【正文】 趨勢(shì)。如此操作的 產(chǎn)品在 OTC 市場(chǎng)主要有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽藥類、補(bǔ)酒類，形成藥店的一道風(fēng)景，通常做得層次低，行外人士認(rèn)為效果差，其實(shí)促銷效果大多不錯(cuò)。 從以上對(duì)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的分析中看出，無論什么模式的營(yíng)銷，都存在兩方面的問題：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。這兩個(gè)管道就是商品流通管道和信息溝通管道。營(yíng)銷溝通的雙管道理論認(rèn)為：兩個(gè)管道是營(yíng)銷的生命線，是一個(gè)有機(jī)的整體，解決好兩個(gè)管道的問題，就解決了營(yíng)銷的全部問題。達(dá)成商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的傳遞，滿足消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值和價(jià)值的需求。對(duì)商品流通管道的投資，建立的是營(yíng)銷人員、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷策略，也是有豐富價(jià)值的。也有這樣的例子：某國際品牌、知名度、美譽(yù)度很高，但在國內(nèi)的推廣遲遲未見起色，其實(shí)就是商品流通管道不暢通所造成的。但問題是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面，要么是沒有章法，要么是不知如何去做？信息傳達(dá)到了，產(chǎn)品沒有陳列，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，營(yíng)銷政策脫離實(shí)際，跟不上市場(chǎng)變化。先同經(jīng)銷渠道接觸介紹產(chǎn)品，簽定銷售協(xié)議，使產(chǎn)品出現(xiàn)批發(fā)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)。此方案的最大優(yōu)勢(shì)在于，不浪費(fèi)信息傳播費(fèi)用。隨后，企業(yè)倉庫大門一開，攜巨額現(xiàn)款排成長(zhǎng)龍的經(jīng)銷商踴躍進(jìn)貨，零售店顧客盈門，排隊(duì)搶購。 Ａ、Ｂ兩方案只是一種極端做法，很多時(shí)候沒有那么極端。建立商品流通管道的同時(shí)，推進(jìn)信息溝通管 道的建立，根據(jù)推進(jìn)過程所處的不同階段，使兩個(gè)管道從規(guī)模上、力度上、深度上密切配合，協(xié)同發(fā)展，這樣，就可使兩個(gè)管道的作用都能共同發(fā)揮出來。這就是管道的雙向特征。種種原因使企 業(yè)的營(yíng)銷指揮、管理、控制、監(jiān)督職能得不到正常發(fā)揮，不是管得太死，形成“ 一言堂 ” ，就是管得太松，八仙過海，各顯神通，或在 “ 太死 ” 與 “ 太松 ” 之間振蕩。 不同業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng) 如前所述，目前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種，今后還可能產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。消費(fèi)者崇尚天然，講求真材實(shí)料，將使生產(chǎn) 廠家不得不加大研發(fā)投入和提高技術(shù)水平，導(dǎo)致成本上升，而利潤(rùn)空間受到擠壓。某些企業(yè)即使暫時(shí)占有保健品經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)，也難保后來者永遠(yuǎn)稱臣而不圖居上。保健產(chǎn)業(yè)服務(wù)的人群和目標(biāo)市場(chǎng)為亞健康和部分慢性病患者，在年齡上以中老年居多；健身產(chǎn)業(yè)服務(wù)人群是健康和部分亞健康者，在年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) 大量管理資料下載 服務(wù)的群體是病人和部分亞健康者，以老人、兒童為主。 與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用 “ 買斷經(jīng)營(yíng) ” 的方式，獲得廠家的最大讓利，進(jìn)一步增強(qiáng)自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 與新聞媒體合作，致力于全新健康觀念的倡導(dǎo)和企業(yè)獨(dú)到經(jīng)營(yíng)理念的傳播。包括本企業(yè)吸收加盟的條件、合同文本、實(shí)地考察和最后甄選、分店運(yùn)營(yíng)的管理規(guī)范和操作要求等。 對(duì)外品牌宣傳和形象宣傳。 中期的發(fā)展，主要應(yīng)進(jìn)行五個(gè)方面的工作： 不同地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)布局大致均衡。 在服務(wù)延伸、經(jīng)營(yíng)特色和管理精細(xì)方面形成并鞏固自身利益的品牌優(yōu)勢(shì)。 進(jìn)行聯(lián)結(jié)物流中心與地域性配送中心的建設(shè)。連鎖經(jīng)營(yíng)中，若物流配送不能完全在總部的控制 下總是一種缺陷。包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。文化背景、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)俗在相當(dāng)程度上影響著人們對(duì)保健品的接受程度。 解決保健品 經(jīng)營(yíng)走出國門、與國際慣例接軌， 大量管理資料下載 通過相應(yīng)的質(zhì)量體系認(rèn)證，及與不同國度的不同文化的沖突問題。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會(huì)方面的。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營(yíng)銷調(diào)研為 home work，是必須做的家庭作業(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大 大量管理資料下載 課題。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實(shí) 際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案 無利益關(guān)系等。同時(shí)，差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。 防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。 三次定位，尋找最大消費(fèi)群。 