一個(gè)減肥保健品營(yíng)銷策劃方案(doc12)-醫(yī)藥保健(存儲(chǔ)版)
【正文】 用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。 V26 在 1999 年底和 2020年所做的幾件事，是符合營(yíng)銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來(lái)，結(jié)果卻是一場(chǎng)空。 其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。 那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長(zhǎng)都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長(zhǎng)還是按兵不動(dòng)，沒(méi)給孩子買。但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。于是，“ V26 全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見(jiàn)幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26”。他們說(shuō)，當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國(guó)產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無(wú)言，確實(shí)，推國(guó)產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因。 因此，當(dāng)提出要推國(guó)產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國(guó)產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。后來(lái)的事實(shí)證明，這是可行的辦法。事實(shí)是， V26 的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。 后來(lái)有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國(guó)產(chǎn)裝，而推“ V26 好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“ V26 好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。 V26 的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國(guó)保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說(shuō)，我做過(guò) V26。 后記 很多人跟我們說(shuō)， V26 從整體上講，是成功的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó) 18 家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“ V26 國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格 199元”，各地一類報(bào)紙也以“ V26 國(guó)產(chǎn)裝 199元”為主訴求。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯?可以推國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國(guó)產(chǎn)裝這一說(shuō)法。經(jīng)銷商對(duì)它在未來(lái)一年的“錢途”充滿信心。 青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了 V26 本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品 V26 國(guó)產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。 大家可能對(duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝 V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26”。在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。 五月份，決策者決定推廣“買一贈(zèng)一活 動(dòng)”，買一盒，送同樣的一盒。 因?yàn)?V26 進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽(tīng)說(shuō) V26 要出新產(chǎn)品，紛紛通過(guò)各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出 來(lái)，很快就轉(zhuǎn)到全國(guó)各地經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和鋪到終端。 2020 年 6 月，青少年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國(guó)產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。 1999 年， V26 的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但 2020 年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。 很多愛(ài)美的女性在時(shí)隔多年，也許還記得 V26 的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。 結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。因此，從每年的 3 月中旬開(kāi)始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到 6月下旬，銷售開(kāi)始逐步下滑，進(jìn)入 9月份，進(jìn)行淡季 。至此， V26 正式進(jìn)入市場(chǎng)。 在我們出來(lái)做策劃公司的時(shí)候，有不少客戶問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次象 V26 那樣成功的招商會(huì)？我們無(wú)言以對(duì)，因?yàn)?，本次?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改 。經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。這一拍賣成為當(dāng)年中國(guó)拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的“ 98 十大經(jīng)典策劃案例”之首。 當(dāng)“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒(méi)有人知道它是個(gè)假的，都覺(jué)得 V26 能請(qǐng)得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國(guó)際大品牌，品質(zhì)是可以信賴的。整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)隔于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型，我們給它起了個(gè)名字叫 “減肥沙淇”，一看就是一個(gè)美味可口的減肥食品。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者購(gòu)買減肥品或者其他保健品不是用來(lái)當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。而我們的產(chǎn)品由于由美國(guó)進(jìn)口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價(jià)格以它們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，我們只有死路一條。 當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加 (大量管理資料下載 ) 上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。而且，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)的培育，人們的減肥意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。我們的反思，必然為中國(guó)數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷的人士提供很多有益借鑒。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們很快發(fā)現(xiàn)其實(shí) slim fast 也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭(zhēng)論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時(shí)，我們才象豬一樣呼呼大睡。當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部就這個(gè)價(jià)位有過(guò)特別激烈的爭(zhēng)論，有意見(jiàn)認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無(wú)異自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見(jiàn)，這為以后的市場(chǎng)運(yùn)作留下了隱患。光
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