【正文】 需求。 我國(guó)加入WTO后，美國(guó)、日本、 韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一定會(huì)大舉挺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。 價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場(chǎng)。 國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊?lèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。棗的養(yǎng)生保健作用被市場(chǎng)廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。 市場(chǎng)規(guī)模據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的規(guī)模約為500億元，總的市場(chǎng)格局是中西保健各占一半，在中國(guó)保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。人口老齡化的來(lái)臨，使這個(gè)年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長(zhǎng)，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。國(guó)際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動(dòng)脈硬化，對(duì)氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過(guò)敏情組織活動(dòng)癜等均有療效，固而，小棗是被國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)劑。 （五）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析消費(fèi)需求 棗有很高的藥用價(jià)值。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。隨著消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒(méi)有品牌內(nèi)涵的廣告說(shuō)服不了消費(fèi)者，高密度的廣告轟炸只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導(dǎo)致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營(yíng)效果的顯現(xiàn)，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和長(zhǎng)期的積累。依靠拍腦袋進(jìn)行廣告決策，沒(méi)有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會(huì)因此讓企業(yè)的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部資金緊張等困境。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法產(chǎn)生高的滿(mǎn)意度，建設(shè)忠誠(chéng)度也就無(wú)從說(shuō)起。而且隨著城市消費(fèi)水平物價(jià)水平的提高，會(huì)議場(chǎng)地和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的費(fèi)用在上升，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的成本也在上升。生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷(xiāo)售終端無(wú)償占?jí)骸！⊥茝V成本增加的瓶頸通過(guò)巨額廣告費(fèi)用的投入樹(shù)立品牌知名度，然后利用品牌知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來(lái)說(shuō)在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額，但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者越來(lái)越理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越困難。由于巨額的宣傳費(fèi)用和企業(yè)自身發(fā)展意識(shí)發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國(guó)的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒(méi)有形成規(guī)模，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外同行業(yè)的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室共聘用超過(guò)700名科研人員從事產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過(guò)500項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，僅紐崔萊一個(gè)品牌就聘有100多位科學(xué)家，并且為了降低成本加速產(chǎn)品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國(guó)，進(jìn)一步完善了“研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售”的產(chǎn)業(yè)鏈。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷(xiāo)量，收入廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強(qiáng)化”、“服用效果承諾”等廣告表現(xiàn)手段夸大保健品的使用價(jià)值。再次是保健品銷(xiāo)售渠道多樣化導(dǎo)致監(jiān)管難度的提高，如現(xiàn)行的銷(xiāo)售渠道有直銷(xiāo)，普通商店，藥店等，藥店的營(yíng)業(yè)人員一般都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)保健品有更深的了解，而普通商店的營(yíng)業(yè)人員則較缺乏這方面知識(shí)。這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品申報(bào)制度方面。而保健及醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。%。保健品行業(yè)的市場(chǎng)份額在6年里并沒(méi)得到增長(zhǎng)，反在一定程度上降低了，或說(shuō)從2000年到2006年總體銷(xiāo)售額剛好回到了原點(diǎn)。中國(guó)保健品市場(chǎng)的容量一直都在飛增，且在2000年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)500億元，達(dá)輝煌的頂峰。（3）各種海洋生物及動(dòng)植物。從中國(guó)保健食品市場(chǎng)看，主要有以下存在形式： （1）營(yíng)養(yǎng)口服液。單一保健食品比較難同時(shí)有多種保健功能，反觀人群的營(yíng)養(yǎng)保健需要，疾病治療的保健需求又是多種多樣。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)多數(shù)保健品企業(yè)有點(diǎn)力不從心。 市場(chǎng)推廣所投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額就明顯高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍舊是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用方法。而這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并且具一定規(guī)模。 （一） 國(guó)內(nèi)保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀 保健品生產(chǎn)的企業(yè)多、產(chǎn)品的品種多，絕大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)。由于棗類(lèi)保健品市場(chǎng)需求大，而產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的生命力，所以非常值得研制開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣。這里所說(shuō)的“有機(jī)”不是化學(xué)上的概念，而是指采取一種有機(jī)的耕作和加工方式。該項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)“中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品”認(rèn)證（有機(jī)產(chǎn)品是一種國(guó)際通稱(chēng)，是從英文Organic Food直譯過(guò)來(lái)的。），屬于純天然、無(wú)污染的高檔綠色健康飲品。這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有益處的。 目前80％市場(chǎng)份額掌握在20%企業(yè)和品牌的手中。 凡是品牌創(chuàng)新能力較強(qiáng)，產(chǎn)品附加值較高的產(chǎn)品就容易被市場(chǎng)所接納。（二）與國(guó)際保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)的保健品的不足韓國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模是10億美元左右，且每年以10%速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在1996年時(shí)，中國(guó)生產(chǎn)保健食品廠家達(dá)到3000多個(gè)，產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)到4000多種，年產(chǎn)值達(dá)300億元人民幣。包含多種富含維生素、礦物質(zhì)的天然果汁和多種保健酒，還有多種運(yùn)動(dòng)飲料和保健茶飲料。例如利用中草藥研碎將其成分加入飲料、糕點(diǎn)等。但在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額只有區(qū)區(qū)450億。%，%。（三）我國(guó)的保健品的不足發(fā)展不足原因分析聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)”。管理部門(mén)瓶頸我國(guó)保健品行業(yè)的一些不合理的規(guī)章制度及管理程序在一定程度上限制了保健品企業(yè)的發(fā)展。監(jiān)管部門(mén)并沒(méi)有定期的對(duì)保健品企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行審查，導(dǎo)致我國(guó)保健品行業(yè)居安而不思危，一旦獲