【正文】 這種軟文策略，實質上是營銷史上的一種另類思維。 緊接跟進的是系列功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸 道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導人們如何克服這種危害。 如何從消費者立場出發(fā)，一切以消費者為中心，投其所好，把握需求動脈，以全新另類營銷模式啟動市場？遵循營銷時代的 “ 追蹤消費 ” 模式，是最明智的抉擇。主 觀上，巨人危機后，企業(yè)資不抵債，如何重新振作，重建巨人？腦白金很早就在醞釀之中。按照常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場，非節(jié)慶日做功效市場，兩者互相補充，共同維護品牌的銷量。 腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一占位，而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。 念策略透視 從年輕態(tài)說起 步入中老年的人沒有不擔心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。但就是這個包裝，卻歷經(jīng)多次修改，在多次市場驗證后，才確認定稿，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別吧。功效是消費者最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍然存在。但是， “ 巨人大行動 ” 運用這種營銷模式，卻遭到了慘敗。 ” 海王集團擁有兩個現(xiàn)代化、多功能的大型制藥工業(yè)基地 —— 深圳海王工業(yè)城及長春制藥基地，分別于1998 年和 20xx 年 通過國家ＧＭＰ認證，其中深圳海王工業(yè)城建筑面積 萬平方米。 對于一個正在成長期的年輕企業(yè)來說，今天的肥肉與蛋糕或許是無法抵抗的美食，但如果不強身健體，明天的健康可想而知。如果沒有這個基礎，誰能把資本投給你？ ” 張思民深知，企業(yè)的發(fā)展也像人一樣有個大前提，只有 “ 健康 ” 的企業(yè)才能 “ 成就未來 ” 。 不過，也有業(yè)內人士認為，海王生物的產(chǎn)品基本處在中游，并不具備比較大的競爭優(yōu)勢。這與當初海王收購巨能鈣時的情形顯然是不一致的。 20xx 年 12 月，海王進行二次融資，高價成功增發(fā)了 7600 萬新股，募集資金近 15億元。但必須清醒地意識到，編寫資本市場的神話要依賴于產(chǎn)品市場中的真實故事。 本案例中所運用的市場策略就非常值得企業(yè)借鑒，他們通過調查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生了 “ 不對位 ” 偏差，大量潛在顧客處于觀望停滯階段，這是由于產(chǎn)品的記憶點不清晰，產(chǎn)品功能、概念認知不充分造成的。 戰(zhàn)后講評：營銷造勢需依次遞進 產(chǎn)品宣傳不能完全強勢拉動，否則不但投入大、風險高，而且易受消費群體反感，不利品牌形象長期樹立。 在媒體的投放上將工作重心放在對主媒體補充手段的利用上，陸續(xù)推出 “ 產(chǎn)品功效解答系列 ” 、 “ 夏季肌膚滋養(yǎng)系列 ” 、 “ 禮品情感引導系列 ” 及 “ 消費者對照效果表 ”( 該表至今仍為養(yǎng)生堂全國各地市場引用 )等，這充分配合了山東市場的三個大型的地面推廣活動。山東消費群體的消費心理并不是很成熟，這一點集中表現(xiàn)在消費者不在購買現(xiàn)場的思前想后和在 大量管理資料下載 購買現(xiàn)場的沖動購買上。但由于這部分群體的特異性 —— 易產(chǎn)生對新產(chǎn)品品牌的認同，同時易對品牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。 朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立莫定了一個較好的基礎，但存在的問題是如何在這一基 大量管理資料下載 礎上強化對消費者潛在需求的營銷刺激。 1998年底進入山東市場，當時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一向操作，廣告攻勢甚大 ，但銷售回款卻極不理想，截至 1999 年 3 月，山東有青島、煙臺、濟南三個辦事處，其朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在 50 萬左右。 打擊假冒產(chǎn)品，克制競爭對手等。 同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。我們要通過及時的市場保健，防止企業(yè)早衰。所謂進攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位 。 終端鋪貨、理貨要到位。 與促銷對象形成情感和利益的共同體。 研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產(chǎn)品的僅占 30%，而 70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費者中，又有 %會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時風險也在加大。 在企業(yè)內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，是企業(yè)制定和實施服務營銷策略的根本保證。 