一個(gè)減肥保健品營(yíng)銷策劃方案(doc12)-醫(yī)藥保健-資料下載頁(yè)
2025-08-06 21:52本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】款三千多萬(wàn)降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬(wàn)。作為V26品牌的策劃者和市場(chǎng)操作者，我們不得不反。思，因?yàn)?，V26的發(fā)展歷程，就是中國(guó)大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。我們的反思，必然。為中國(guó)數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷的人士提供很多有益借鑒。自己的眼睛，原來(lái)的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫。slimfast的減肥品，效果非常好。職業(yè)直覺(jué)告訴我們，這個(gè)slimfast是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。而以slimfast為代表的新一代減肥食。品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。而且，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)的培。育，人們的減肥意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。們的減肥意識(shí)已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢(shì)。名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。那時(shí)中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)模仿秀的電視節(jié)目，人
【正文】 的父母和其他胖孩子說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26”。這 條廣告語(yǔ)也成為當(dāng)年小孩子中的流行語(yǔ)。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見(jiàn)幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽(tīng)到幾個(gè)胖大人說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26”。 那個(gè)暑假， V26 青少年裝賣得非常火爆，好多地方甚至斷貨?？墒?，這個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們?cè)缇土系降囊粯?，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們?cè)?jīng)花 375 元買兩盒，是再也不會(huì)花 375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。 青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了 V26 本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品 V26 國(guó)產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。 自己將自己打死 時(shí)間已過(guò)去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，總會(huì)說(shuō)起 V26。他們說(shuō)，當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國(guó)產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無(wú)言，確實(shí)，推國(guó)產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因。 在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝 375元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是 (大量管理資料下載 ) 無(wú)可奈何的事。于是，當(dāng)國(guó)產(chǎn)批文 下來(lái)后，力推國(guó)產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。 進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明， V26 已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到 100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26 的銷量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買。經(jīng)銷商對(duì)它在未來(lái)一年的“錢途”充滿信心。 V26 進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了。 因此，當(dāng)提出要推國(guó)產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國(guó)產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的 V26 進(jìn)口裝屬于金牛 類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢(shì)，為我們帶來(lái)比第一年更多的利潤(rùn)。如果這時(shí)候推國(guó)產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來(lái)增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤(rùn)不會(huì)有太大的增加。從品牌來(lái)講，一個(gè)國(guó)際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒(méi)根深蒂固時(shí)，國(guó)產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必影響品牌形象。 我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國(guó)產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。 決策者最后仍然決定推國(guó)產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯?可以推國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國(guó)產(chǎn)裝這一說(shuō)法。我們可以用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來(lái)的事實(shí)證明，這是可行的辦法。 最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國(guó)產(chǎn)裝，一套是推副品牌“ V26 好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺(jué)上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺(jué)上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開(kāi)一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國(guó)產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者不提進(jìn)口裝國(guó)產(chǎn)裝一事，只是告訴它是 V26 系列產(chǎn)品，將其與當(dāng)時(shí)價(jià)位在 140到 200 元之間的中檔減肥 品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 最后，決策者還是選擇了推國(guó)產(chǎn)裝這一方案。 2020 年 3 月份開(kāi)始招商，當(dāng)月返款三千多萬(wàn)。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó) 18 家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“ V26 國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格 199元”，各地一類報(bào)紙也以“ V26 國(guó)產(chǎn)裝 199元”為主訴求。 當(dāng)時(shí)作出這一策略的出發(fā)點(diǎn)是，將很多無(wú)法接受進(jìn)口裝 375元價(jià)格的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，充分利用 V26 已有的品牌資源。事實(shí)是， V26 的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。可是，進(jìn)口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說(shuō)，進(jìn)口裝迅速退出市場(chǎng)。 (大量管理資料下載 ) 同時(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購(gòu)買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)裝其實(shí)沒(méi)能接過(guò)進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼，有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國(guó)產(chǎn)裝的銷售。 在 2020 年 3 月到 6 月，國(guó)產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來(lái)有減肥品的同行說(shuō)， 2020 年，是V26 將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了 2020年，減肥品市場(chǎng)隱入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào) 的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會(huì)，這是后話。 后來(lái)有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國(guó)產(chǎn)裝，而推“ V26 好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“ V26 好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。 我們苦笑。 在 6 月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，而國(guó)產(chǎn)裝仍無(wú)法解決消費(fèi)者中的信任問(wèn)題，市場(chǎng)逐步衰退。 2020 年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從 9 月份開(kāi)始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長(zhǎng)城廣告公司，包括進(jìn)行全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?？墒?，失去的，永遠(yuǎn)失去了。 后記 很多人跟我們說(shuō)， V26 從整體上講，是成功的。是的， V26 整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。 V26 的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國(guó)保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說(shuō)，我做過(guò) V26。我們感到無(wú)比的欣慰。 有人問(wèn)我們，對(duì)于做醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷人有什么建議，我們總是說(shuō)，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗 。
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