某某品牌保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃案例(已修改)
2025-04-29 03:50 本頁(yè)面
【正文】 第三只眼看腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃 提起腦白金，老百姓早已家喻戶(hù)曉； 談到腦白金的營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。 作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷(xiāo)量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷(xiāo)售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。本人曾?jīng)負(fù)責(zé)過(guò)腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷(xiāo)人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷(xiāo)策劃朋友分享。 軟文策劃要講究時(shí)代性 腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動(dòng)資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營(yíng)銷(xiāo)向前推進(jìn)了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。 腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，這在國(guó)內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語(yǔ)。特別是早期的新聞炒作，如《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》、《格林登太空》等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃的亮點(diǎn)。 ....中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載這種軟文策略在開(kāi)拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對(duì)所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會(huì)聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會(huì)其他企業(yè)的模仿形式，可見(jiàn)這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費(fèi)者心中有多大多深。 山還是那座山，水卻不是原來(lái)的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人士，千萬(wàn)不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，還有機(jī)會(huì)重演過(guò)去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實(shí)并非這樣。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的心里反應(yīng)，這是營(yíng)銷(xiāo)界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精彩問(wèn)世，完全是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷(xiāo)模式的“白金法則”。 經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者享用過(guò)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛(ài)一樣，由好感、相識(shí)、相戀到相處，在一起的時(shí)間多了，難免有碰碰磕磕，就會(huì)缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛(ài)方式，感情就會(huì)出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通，可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。 軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過(guò)去的模式，或者說(shuō)是過(guò)去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營(yíng)銷(xiāo)上很難創(chuàng)新的原因吧。 雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而且是理直氣壯的，但總覺(jué)得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢？ 而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺(jué)。 難道軟文營(yíng)銷(xiāo)在保健品史上走到了盡頭？ 第三只眼看腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃（之二）終端營(yíng)銷(xiāo)的扎實(shí)性 終端營(yíng)銷(xiāo)，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷(xiāo)利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍，所有的工作都只是過(guò)程，終端才是結(jié)果。這臨門(mén)一腳，球進(jìn)還是不進(jìn)，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的成敗。所以賣(mài)場(chǎng)、超市、商場(chǎng)的終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。 保健品尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié)，只要到賣(mài)場(chǎng)、超市兜一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。這樣的例子并不少見(jiàn)。 腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到這樣的困惑。當(dāng)腦白金在大做廣告的時(shí)候，不少競(jìng)品在終端坐享其成，這其中包括國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品，還有一些假冒腦白金，也魚(yú)目混珠，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種“黑市”競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。那些保健品不必投入太多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，只是在終端的回扣上舍得付出，營(yíng)業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。因此，打假便
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