企業(yè)結構采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有 “ 野心 ” ，以人才為核心 ，愿意在員工培訓上投資。 做好生產(chǎn)和銷售布點工作，以達到節(jié)約成本，廣攬顧客。 此外，實施差異化要注意過程和目標的結合： 通過消費人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？ 通過競爭對手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略。 防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實施。企劃案出來后要結合企業(yè)實 際仔細研究每一細節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案 無利益關系等。主要通過定性、定量的調研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大 大量管理資料下載 課題。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱營銷調研為 home work，是必須做的家庭作業(yè)。這種對專業(yè)性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。 解決保健品 經(jīng)營走出國門、與國際慣例接軌， 大量管理資料下載 通過相應的質量體系認證，及與不同國度的不同文化的沖突問題。包括對內和對外兩個方面。 進行聯(lián)結物流中心與地域性配送中心的建設。 中期的發(fā)展，主要應進行五個方面的工作： 不同地區(qū)的網(wǎng)點布局大致均衡。包括本企業(yè)吸收加盟的條件、合同文本、實地考察和最后甄選、分店運營的管理規(guī)范和操作要求等。 與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用 “ 買斷經(jīng)營 ” 的方式，獲得廠家的最大讓利，進一步增強自身價格競爭的實力。某些企業(yè)即使暫時占有保健品經(jīng)營的制高點，也難保后來者永遠稱臣而不圖居上。 不同業(yè)態(tài)的激烈競爭 如前所述，目前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種，今后還可能產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，競爭將會愈演愈烈。這就是管道的雙向特征。 Ａ、Ｂ兩方案只是一種極端做法，很多時候沒有那么極端。此方案的最大優(yōu)勢在于，不浪費信息傳播費用。但問題是營銷網(wǎng)絡方面，要么是沒有章法，要么是不知如何去做？信息傳達到了，產(chǎn)品沒有陳列，網(wǎng)絡建設方面嚴重滯后，營銷政策脫離實際，跟不上市場變化。對商品流通管道的投資，建立的是營銷人員、營銷網(wǎng)絡和營銷策略，也是有豐富價值的。營銷溝通的雙管道理論認為：兩個管道是營銷的生命線，是一個有機的整體，解決好兩個管道的問題，就解決了營銷的全部問題。 從以上對保健品市場營銷的分析中看出，無論什么模式的營銷，都存在兩方面的問題：營銷網(wǎng)絡和廣告?zhèn)鞑ァ? 特殊策略式： OTC 的操作，有幾個 “ 單方 ”曾經(jīng)為某個產(chǎn)品運用成功過，于是，后來者不假思索紛紛效仿，如 “ 發(fā)小報 ” 、 “ 做公交車廣告 ” ，近年來又出現(xiàn)了電臺專題節(jié)目、電視專題篇、報紙專題文章，在我國目前市場經(jīng)濟尚不成熟的情況下，很多產(chǎn)品屢試屢爽 ，并有迅速蔓延的趨勢。立體推進式投入巨大，信息周密覆蓋，對目標受眾的刺激、沖擊較大，知名度、認知度能迅速提高，容易建立產(chǎn)品強大的形象，但同時也容易造成廣告浪費、流失，使部分敏感型消費者產(chǎn)生反感、抵觸。 “ 單產(chǎn) ” 總是有限的，所以擴大播種面積，提高總產(chǎn)量。爆炒時，需要有充分準備，糧草必須備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。但這是個怪圈，經(jīng)銷商不經(jīng)銷何以能證明這一點呢？于是，眾多企業(yè)采取各種各樣的方法，以 “ 暗補 ”的方式擴大價格空間。下面，從多個方面對這個市場的特征進行剖析。 1999 年，是這個市場急速膨脹的彈跳點，國家公費醫(yī)療制度向醫(yī)療保險的過渡，國家藥品監(jiān)督管理部門提出的逐步取消 “ 藥健字號 ” 產(chǎn)品，處方用藥與非處方用藥分離，藥品價格 “ 水份 ” 壓縮，醫(yī)院藥品采購制度調整，這些政策的出臺和實 施，使得藥品和醫(yī)療用品銷售中兩個重要的渠道：醫(yī)院渠道、零售渠道中的醫(yī)院渠道嚴重受阻。眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)紛紛垂青零售渠道。 從定價策略的差異性來看，有兩種典型模式： 大量管理資料下載 大廳模式和榻榻米模式有什么區(qū)別？ 什么叫爆炒，何謂煲湯式？ 大廳模式：價格空間大，為流通環(huán)節(jié)預留比合理利潤更高的價格差。這種定價模式，在產(chǎn)品上市期困難重重，經(jīng)銷商僅僅 “ 試探性 ” 銷售，上市期漫長，需要在廣告投入，產(chǎn)品形象方面投放重兵力。近年來，爆炒式成功者日漸增多，值得研究和借鑒。 堡壘式：選擇最快實現(xiàn)效益的市場，一個一個來，攻下一 個，守住一個，逐步由點及線，由線及面，形成規(guī)模效應。 