此外，實(shí)施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合： 通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？ 通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷策略。 制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷計(jì)劃和行動(dòng)。 做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。因 此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵。 企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有 “ 野心 ” ，以人才為核心 ，愿意在員工培訓(xùn)上投資。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無所適從 、無法接受批評(píng)建議等。 在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的根本保證。 服務(wù)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合。就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng)，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。 無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。 研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購買何種產(chǎn)品的僅占 30%，而 70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有 %會(huì)因某種因素的變化更改原來的購買計(jì)劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。 與促銷對(duì)象形成情感和利益的共同體。 對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng)，關(guān)鍵控制點(diǎn)。 終端鋪貨、理貨要到位。 在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位 。這種策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。我們要通過及時(shí)的市場(chǎng)保健，防止企業(yè)早衰。 投入期的市場(chǎng)保健 足 夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵，必須儲(chǔ)備預(yù)計(jì)銷售額 40%～ 60%的資金支持，甚至更多。 同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。 打擊假冒產(chǎn)品，克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。 處理好遺留問題，以保證老產(chǎn)品退出市場(chǎng)和新產(chǎn)品進(jìn)入的順 利銜接。 1998年底進(jìn)入山東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一向操作，廣告攻勢(shì)甚大 ，但銷售回款卻極不理想，截至 1999 年 3 月，山東有青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三個(gè)辦事處，其朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在 50 萬左右。 針對(duì)這些情況，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析如下： 應(yīng)該承認(rèn)山東市場(chǎng)對(duì)保健品的需求意識(shí)較同江、浙、滬市場(chǎng)而言相對(duì)較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡有關(guān)。 朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立莫定了一個(gè)較好的基礎(chǔ)，但存在的問題是如何在這一基 大量管理資料下載 礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者潛在需求的營(yíng)銷刺激。 實(shí)戰(zhàn)計(jì)劃：確定最佳手段 據(jù)此分析。但由于這部分群體的特異性 —— 易產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時(shí)易對(duì)品牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。理性群體啟動(dòng)關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費(fèi)需求充分 結(jié)合。山東消費(fèi)群體的消費(fèi)心理并不是很成熟，這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在消費(fèi)者不在購買現(xiàn)場(chǎng)的思前想后和在 大量管理資料下載 購買現(xiàn)場(chǎng)的沖動(dòng)購買上。決定用 “ 以點(diǎn)帶面 ” 的市場(chǎng)策略開展工作。 在媒體的投放上將工作重心放在對(duì)主媒體補(bǔ)充手段的利用上，陸續(xù)推出 “ 產(chǎn)品功效解答系列 ” 、 “ 夏季肌膚滋養(yǎng)系列 ” 、 “ 禮品情感引導(dǎo)系列 ” 及 “ 消費(fèi)者對(duì)照效果表 ”( 該表至今仍為養(yǎng)生堂全國各地市場(chǎng)引用 )等，這充分配合了山東市場(chǎng)的三個(gè)大型的地面推廣活動(dòng)。樹立一批有影響力的終端是帶動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但效果卻極 大量管理資料下載 好，可以在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹立良好聲譽(yù)，影響深遠(yuǎn)。 戰(zhàn)后講評(píng)：營(yíng)銷造勢(shì)需依次遞進(jìn) 產(chǎn)品宣傳不能完全強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，否則不但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群體反感，不利品牌形象長(zhǎng)期樹立。 市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久。 