【正文】 區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。 （四） 管理創(chuàng)新 在時機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運(yùn)用處于主動地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。 六、市場開發(fā)策略 新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進(jìn)。 （一） 上市初期，選擇5～6個大型超市作為首批開發(fā)的市場， 其特點(diǎn)是： 其他保健品市場啟動速度快、效果明顯； 同類型保健品競爭相對不太激烈； 市場容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力； 媒介投入成本相對較低； 政府對市場管理政策相對寬松。 （二） 開發(fā)計劃 首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是： 　 進(jìn)入北京市場繁華區(qū)域的家樂福賣場。第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。 　 進(jìn)入北京本土知名賣場京客隆。其他各批計劃等。（三）市場開發(fā)時間安排 計劃用1～2個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用2～3個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。 七、銷售目標(biāo)計劃 根據(jù)自身情況制訂切實可行的銷售目標(biāo)計劃。八、銷售組織工作計劃 爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。 （一） 配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)。 在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機(jī)構(gòu)。 （二） 專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準(zhǔn)備。 （三） 招聘培訓(xùn)與選撥營銷人員。 （四） 市場調(diào)查研究。 （五） 產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。 （六） 產(chǎn)品上市的活動組織實施。 （七） 市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。 （八） 強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。 九、廣告宣傳策略 保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。 （一）廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有： 擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度； 告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求； 教育培養(yǎng)消費(fèi)群，擴(kuò)大銷售； 為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。 （二）廣告策略 廣告宣傳造勢 采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。 （1）在國家（地方）權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。 （2）邀請科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評審、檢測、評價活動。 （3）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。 （4）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。 上市期廣告策略 （1）投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標(biāo)，結(jié)合市場推廣成果預(yù)測，決定平均廣告投入比例。 （2）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。 （3）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點(diǎn)，同時輔以情感訴求。 （4）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。 廣告創(chuàng)意 （1）產(chǎn)品理論體系 保健品上市期要進(jìn)行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨(dú)自的理論體系。 A、產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。 B、產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關(guān)癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應(yīng)本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學(xué)說”、“體內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費(fèi)者。 C、產(chǎn)品競爭理論（即排它理論）， 根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點(diǎn)， 編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，恰當(dāng)?shù)赜吧溆嘘P(guān)競爭產(chǎn)品的理論。如“虛不受補(bǔ)論”。 D、產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,每一個產(chǎn)品都應(yīng)有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應(yīng)該是新穎獨(dú)特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場。 （2）訴求內(nèi)容提綱 A、科技價值。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。 B、產(chǎn)地資源優(yōu)勢。如“棗類之鄉(xiāng)”。 C、產(chǎn)品功能（細(xì)化）：“以潤致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，保肝護(hù)胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”。 D、 CI形象：品牌標(biāo)識及其他元素。 （3）硬性廣告口號 A、“送禮要送棗、禮到情到”的真諦。 功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為青年人群，簡稱“送禮篇”。 B、“一日三棗、長生不老”。 功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為中老年人，簡稱“健康篇”。 C、“善待自己，因棗受益”。 功能訴求與情感訴求結(jié)合，主訴對象為所有潛在消費(fèi)者，簡稱“受益篇”。 D、“木棗精華，神采飛揚(yáng)”，綜合訴求篇，訴求對象為潛在消費(fèi)者，簡稱“飛揚(yáng)篇”。 （4）軟性廣告主題 軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運(yùn)作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下： A、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對女性癥狀）。 B、“天生的真，棗用早好”（對產(chǎn)品的評價）。 C、“白娘子盜仙草的啟諦”（對產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。 D、“一旦擁有，另無它求”。 E、“生物科技結(jié)晶，居家保健精品”（新聞報道）。（全文完）17