棗類(lèi)保健品的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(已修改)
2025-05-10 04:46 本頁(yè)面
【正文】 棗類(lèi)保健品的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案依據(jù)XX公司棗類(lèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的經(jīng)營(yíng)宗旨及宏偉目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)棗類(lèi)保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，設(shè)定了公司在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售活動(dòng)中推出一種以“棗類(lèi)為主要成份、科技含量高”的保健食品──木棗精華。該項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)“中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品”認(rèn)證（有機(jī)產(chǎn)品是一種國(guó)際通稱，是從英文Organic Food直譯過(guò)來(lái)的。這里所說(shuō)的“有機(jī)”不是化學(xué)上的概念，而是指采取一種有機(jī)的耕作和加工方式。有機(jī)產(chǎn)品是指按照這種方式生產(chǎn)和加工的；產(chǎn)品符合國(guó)際或國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品要求和標(biāo)準(zhǔn)；并通過(guò)國(guó)家認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的一切農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等。除有機(jī)產(chǎn)品外，目前國(guó)際上還把一些派生的產(chǎn)品如有機(jī)化妝品、紡織品、林產(chǎn)品或有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)而提供的生產(chǎn)資料，包括生物農(nóng)藥、有機(jī)肥料等，經(jīng)認(rèn)證后統(tǒng)稱有機(jī)產(chǎn)品。），屬于純天然、無(wú)污染的高檔綠色健康飲品。由于棗類(lèi)保健品市場(chǎng)需求大，而產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的生命力，所以非常值得研制開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣。一、市場(chǎng)分析 中國(guó)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)發(fā)展速度飛快、規(guī)模之大令人相當(dāng)?shù)毓奈?。盡管保健品市場(chǎng)大起大落，但是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，中華人民共和國(guó)相關(guān)配套的法律、法規(guī)不斷完善，保健品行業(yè)管理的進(jìn)一步提高和規(guī)范，保健品市場(chǎng)一定會(huì)真正地走向健康、穩(wěn)定、良性的發(fā)展軌道。這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有益處的。 （一） 國(guó)內(nèi)保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀 保健品生產(chǎn)的企業(yè)多、產(chǎn)品的品種多，絕大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)。市場(chǎng)仍處于無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大保健品功效、虛假?gòu)V告也屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)短期的行為、自生自滅的現(xiàn)象很?chē)?yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的正規(guī)企業(yè)帶來(lái)很大的行銷(xiāo)阻力。 目前80％市場(chǎng)份額掌握在20%企業(yè)和品牌的手中。而這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并且具一定規(guī)模。 凡是天然原料，其成分簡(jiǎn)單、其功能明確的產(chǎn)品均受消費(fèi)者的青睞。生物工程或者基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 凡是品牌創(chuàng)新能力較強(qiáng)，產(chǎn)品附加值較高的產(chǎn)品就容易被市場(chǎng)所接納。 市場(chǎng)推廣所投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額就明顯高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍舊是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用方法。 國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型綜合企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)而帶來(lái)的影響力和沖擊力非常顯著。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)及電子商務(wù)活動(dòng)等將為市場(chǎng)營(yíng)造亮麗風(fēng)景。（二）與國(guó)際保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)的保健品的不足韓國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模是10億美元左右，且每年以10%速度遞增。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)多數(shù)保健品企業(yè)有點(diǎn)力不從心。國(guó)外保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式也花樣百出，“套餐”就是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)保健食品的新形式之一，如有的保健食品在其包裝盒上注明了組成“套餐”的品種名稱、功能成分、主要原料、適宜人群、食用量及食用方法、儲(chǔ)藏方法及注意事項(xiàng)等內(nèi)容。單一保健食品比較難同時(shí)有多種保健功能，反觀人群的營(yíng)養(yǎng)保健需要，疾病治療的保健需求又是多種多樣。“套餐”這種組合和消費(fèi)包裝形式的出現(xiàn)，在歐美、日本等國(guó)產(chǎn)生了很好的反應(yīng)，適合人們現(xiàn)代的生活節(jié)奏，獲得了廣大消費(fèi)者們的認(rèn)可，眾多“套餐”保健品也不斷出現(xiàn)。研究國(guó)外保健食品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，同國(guó)際接軌，引進(jìn)最新觀念及先進(jìn)技術(shù)是中國(guó)保健食品行業(yè)快速、健康發(fā)展的捷徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在1996年時(shí)，中國(guó)生產(chǎn)保健食品廠家達(dá)到3000多個(gè)，產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)到4000多種，年產(chǎn)值達(dá)300億元人民幣。從中國(guó)保健食品市場(chǎng)看，主要有以下存在形式： （1）營(yíng)養(yǎng)口服液。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)口服液種類(lèi)在1000種之上。（2）保健飲料。包含多種富含維生素、礦物質(zhì)的天然果汁和多種保健酒，還有多種運(yùn)動(dòng)飲料和保健茶飲料。（3）各種海洋生物及動(dòng)植物。（4）以高科技研制成或者以先進(jìn)技術(shù)加工的保健食品。（5）其它保健食品。例如利用中草藥研碎將其成分加入飲料、糕點(diǎn)等。中國(guó)保健品市場(chǎng)的容量一直都在飛增，且在2000年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)500億元，達(dá)輝煌的頂峰。但在接下來(lái)的幾年里，保健品市場(chǎng)又迅速轉(zhuǎn)入了低迷，2001年和2002年銷(xiāo)售額分別下降了43%%，2002年銷(xiāo)售額僅為200億元左右。直到2003年的非典，才讓大家重新開(kāi)始重視保健，促使保健品行業(yè)慢慢回暖，整體銷(xiāo)售額達(dá)300億元；2004年市場(chǎng)延續(xù)了2003年的上升勢(shì)頭，增長(zhǎng)率達(dá)13%，銷(xiāo)售額達(dá)340億元；2005年保健食品市場(chǎng)份額是470億元。但在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額只有區(qū)區(qū)450億。保健品行業(yè)的市場(chǎng)份額在6年里并沒(méi)得到增長(zhǎng)，反在一定程度上降低了，或說(shuō)從2000年到2006年總體銷(xiāo)售額剛好回到了原點(diǎn)?！≈袊?guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)從80年代的不到100家發(fā)展到今天的5000家左右，其中中小型企業(yè)占絕大多數(shù)，大型企業(yè)極少。%；投資總額在1億元以下5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%。%，%。%。且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽(yáng)神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或者區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度及銷(xiāo)售額，但又很快從人們視野中消失，曇花一現(xiàn)。而相關(guān)調(diào)查表明，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活15年以上的只有5家。（三）我國(guó)的保健品的不足發(fā)展不足原因分析聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)”。而保健及醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平及家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來(lái)越大，中國(guó)統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)：到2010年，保健品市場(chǎng)份額會(huì)到達(dá)1000億左右。中國(guó)保健品市場(chǎng)份額的變化及企業(yè)壽命明顯
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