高舉高打式：缺少地面部隊和海軍部隊的配合，單兵作戰(zhàn)，僅投放大眾常媒：報紙廣告、電視廣 大量管理資料下載 持之以恒式 以及游擊式的異同又是怎樣？ 保健品市場營銷的分析中看出，無論什么模式的營銷，都存在兩方面的問題：營銷網(wǎng)絡和廣告?zhèn)鞑ァ? 從促銷方式的差異性來看，有三種模式： 間歇式：很多促銷都采用這種方式。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部。何使兩個管道暢通、有序、高效、互動、兼容，就需要從以下兩方面入手：信息溝通管道：形成商品概念，完善商品傳播信息，尋找信息的差異性，優(yōu)選受眾最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接收的傳播媒體，采用高效、價優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高效益的傳播組合，達成目標信 息最有效地向目標受眾準確傳播，促使信息傳播的互動，使受眾快速地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目標行為。對信息溝通管道的投資，建立的是品牌的價值，亦是可以評估的價值。盡管在強大的信息傳達下，有一定銷售，但遠遠沒有把信息溝通管道的能量釋放出來，還要向經(jīng)銷商說：這是我們的政策，只能按我們的游戲規(guī)則辦，我們是正規(guī)的企業(yè)。但如果建立商品流通管道的時間過長，信息溝通管道的推進過于滯后，就會浪 費經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊伍的信心，等信息溝通管道推進之時，又必須再次激發(fā)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊伍的信心，不僅作業(yè)量大，作業(yè)難度更加大了。有效的方式是一種均衡方案，既然商品流通管道和信息溝通管道是營銷的兩個方面，那么，這兩個方面必然是不可分的，應該統(tǒng)一發(fā)展。 在商品流通管道里，對流特征表現(xiàn)得更加徹底，順流的貨物、商品、逆流而來的是貨幣、信息，其間的互動更 表現(xiàn)為主體對客體所施行的刺激和客體對主體的反刺激、相互作用，相互協(xié)同，達成各自目的，最終完成管道傳送目的。中國保健品價高利大，不僅超出了消費者的支付能力，而且超出目前中國社會經(jīng)濟環(huán)境所決定的 “ 生命價值 ” 和 “ 健康價值 ” （經(jīng)濟學上從不承認 “ 生命無價 ” ），價格戰(zhàn)在所難免。對此，保健品經(jīng)營的決策者們應有足夠的憂患意識。 與規(guī)模龐大、實力雄厚、管理有序的物流中心合作，解決連鎖經(jīng)營中關鍵的物流配送問題。在明確雙方利益關系的基礎上經(jīng)充分協(xié)商最終確立長期合作發(fā)展的契約關系。應 視企業(yè)的資金實力和各大市場需求逐漸在全國市場完成網(wǎng)點布局，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或城市的布局可適度密集，使企業(yè)的大部分銷售額在此實現(xiàn)。地域性配送中心與物流中心的功能不能互相取代。對內：最根本的是對員工的尊重和信任，這是形成企業(yè)內價值取向一致的前提，而企業(yè)價值取向是企業(yè)文化最核心、最深層的內容；企業(yè)文化要體現(xiàn)企業(yè)不甘平庸、創(chuàng)新進取的企業(yè)精神。 第二節(jié) 營銷策略及案例分析 一、保健品的營銷策略 。 那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？ 醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、 經(jīng)濟、文化等多方面的因素。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面： 建立系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng) 內部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產(chǎn)、供應、研發(fā)部門，要流程化、科學化。 第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場測試調研。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。 要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。 通過購買行為分析，確定消費者購買此類產(chǎn)品的動機與行為。 加強促銷組合，使消費者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費者心目中的差異地位。 在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經(jīng)常輔導等。在此基礎上還應注意： 制定服務營銷的績效考核標準與手冊 。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。紅桃Ｋ、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結果。 大量管理資料下載 拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。 在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術創(chuàng)新是市場發(fā)展最具