【正文】 價值的推動力。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。 市場保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動力。 與消費者進行強有力的溝通。 衰退期的市場保健 注意繼續(xù)維護產(chǎn)品和企業(yè)形象。 從 1999 年 3 月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨立于水產(chǎn)品進行單獨操作，同時簡化管理層次，省部只設(shè)三職能管理部門：企劃部、綜合部、財務(wù)部。由于保健市場在山東尚未發(fā)育成熟，消費者觀念中將保健品視為：“ 純補養(yǎng)品 ” 的消費觀念仍不成熟，將保健品視為 “ 藥品 ” 的痕跡卻很重，這個消費心理決定了品牌 形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費者保健需求。對些群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導跟進，這兩點在前期的山東市場中較為欠缺，導致首批消費群體流失嚴重。實踐證明， “ 臨門一腳 ” 是非常重要的，在銷售氛圍良好的賣場中，銷量明顯提高；銷售氛圍不好的賣場，消費者容易被競爭品拉走。專題則以 “ 消費者座談會 ” 、 “ 朵而商務(wù)代表的一天 ”等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。 產(chǎn)品的市場運作應(yīng)適時注意消費者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品 牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費群體中鞏固產(chǎn)品形象。針對這種情況，他們沒有盲目地加大廣告投入，而是運用了有針對性的軟性文章進行引導說服的方式進行宣傳，從而取得 了很好的效果。張思民，這位在 “ 福布斯 ” 中國內(nèi)地百富排行榜中名列前茅的深圳海王集團總裁成名于海王，并正在努力成就海王。 有了錢，不僅可以在電視廣告中叫響 “ 海王成就未來 ” 的聲音，還可以一步一步實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標。 雖然巨能鈣沒有給海王一個滿意的答卷，但張思民對于今年海王的整體 收益依然充滿信心的，理由是，企業(yè)發(fā)展的過程中會遇到很多風險，在企業(yè)培植產(chǎn)品銷售的過程當中，新產(chǎn)品也在不斷地上來，通過其他銷售渠 大量管理資料下載 道的彌補，可以適當補充缺口。 難點：追求健康的過程是痛苦的 廣告運作加資本運作，是海王能夠奇跡般迅速崛起的兩大手段。 “ 健康成就未來 ” ，這句一語雙關(guān)的海王廣告 詞能否向 “ 讓我們做得更好 ” ， “ 科技以人為本 ” 一樣深入人心，就要看海王 大量管理資料下載 產(chǎn)品能否為消費者帶來健康以及海王自身是否健康發(fā)展。作為一個民營企業(yè)，從上市初 7000萬的股本到現(xiàn)在 50 個億的資產(chǎn)，海王在速度的擴張以后，壓力也隨之增大。 自 1998 年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了 大量管理資料下載 市場，在 2～ 3 年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。事實證明，消費時代已悄悄變革。 命名 將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名 ，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次 大量管理資料下載 感。 形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。這是人性的弱點。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的 “ 健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮 ” ，恒壽堂的 “ 千禧龍年送健康，送禮就送恒壽 大量管理資料下載 堂 ” ，椰島鹿龜酒的 “ 好禮送給至親人 ” 等等。但實際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏 重于禮品市場。但以保健品作為二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣點，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。事實證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認可了。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。 本土策略透視 腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品，按理說，不存在本土化與國 際化之說。 腦白金的軟文模式，影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略，為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，做出了成功范例。 5 篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響?yīng)q如一石擊水。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，總結(jié)得出，這是保健品信任危機在蔓延，這種危機直接導致了保健品行業(yè)的大滑坡。 腦白金采用軟文策略啟動市場，有其主觀性與客觀性原因。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，導致市場年度銷售的不平衡。 “ 腦白金就是送禮的 ” ，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起 腦白金。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。 談到腦白金的包裝，相當多的設(shè)計師可能會不屑一顧，認為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。 1995 年，巨人腦黃金以 “ 引導消費 ” 的市場操作方式，取得了巨大成功。 20xx 年，海王又獲批 “ 國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地。比如巨能鈣，今年雖頻頻在電視上露臉，上半年卻只有 億元左右的銷售收入 —— 而海王當初收購北京巨能新技術(shù)公司時，曾預測巨能鈣今年的銷售收入可以達到 億元。產(chǎn)品市場是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存的根本。集團正在投入開發(fā)的新產(chǎn)品中，包括國家一類新藥3 個，國家二類新藥 10 余個，還有國際領(lǐng)先水平的基因工程產(chǎn)品ＥＰＯ、ＴＰＯ等。由于消費者的消費意識被某些輿論、某些導向從某一個熱潮突然轉(zhuǎn)向另一個熱潮，紅火一時的補鈣產(chǎn)品市場逐漸平靜。 巨大的廣告投入來自哪里呢，海王的生物制藥概念打動了資本市場的投資者。海王藥業(yè)在資本市場上的精彩運作，是另一個神話。對于區(qū)域市場經(jīng)理來說，想要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要運用有效的市 大量管理資料下載 場策略來進行實際操作。龍頭終端的威力由此可見。由于山東市場較為復雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟發(fā)展格局，東部以青島、煙臺為消費市場龍頭，中西部則以濟南為中心。 以地面推廣活動充分帶動市場銷售氛圍，配合媒體打擊 (電視、報媒、電臺 )使朵而的營銷宣傳立體配合充分顯露威力。 消費者購買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導完成了啟動消費者的第一步，即樹立了消費者對朵而品牌的認知度，從而俘虜了第一批沖動型消費群體。