本案例中所運(yùn)用的市場(chǎng)策略就非常值得企業(yè)借鑒，他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生了 “ 不對(duì)位 ” 偏差，大量潛在顧客處于觀望停滯階段，這是由于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰，產(chǎn)品功能、概念認(rèn)知不充分造成的。總之，只有采用針對(duì)顧客的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷才能穩(wěn)住動(dòng)態(tài)顧客的心。但必須清醒地意識(shí)到，編寫資本市場(chǎng)的神話要依賴于產(chǎn)品市場(chǎng)中的真實(shí)故事。 20xx 年，《新財(cái)富》雜志在 7 月號(hào)上進(jìn)行了 “ 新財(cái) 大量管理資料下載 富 100 最有成長(zhǎng)性上市公司 ” 的排名，海王生物被列為首位；而在 1999 年和 20xx 年，由《中國證券報(bào)》和上海亞商聯(lián)合評(píng)選的 “ 中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?50強(qiáng) ” 中，海王生物連續(xù)名列其中。 20xx 年 12 月，海王進(jìn)行二次融資，高價(jià)成功增發(fā)了 7600 萬新股，募集資金近 15億元。但是從今年的中報(bào)中看出，上半年只實(shí)現(xiàn)了 億元。這與當(dāng)初海王收購巨能鈣時(shí)的情形顯然是不一致的。當(dāng)然，海王正在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海王生物的產(chǎn)品基本處在中游，并不具備比較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但資本市場(chǎng)并不是全部。如果沒有這個(gè)基礎(chǔ)，誰能把資本投給你？ ” 張思民深知，企業(yè)的發(fā)展也像人一樣有個(gè)大前提，只有 “ 健康 ” 的企業(yè)才能 “ 成就未來 ” 。海王現(xiàn)在所處的市場(chǎng)環(huán)境雖然給了他奇跡，但并不能說是健康的。 對(duì)于一個(gè)正在成長(zhǎng)期的年輕企業(yè)來說，今天的肥肉與蛋糕或許是無法抵抗的美食，但如果不強(qiáng)身健體，明天的健康可想而知。目前，海王的總資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到近 50 億元。 ” 海王集團(tuán)擁有兩個(gè)現(xiàn)代化、多功能的大型制藥工業(yè)基地 —— 深圳海王工業(yè)城及長(zhǎng)春制藥基地，分別于1998 年和 20xx 年 通過國家ＧＭＰ認(rèn)證，其中深圳海王工業(yè)城建筑面積 萬平方米。從腦黃金到腦白金，其策劃方式正好折射出營(yíng)銷時(shí)代的大變革，即從 “ 引導(dǎo)消費(fèi)模式 ” 向 “ 跟蹤消費(fèi) ” 模式的轉(zhuǎn)變。但是， “ 巨人大行動(dòng) ” 運(yùn)用這種營(yíng)銷模式，卻遭到了慘敗。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象， 90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，市場(chǎng)是如此之龐大，而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用，不便于長(zhǎng)期服用。功效是消費(fèi)者最關(guān)心的，老百姓買保健品治病的觀念仍然存在。 定位 腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象，而且僅限于大中城市，這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯， 68 元 /盒，平均每天 7 元錢的消費(fèi)水平，正好處于保健品價(jià)位的中等層次。但就是這個(gè)包裝，卻歷經(jīng)多次修改，在多次市場(chǎng)驗(yàn)證后，才確認(rèn)定稿，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場(chǎng)操作實(shí)用性的區(qū)別吧。 理論與市場(chǎng)支持 腦白金的主要成分 “ 松果體素 ”1995 年在美國引起轟動(dòng)，相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了松果體素?zé)岢保槠浜蟾鞣N腦白金的面市提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。 念策略透視 從年輕態(tài)說起 步入中老年的人沒有不擔(dān)心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場(chǎng)范圍，而且令所有保健品都汗顏。 腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場(chǎng)的第一占位，而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場(chǎng)。腦白金禮品 的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的兩倍。按照常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場(chǎng)，非節(jié)慶日做功效市場(chǎng)，兩者互相補(bǔ)充，共同維護(hù)品牌的銷量。 “ 送禮 ” 是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶， “ 禮品 ” 已成為腦白金給消費(fèi)者最清晰的印象定位。主 觀上，巨人危機(jī)后，企業(yè)資不抵債，如何重新振作，重建巨人？腦白金很早就在醞釀之中。 客觀上，軟文策略也是腦白金營(yíng)銷策劃的核心原因。 如何從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，投其所好，把握需求動(dòng)脈，以全新另類營(yíng)銷模式啟動(dòng)市場(chǎng)？遵循營(yíng)銷時(shí)代的 “ 追蹤消費(fèi) ” 模式，是最明智的抉擇。 5 篇大塊文章，《人類可以長(zhǎng)生不老？》（連載 3 篇）、《兩顆生物原子彈》與《 ,98 全球最關(guān)注的人》，連續(xù)見報(bào)，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。 緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸 道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。如《 79 歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》等，讀來趣味有佳，權(quán)威性強(qiáng)，不由你不信。這種軟文策略，實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷史上的一種另類思維。那種蔑視消費(fèi)者的營(yíng)銷行為，以為廣告怎么打，消費(fèi)者就怎么走，