【正文】 角度，紅桃 K 比三株有所進步，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術，而開始了井然有序的市場管理工作。紅桃 K 決心改變其過去了 土 形象，請營銷廣告專家重塑形象，從電視廣告上開始走城市化生活模式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以贏得城市人認可。這是一場沒有硝煙的營銷保衛(wèi)戰(zhàn)，血爾從產品面市起，就將眼光放在全國市場，注定了與紅桃 K 決一雄雌。 終端促銷，通常是指在某些地點戶內設立促銷人員導購、營業(yè)員重點 推薦的促銷方式。文化程度不必太高，初中以上即可，當然，有醫(yī)學經驗為佳。對于每位終端促銷導購員，必須考核合格才能上崗。 促銷員的出勤與考勤 出勤。 促銷員的日常管理 日報表制度。會議由促銷主管主持，會議結束后促銷主管應及時地把周銷量統(tǒng)計表及周例會紀要上報上級營銷部門。 基本工資、補助由各營銷機構根據當地實際情況確定，決定是否給予誤餐補助。 以上終端促銷員的管理方法乃筆者幾年來策劃推廣實踐中的積累與體驗，希望能為相關企業(yè)或個人提供參考。 在偌大的保健品市場，別出一格的命名策略、自圓其說的功效廣告、標新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。從縱向來看，從 20 世紀 80 年代的 “蜂皇漿 ”、“太陽神 ”，到 90 年代初的 “延生護寶液 ”，從三株帝國、紅桃 K 血專家，到如今的 “收禮還收腦白金 ”社會形象。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。 99 年補鈣高峰期，鈣市場可謂一派繁榮，當明星們走上銀屏，爭著為全民補鈣奔走相告、大聲疾呼時，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數正當走紅的鈣類保健品真相暴 (大量管理資料下載 ) 光于天下，立即導致補鈣市場大面積的縮水，補鈣產品遭遇重創(chuàng)。 保健品早期是病人的滋補品，當有人生病住院，或在家休養(yǎng)時，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些 “蜂皇漿 ”、 “太陽神 ”或其它，祝愿病人早日康復。保健品的包裝也越來越豪華，越來越有面子，喜慶色彩濃郁。一般 38 月芬，為保健品淡季，其余的時段則為旺季。如果過度開發(fā)禮品市場，就會令功效訴求黯 然失色。保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭 。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球，也就不足為怪了。 這種依靠廣告當炸彈，屢試不爽的營銷手段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。飛龍從 1991 年起，嘗試性在東北的一些中心城市和長江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報媒 整版套紅，連續(xù)刊登，同時跟進電視、電臺、廣告，造成極大聲勢，市場因此一度走紅。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽的弱點，取得了相當的促銷效果，分享牦牛壯骨粉的禮品市場成果。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場。保健品企業(yè)不可盲目引導消費，盲目地創(chuàng)造潮流。一旦生根土壤，便會友枝葉茂盛。過去曾流行送糕點，送煙酒，送錢；近幾年又時興送鮮花、水果；如今在廣告的引導下，人們開始流行送健康。隨意做營銷，忽視產品科技與質量，自食其果的最終還是自己。概念駕馭不好，就可能遭致 “殺身之禍 ”！ 三株因一場意外的官司，引爆了一個 “帝國 ”的迅速解體， 甚至使其辛辛苦苦培育出來的腸胃市場，急速衰敗縮小到極限。真是說 的有理，送的好禮！ 概念的推出，也讓老百姓大開了眼界。這個理念核心，就是我們通常所說的 “概念 ”。什么補血的、補鈣的、補氣的、補腎的、補肺的、補鐵鋅的，層出不窮。對于遲到、早退、中途離崗 20 分鐘以內、服裝不合要求、言語不合要求、未能及時匯報銷量等無故違紀 者，按比例扣除其獎金。 激勵促銷員，達成目標 激勵方法可通過調整薪資來實行。 周例會制度。促銷業(yè)務主管應每天督查，自己也要簽到。促銷技巧包括如何引起消費者的注意、如何與消費者達成共識并宣傳產品、如何促成銷售、如何待人接物等。每月還要定期總結工作，并進行新一輪的考試、培訓，提高專業(yè)技能。 促銷員的招聘與培訓 被聘用的促銷員要填寫促銷員申請表，促銷員最好是女性， 2050歲間，以 3040 歲為最佳。一般來說，保健品企業(yè)在此時段都會壓縮廣告費用，在宣傳上清淡 “禮品 ”概念，以功效訴求為主，同時開展豐富多彩的線下營銷活動。面對氣勢逼人的血爾，紅桃 K 欲維護其補血王牌地位，必須從城市市場開始，實施自己的品牌戰(zhàn)略，引導人們重新認識 (大量管理資料下載 ) 紅桃 K，從而達到購買目的。 然而市場總在變化，幾年之后，紅桃 K 的農村戰(zhàn)略也基本接近尾聲，農村市場也日趨于飽和，還有更大消費能力的城市市場等待著紅桃 K 來開 發(fā)。 紅桃 K 是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，而且走的依舊是三株所走過的農村路線。幾乎沒見到廣告助陣，但其終端鋪貨、形象建設一直不錯，而且萬基品牌絕對是以大品牌形象自居的。從媒體策略分析，萬基的整體品牌是伴隨著洋參品牌的穩(wěn)固而建立的，我們很少看到萬基在做牦牛壯骨粉的廣告，我們也很少看到萬基的阿膠膠囊廣告。 但我們仔細研究昂立公司的宣傳 道路，很少過度炒作痕跡，雖然也有明星為產品助陣吆喝，但畢竟這是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。 昂立公司以昂立一號為依托，順勢推出系列產品。 但遺憾的是，企業(yè)近于急功近利，滋生出了其拔苗助長之嫌疑。如針對青少年與腦力工作者的深海金槍魚油，專門在考期臨近時推出促銷活動，并創(chuàng)意了 恒壽堂助學寶典 禮盒裝，與腦輕松抗衡，瓜分補腦市場；針對孩子免疫力低下，以及感冒多發(fā)季節(jié)，推出恒壽堂鯊魚甘油，期望增強人體抵抗力，真正調節(jié)免疫力；針對兒童補鈣市場，推出 牛奶鈣源，不傷腸胃 的廣告概念，從補鈣蛋糕中切下一塊。 恒壽堂藥業(yè)公司最早是做藥品的，后來涉足保健品，而且也看到了保健品的市場前景，并分析總結了過去與現(xiàn)時保健品的經營思路，發(fā)現(xiàn)了它們無法長久經營的問題所在，于是提出了自己的大膽設想：創(chuàng)出保健品大品牌！