新的人口統(tǒng)計(jì)可能會(huì)告訴我們有14億不止。而是根本性的系統(tǒng)重建。因?yàn)橹袊?guó)資產(chǎn)上升了。國(guó)成本已經(jīng)非常高昂。
【正文】 換。我奉勸大家，你們家的床墊是不是該換了？這家公司一年的銷(xiāo)售額以前也是 2 億，去年突破了 10 億，很快兩年之內(nèi)將在主辦上市。一個(gè)企業(yè)只要你能夠有非常大的理想一定可以做得好。品牌的背后是什么？其實(shí)是文化。世界上最輕易的賺錢(qián)方式是什么？在家編故事，出門(mén)講故事，見(jiàn)人講故事。 易中天最擅長(zhǎng)的是講故事，出版社的老板說(shuō)給易中 天的稿費(fèi)是 1400 萬(wàn)人民幣。做城市營(yíng)銷(xiāo)也要講故事，羅馬為什么吸引人之就是因?yàn)橹v了一個(gè)羅馬假日。有一個(gè)美國(guó)有一個(gè)麥迪遜縣賣(mài)迪訊縣，謝協(xié)調(diào)了一個(gè)叫做麥迪遜縣的橋，翻譯成廊橋，廊橋一夢(mèng)。最后所有的人都要到哪里去旅游一下。 中國(guó)也有很多這樣的城市，比如說(shuō)杭州就是一個(gè)愛(ài)情的城市。香格里拉原來(lái)叫中甸，但是講了一個(gè)香格里拉的故事。人間的天堂就是在我們這里。結(jié)果這個(gè)故事成為了中國(guó)的最佳旅游目的地。一個(gè) LOGO，一個(gè)定位，一個(gè)品牌，一個(gè)傳說(shuō)，新加坡什么都沒(méi)有，但是造了一個(gè)故事。你不是有獅身人面像嗎？我做一個(gè)獅身魚(yú)尾像。 品牌是什么？品牌就是你如何創(chuàng)造。很多人問(wèn)我，大達(dá)到品牌的危機(jī)，小危機(jī)是不是覆巢之下沒(méi)有完卵？我說(shuō)這反而是小品牌的機(jī)會(huì)。寧夏一個(gè)企業(yè)找到我說(shuō)我們要?jiǎng)?chuàng)自己的牌子。我說(shuō)可以，怎么創(chuàng)？他說(shuō)我要告訴你寧夏的品牌一樣好牛奶。我說(shuō)你這是雞蛋碰石頭。消費(fèi)者的心里已經(jīng)牢牢的樹(shù)立了內(nèi)蒙古的牛奶好。說(shuō)內(nèi)蒙古的牛奶好，寧夏的什么好？枸杞，大家一口同聲。所以你這叫另起一行，別人做白色的牛奶，你做紅色的牛奶。你把枸杞喝牛奶放在一塊叫做枸杞養(yǎng)生奶，把奶放到易拉罐里面可以賣(mài)的比王老吉還要貴，一箱 66 塊錢(qián)。女同志可以認(rèn)為它有美容的功能。 讓陳好做代言人。讓小丫問(wèn)她為什么你的臉蛋是紅撲撲的？陳好說(shuō)，因?yàn)槲颐刻旌纫还掼坭侥獭? 我去年的時(shí)候在石家莊演講，我講到這里的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有一個(gè)人匆匆離席而去。半年之后給我打了一個(gè)電話(huà)說(shuō)李老師，非常感謝你，他是三鹿牛奶的 OEM 商，叫做辛辛苦苦幾十年， 一夜回到解放前。聽(tīng)了你的課我覺(jué)得前途還是光明的。他回家就做了一個(gè)紅棗牛奶。其實(shí)模仿也是一種創(chuàng)新。破壞性創(chuàng)造，因?yàn)楹颖钡募t棗非常好，起了一個(gè)名字。其實(shí)還是原來(lái)的加工廠(chǎng)，現(xiàn)在日子非常好過(guò)。福建的一個(gè)企業(yè)做成了花生牛奶。 大品牌的危機(jī)往往是小品牌的機(jī)會(huì)。還給大家一個(gè) 提示，品牌的年輕化。因?yàn)槿硕际亲非笞约洪L(zhǎng)生不老。品牌也要長(zhǎng)生不老。這是我們中國(guó)最元老級(jí)的運(yùn)動(dòng)鞋的品牌。第一雙耐克鞋就是他做 OEM 的。老板想想我自己也做一個(gè)牌子，起了一個(gè)名字叫做德?tīng)柣荨Ｙu(mài)來(lái)賣(mài)去賣(mài)的有問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡耐克、阿迪，覺(jué)得大品牌才時(shí)髦。我說(shuō)你漢語(yǔ)品牌的德?tīng)柣莶环翐Q成一個(gè)英語(yǔ)標(biāo)， Deerway，經(jīng)過(guò)重新的設(shè)計(jì)，品牌重新調(diào)整，原來(lái)的德?tīng)柣葑兂闪耸裁?？你有多高取決于你和誰(shuí)在一起。你要向大品牌看齊，所以品牌形象由漢語(yǔ)拼音變成了 Deerway。整個(gè)的品牌這就是一個(gè)國(guó)際大牌的形象。我們看到在北京的東單都能看 到它的店，經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間整個(gè)品牌煥然一新。 你的品牌要和誰(shuí)站在一起，凡是有阿迪、耐克出現(xiàn)的地方，你也要出現(xiàn)。售貨員說(shuō)這個(gè)品牌我不認(rèn)識(shí)，你說(shuō)我們是世界六大運(yùn)動(dòng)品牌之一。新的品牌定位取了一個(gè)概念，每一個(gè)國(guó)家都希望自己舉辦完奧運(yùn)會(huì)以后誕生一個(gè)和耐克，和阿迪抗衡的牌子。雅典做不到，漢城做不到，悉尼做不到，我們也不一定做得到。你要另辟蹊徑，你是專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，我是運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派。你是運(yùn)動(dòng)員穿的，我們是明星穿的。這樣你的概念提升了，我們就換了一個(gè)代言人，換成了周杰倫。你的定位闡述是明星娛樂(lè)專(zhuān)備。你可以說(shuō)我在路上，其實(shí)我 一直在夢(mèng)中，用周杰倫做代言人，變成全新的品牌形象。這是在上海 F1 賽車(chē)場(chǎng)拍的廣告。 很多朋友不喜歡周杰倫，為什么要請(qǐng)他做代言人？因?yàn)檫@個(gè)部分品牌要賣(mài)給 14— 18 歲的年輕人。我們回想一下，你的目標(biāo)要精準(zhǔn)化，形象要國(guó)際化，品牌要年輕化，終端要精致化。很多人說(shuō)李老師，聽(tīng)完你的課我是不是就能創(chuàng)造一個(gè)新的品牌？說(shuō)實(shí)話(huà)，我今天九牛只講了一毛。短短一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。這其實(shí)是一個(gè)學(xué)期的課程。主辦方特意準(zhǔn)備了我們幾套新出版的著作，大家如果需要，我會(huì)簽上子名字送一本書(shū)。
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