某某品牌保健品營銷策劃案例-在線瀏覽
2025-06-04 03:50本頁面
【正文】 打假便成了腦白金的常務工作之一。以12個億為參照，算一算，就知這個數(shù)目有多大。其實，截止到去年年底，僅上海，還有相當多的藥房終端，營業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補腦用品。這樣的營業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品？稍看過電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴，而腦白金的就略為不足。再者，在營業(yè)員的培訓上，也覺得力度還可加強。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導致顧客購其它牌的原因之一吧。誰忽略了它，誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾，腦白金也不例外。再測算它的口碑傳播效應，就可推算出腦白金知名度高達何種程度。其實，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。當時主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽度達到一定的高度。同時，軟文持續(xù)推動市場向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢。大山版廣告啟用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應，一方面可以擴大知名度，另一方面可以樹立美譽度。老頭老太版則純粹在傳播一個送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。 我們從實踐中得知，大山版廣告對傳播知名度、推動產(chǎn)品銷售，作用并不大，但老頭版相當明顯，廣告一投放市場，名氣很快就出來了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價值的確很高。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什么，但對老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。 兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒關系，寓意狹窄，一則是禮儀關系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土長；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。這就造成了高知名度與低美譽度的格局，這種品牌落差，實質(zhì)上是一種錯位銜接。從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。 市場在變化，消費者在變得理性。大山版廣告對挽回腦白金的美譽度，已無回天之術，新版廣告卻姍姍來遲。要挽回這種局面，單靠策劃，恐怕難以解決。 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。這可能就是本土化的魅力吧！ 從營銷的角度來看，我們不能說這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術美感，能獲什么國際大獎，創(chuàng)造銷售才是根本，利益永遠排在第一位。從廣告的接受角度分析，消費者對產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費者只記得“紅桃Ｋ”是補血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。不少營業(yè)員在消費者購買腦白金時，這樣推薦：如送禮，就送康奇的腦白金；如自己吃，就買進口腦白金。沒有真正確立其功效市場，因而也會造成腦白金淡季銷量下滑。為什么參類保健品只有逢年過節(jié)銷量才好，而其他時段不好呢，就是因為其重了禮品而輕了功效。因此腦白金有必要重視市場細分、概念細分與時段細分，在節(jié)日做送禮市場，在非節(jié)日做功效市場。部分35歲左右的婦女還認為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。 作為功效訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應，否則讓人無所適從。在訴求功效時，一方面講述“腦白金體”，另一方面又述說“大腦因子”和“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無法自圓其說。 其實，在廣大周邊地區(qū)，大部分消費者都把保健品當作藥品，買保健品治病的觀念仍根深蒂固，從風俗習慣上看，送禮講究也比較多，有的人認為送保健品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過節(jié)盡量不送保健品，寧愿送錢、煙和酒。 值得一提的是，腦白金的大山版送禮與功效廣告請笑星做代言人，雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽度，但有不嚴肅之嫌，且不貼近生活。 因此，對于腦白金，無論送禮也好，功效也好，只要相互統(tǒng)一、和諧，各得其所，真正從消費者的角度思考，以消費者為中心，開展創(chuàng)意策劃，總會取得意想不到的收獲。 電視廣告投放失誤 腦白金在市場推廣時，以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強勢的宣傳陣營。 自99年9月以來，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。甚至在3~6月保健品淡季，也違反市場規(guī)律，瘋狂的加大電視投入，費用花了一億多元，幾乎占總廣告費的一半，營銷成本相對猛漲，產(chǎn)出并未水漲船高，造成了不可彌補的損失。其投入產(chǎn)出比為1：。腦白金即便在經(jīng)驗十足的報媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無法與哈藥相比。冷靜分析一下，就會發(fā)現(xiàn)其失敗的根源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺。 其次，作為一個全國性品牌，腦白金僅上地市臺，無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。 第三，只集中在極少數(shù)電視臺，高密度地轟炸，腦白金容易使消費者反感，為回避廣告，便頻繁更換頻道，這樣不但浪費了廣告
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