某某品牌保健品營(yíng)銷策劃案例(存儲(chǔ)版)
【正文】 廣告流失嚴(yán)重，品牌形象也會(huì)受損。腦白金是一個(gè)極好的商業(yè)名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無(wú)僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來(lái)，區(qū)分于所有其他類別的保健品。但退一步講，從間接效果上看，腦白金的“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用，令人精神爽、煥發(fā)光彩，保持年輕狀態(tài)。 更讓營(yíng)銷策劃人士欣慰的是，腦白金的禮品概念，雖然與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大，但因?yàn)椤岸ㄎ坏谝环▌t”，而且輔以高頻率的廣告推動(dòng)，致使腦白金成為一種時(shí)尚禮品，為腦白金帶來(lái)了比功效市場(chǎng)更為可觀的利潤(rùn)。更有一些經(jīng)理們違反公司規(guī)定，低價(jià)出手產(chǎn)品，造成連鎖反應(yīng)，結(jié)果使零售點(diǎn)價(jià)格降到最低點(diǎn)，在零售點(diǎn)甚至只賣29元，終端幾乎零利潤(rùn)，商家的積極性嚴(yán)重受挫，店主與營(yíng)業(yè)員不愿銷售三株。 再者，壓縮經(jīng)銷商，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)暫時(shí)不健全，至少有三個(gè)月時(shí)期將影響產(chǎn)品的銷量，導(dǎo)致市場(chǎng)下滑，這個(gè)下滑比例一般在20%30%。 規(guī)范銷售渠道，畢竟需要公司下大力氣，出臺(tái)嚴(yán)格規(guī)范的懲罰條款，限定經(jīng)銷商的數(shù)量，壓縮到最低，確保銷售渠道的順暢。不少消費(fèi)者并不清楚真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)別，打假固然有一定的難度，膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦白金打假的護(hù)身符。不少圖便宜的消費(fèi)者不顧身體健康，花較少的錢誤買了假腦白金。如此龐大的功效人群，為腦白金暢銷市場(chǎng)奠定了基石。 從辨證的角度思考，我們可以理解這種現(xiàn)象，任何事物有得必有失，這是一種自然規(guī)律。據(jù)市調(diào)了解，還有相當(dāng)多的中學(xué)生在高考、中考期間也吃過(guò)腦白金。腦白金平均每天需花費(fèi)的價(jià)格比假冒的要高，這明顯的價(jià)格差距，給假冒廠家一個(gè)極好的借口，他們不必投入任何廣告，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)銷售，就可占到廣告的便宜。相比而言，因腦白金是國(guó)家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無(wú)此批文，無(wú)法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)，最好的方式就是自己又全部從賣場(chǎng)買進(jìn)，寧愿損失進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也要保護(hù)品牌利益，維護(hù)價(jià)格體系。事實(shí)上，這種流貨、竄貨現(xiàn)象，在很多公司都會(huì)發(fā)生，腦白金的部分區(qū)域市場(chǎng)，表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。 三株公司最早采取“分銷”制，每區(qū)域只有1—2家經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。知道得越多，就越發(fā)現(xiàn)腦白金概念訴求有偏離。有些消費(fèi)者認(rèn)為，將腸道與大腦聯(lián)系起在一起，無(wú)論廣告軟文如何解釋說(shuō)理，總感到太牽強(qiáng)。作為職業(yè)策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出廣告浪費(fèi)的根源。腦白金在地方臺(tái)的廣告鋪天蓋地，雖打出了名氣，但由于部分地方臺(tái)廣告操作不規(guī)范，可信度低，會(huì)牽連到腦白金，使其信譽(yù)大打折扣，影響了產(chǎn)品的可信度。其2000年的廣告投入計(jì)劃為10個(gè)億，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)估為75~80億。 第三只眼看腦白金的營(yíng)銷策劃（之五）。腦白金去年夏季出爐的軟文新說(shuō)，實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。 功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語(yǔ)直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動(dòng)銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。大多數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不如姜昆、大山，也就是說(shuō)，大山版廣告美譽(yù)度相對(duì)比較好。其實(shí)，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說(shuō)法，給人感覺就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打折扣。 作 品牌知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位 據(jù)銷售總額統(tǒng)計(jì)，如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn)，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金。 另外，從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)突出。那些保健品不必投入太多的營(yíng)銷費(fèi)用，只是在終端的回扣上舍得付出，營(yíng)業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。所以賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)的終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。 軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，還有機(jī)會(huì)重演過(guò)去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。第三只眼看腦白金的營(yíng)銷策劃 提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉； 談到腦白金的營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長(zhǎng)生不老？》、《格林登太空》等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。 山還是那座山，水卻不是原來(lái)的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷策劃人士，千萬(wàn)不要大意。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營(yíng)銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。這臨門一腳，
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