在一個保健意識不斷上升的區(qū)域市場，消費者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場要想真正啟動成功并能夠保持持續(xù)性增長，品牌形象的建立尤為重要。 二、案例分析 1.“ 朵而 ” 營銷實戰(zhàn)的秘密 實戰(zhàn)前夕：調(diào)整營銷管理結(jié)構(gòu) 朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個重要的女性保健品品牌，從 1995 年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東 大量管理資料下載 省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。 在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴大產(chǎn)品用量。 利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關(guān)系。 市場運轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。 技術(shù)創(chuàng)新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。 終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則： 樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產(chǎn)品和企業(yè)。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的 資源將大打折扣。 廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而 大量管理資料下載 有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。 堅持研究市場、關(guān)注消費者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗決策。 加強產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。 注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。 不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。 第三階段：對企劃營 銷方案的研究。 將市場調(diào)研分成 3 個階段系統(tǒng)開展 第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。 無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫(yī)學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達到更高的層次或領(lǐng)先地位。逐步做到 “ 儒商 ” 所推崇的最高境界： “ 在和諧、和氣中生財 ” 。 ： 在業(yè)務(wù)發(fā)展、規(guī)模不斷擴大的同時，建立并形成自己獨特、卓越、兼容的企業(yè)文化。管理精細：企業(yè) 大量管理資料下載 的發(fā)展應(yīng)以整合資源為特征，其中用過細的管理減少各種疏漏是實現(xiàn)業(yè)績提升的基本前提，應(yīng)引起企業(yè)決策者的足夠重視。一切都應(yīng)圍繞企業(yè)的品牌來做。 完成加盟手冊的制定。 —— 須全方位多管齊下 主要應(yīng)從以下著手： 與各種類型的投資者和法人實體以加盟連鎖或合作連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風險問題。因此，市均需求將會使一批流通品牌應(yīng)運而生?？梢灶A見的是，伴隨 大量管理資料下載 外國保健品涌入國門，外資、外商的進入，國內(nèi)一批單體、小規(guī)模運營的保健品營銷企業(yè)將遇到前所未有的生存危機，有的甚 至將被無情淘汰。在信息溝通管道中，應(yīng)多設(shè)置一些互動要素，激發(fā)消費者的互動，多注意受眾的反應(yīng)，加以調(diào)整，因勢利導，誘導其參與廣告活動，從而參與消費活動。另外，此方案操作者往往是忽視商品流通管道在營銷中的重要作用，過于看重廣告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，結(jié)果，Ｂ方案的結(jié)局就是 “ 轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小雨 ” ，堆積如山的存貨依然如舊。有的企業(yè)花較少成本，較短時間就做得很漂亮；有的企業(yè)花幾年的時間，商品流通管道的建立仍然是一鱗半爪。 另一種企業(yè)是很會做廣告、做形象，信息傳達準確及時，企業(yè)的一點點動作，就能在媒體上引起軒然大波，廣 告預算使用效率很好，五百萬預算做得感覺像八百萬、一千萬。企業(yè)對兩個管道投入，是企業(yè)所有對外形象的全部，無論是建立、優(yōu)化、完善商品流通管道，還是通過信息溝通管道傳播信息，花去上千萬、億元的廣告費都是一種投資，都會有預期收益。信息溝通管道，指商品概念信息 (既商 品屬性、價格、訴求、承諾、賣點等 )借助傳播媒體 (大眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳播、行為傳播 )向目標受眾 (人員、機構(gòu)、組織 )的傳播與反饋的過程。 保健品是一類較為特殊的商品，其營銷難度較大，有很好的代表性，研究這一市場的特征，對其它領(lǐng)域的營 銷也有極大的啟發(fā)意義。但單純的地面推進式，在城市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。不僅廣告投放費用高，而且市場部人員構(gòu)成中有兩個龐大 的部門 —— 投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。 從市場類型的差異性來看，有兩種典型模式： 全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北，長城內(nèi)外。 促銷策略的間歇式，爭產(chǎn)品即將面市。 這類產(chǎn)品進入市場阻力很大，生 產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷商證明：我的產(chǎn)品銷量非常大，足以彌補利潤率低的不足。近年來進入該渠道營銷的企業(yè)，年增長率大多保持在 倍的水平。 第一節(jié) 目前保健品的主要銷售渠道 一、零售渠道 保健品市場的演化，已基本過渡到 OTC 市場，準確地說，應(yīng)該是非處方用藥和家用醫(yī)療用品的銷售，其特征和手法基本接近。 重視 OTC，其實從近幾年來制藥企業(yè)的快速發(fā)展和商業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營中可見一斑。 產(chǎn)品銷售越來越依賴營銷渠道，銷售成本不斷上升，經(jīng)銷商要求更大的利潤，于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前，采用高作價方式迎合經(jīng)銷商的胃口。榻榻米式定價策略好處是，企業(yè)操作價格回旋余地大。 煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯誤操作，反 正車速不快，糾正之后也不礙大事。各個市場，都是有差異的。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒有固定促銷費用，沒有計入產(chǎn)品成本或銷售成本，形成促銷費用的臨時性；其次是促銷需要細致的工作如招促銷代表、聯(lián)系場地、現(xiàn)場管理，很多銷售經(jīng)理怕做或不會做這樣的工作；再次是對促銷的認識片面，認為促銷一定要產(chǎn)生轟動，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生轟動，但效果很好?；诖?，本文提出營銷溝通的雙管道理論。商品流通管道：追求商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程的高速、安全、兼容、成長和規(guī)模。 所以，有某國際知名品牌的總裁說： “