這種品牌營銷策略在國外、香港等地的一些保健品企業(yè)經營成功了，而且上海交大昂立公司也在品牌積累上取得了一定的成績。據稱三株集團目前有 100 多個藥品拿到了生產許可證，有十幾個品種已計劃推向市場，并準備打一場轟轟烈烈的陣地戰(zhàn)。最近也有媒體在報道三株，報道三株老人 吳柄新 。我們不希望它們永遠倒下，希望中國民營企業(yè)也有過十年，甚至百年的歷史可以自豪。從廣東太陽神、飛龍延生護寶液，到三株口服液，保健品總在不斷更新，不斷修正發(fā)展。各 種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時 (大量管理資料下載 ) 間上要錯開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經銷商名稱、健康熱線等。最好與電視臺簽定較長時間 的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。 保健品營銷最重要的因素還是團隊力量，腦白金的快速啟動，到成功導入市場，與其優(yōu)秀的團隊運作是密不可分的。從成功走農村路線的三株、紅桃 K 市場運作來看，周邊大有可為。 集團公關 要組織專人做集團公關，集團送禮在操作上要求給單位領導或者工會、辦公室主任寄信和書，每個單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人 上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關系。 政府職能部門公關 無論是在廣告內容方面，還是產品的質檢方面，保健品企業(yè)都要及時與政府職能部門保持良好溝通，確保營銷計劃的順利實施。 公關溝通，時時不忘 作為一個知名的企業(yè)，他的一言一行都會受到媒體與社會大眾的關注，良好的企業(yè)形象建設尤為重要。 營業(yè)員導向 藥店、商場中，營業(yè)員導向在消費者購買行為中起到重要作用。 終端要地，志在必得 終端是產品銷售的場所，是連接產品和消費者的紐帶，是產品流通中最重要的環(huán)節(jié)。而硬廣告的信任度值得研究，產品機理難以講清楚，費用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產出比不理想。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為 7： 3。沒有禮品需求，保健品的市場至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如 “健康迎接新世紀，98 送禮昂立或昂立送禮更有禮 ”、 “千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂 ”、 “我送家人保齡多維洋參丸 ”，以及腦白金的 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”，可見禮品市場之誘惑。 春節(jié)、中秋時，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設計大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導禮品消費概念。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點，并不斷推陳出新，追蹤消費，才可能立于不敗之地。保健品企業(yè)在力守功效市場的同時，又將矛頭重點指向禮品市場。相當多的消費者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。但軟文以報紙、雜志、小冊子、 DM 作為載體，可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的不足，費用又少，又可長久保存，讓消費者反復閱讀，清楚了解產品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內容；內容要吸引人，具代表 (大量管理資料下載 ) 性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。 現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地 POP、桌面 POP、橫幅、 “科普講座 ”、車貼等， 終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產品形象。相反，忽視公關將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。 終端公關 終端工作是打擊假冒產品的最有效的手段。由于城市規(guī)模較小，被習慣上視為三類市場。 另據我們市調表明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費行為特征、購買習慣方面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當的發(fā)展?jié)摿Α? 營銷網絡就象一個鏈條， 由許多相互關聯(lián)的鏈結合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團隊管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈，確保其正常運作，發(fā)揮威力作用。 電視廣告投放技巧 投放電視廣告時段選擇相當重要。能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生。 新舊更替，江山易主，這正是保健品市場的嚴酷寫照。三株公司曾委托公關公司做過研究，目前國內市場，三株的認可度還有 70%，巨人公司的品牌知名度也不在 80%，這也是 其經營者不愿放棄該品牌的真正原因之一。 在山東考察時，我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應該有了新的突破，三株六味地黃丸、三株的感冒藥等， 還有化妝品領域，也有相關新品推出。 三株的系列革新也取得了非常明顯的效果， 2020 年，三株集團的銷售收入 5 億元，實現(xiàn)了大幅減虧的目標； 2020 年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長，實現(xiàn)了三年以來的首次 全行業(yè)盈利。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂，還有在襁褓中的其它新品。除了系列促銷活動外，恒壽堂還 花大代價在超市、賣場、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時在地鐵站、公交車身設立自己的產品形象廣告。對于單一品