某某品牌保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃案例(編輯修改稿)
2025-05-14 03:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語(yǔ)直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動(dòng)銷(xiāo)售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧！ 從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，我們不能說(shuō)這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國(guó)際大獎(jiǎng)，創(chuàng)造銷(xiāo)售才是根本，利益永遠(yuǎn)排在第一位。 在國(guó)內(nèi)很多區(qū)域市場(chǎng)，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對(duì)功效市場(chǎng)有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費(fèi)者只記得“紅桃Ｋ”是補(bǔ)血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體功效。不少營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腦白金時(shí)，這樣推薦：如送禮，就送康奇的腦白金；如自己吃，就買(mǎi)進(jìn)口腦白金。這種推薦方法更加強(qiáng)化了禮品概念。沒(méi)有真正確立其功效市場(chǎng)，因而也會(huì)造成腦白金淡季銷(xiāo)量下滑。 功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒(méi)有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類(lèi)保健品只有逢年過(guò)節(jié)銷(xiāo)量才好，而其他時(shí)段不好呢，就是因?yàn)槠渲亓硕Y品而輕了功效。 如果常年累月傳播送禮概念，送禮廣告也就變得毫無(wú)新意，從保健品市場(chǎng)前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太合適。因此腦白金有必要重視市場(chǎng)細(xì)分、概念細(xì)分與時(shí)段細(xì)分，在節(jié)日做送禮市場(chǎng)，在非節(jié)日做功效市場(chǎng)。 在周邊市場(chǎng)，腦白金改善睡眠的功效被極少數(shù)消費(fèi)者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清楚其適用人群，因此，當(dāng)他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺(jué)時(shí)，就買(mǎi)腦白金來(lái)改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認(rèn)為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費(fèi)者流失，市場(chǎng)范圍也變得更窄。 作為功效訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng)，否則讓人無(wú)所適從。腦白金去年夏季出爐的軟文新說(shuō)，實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。在訴求功效時(shí)，一方面講述“腦白金體”，另一方面又述說(shuō)“大腦因子”和“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無(wú)法自圓其說(shuō)。在武漢等華中市場(chǎng)，不少消費(fèi)者就這樣悄悄流失，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機(jī)，一舉打響品牌。 其實(shí)，在廣大周邊地區(qū)，大部分消費(fèi)者都把保健品當(dāng)作藥品，買(mǎi)保健品治病的觀念仍根深蒂固，從風(fēng)俗習(xí)慣上看，送禮講究也比較多，有的人認(rèn)為送保健品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過(guò)節(jié)盡量不送保健品，寧愿送錢(qián)、煙和酒。針對(duì)這部分人群，腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財(cái)害命，送錢(qián)等于不孝，以此引導(dǎo)消費(fèi)。 值得一提的是，腦白金的大山版送禮與功效廣告請(qǐng)笑星做代言人，雖然有利于樹(shù)產(chǎn)品的美譽(yù)度，但有不嚴(yán)肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。 因此，對(duì)于腦白金，無(wú)論送禮也好，功效也好，只要相互統(tǒng)一、和諧，各得其所，真正從消費(fèi)者的角度思考，以消費(fèi)者為中心，開(kāi)展創(chuàng)意策劃，總會(huì)取得意想不到的收獲。 第三只眼看腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃（之五）。 電視廣告投放失誤 腦白金在市場(chǎng)推廣時(shí)，以報(bào)紙、電視、書(shū)摘與戶(hù)外四種媒體相配合，組成了強(qiáng)勢(shì)的宣傳陣營(yíng)。其報(bào)媒和書(shū)摘較富有經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作得很成功，但電視與戶(hù)外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領(lǐng)。 自99年9月以來(lái)，腦白金開(kāi)始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見(jiàn)了效益。嘗到甜頭的營(yíng)銷(xiāo)人員盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進(jìn)。甚至在3~6月保健品淡季，也違反市場(chǎng)規(guī)律，瘋狂的加大電視投入，費(fèi)用花了一億多元，幾乎占總廣告費(fèi)的一半，營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)猛漲，產(chǎn)出并未水漲船高，造成了不可彌補(bǔ)的損失。 與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團(tuán)，在電視媒體方面有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。，其投入產(chǎn)出比為1：。其2000年的廣告投入計(jì)劃為10個(gè)億，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)估為75~80億。腦白金即便在經(jīng)驗(yàn)十足的報(bào)媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無(wú)法與哈藥相比。 不科學(xué)地投放電視廣告，營(yíng)銷(xiāo)人員違背市場(chǎng)規(guī)律操作，是腦白金去年淡季受挫的直接導(dǎo)火線。冷靜分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其失敗的根源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感?！? 首先，前期央視基本未上廣告，而有“小央視”之稱(chēng)、全國(guó)70%城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣告；各區(qū)域收視率高的省級(jí)臺(tái)也基本放棄，僅有個(gè)別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺(tái)。據(jù)了解，各地級(jí)市能收到的電視臺(tái)達(dá)15個(gè)以上，腦白金僅投放一至兩個(gè)收視率并不高的電視臺(tái)，盡管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流失，投入與產(chǎn)出比失衡。 其次，作為一個(gè)全國(guó)性品牌，腦白金僅上地市臺(tái)，無(wú)法樹(shù)立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺(tái)的廣告鋪天蓋地，雖打出了名氣，但由于部分地
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