某某品牌保健品營(yíng)銷策劃案例-wenkub
2023-05-02 03:50:22 本頁面
【正文】 占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。這臨門一腳，球進(jìn)還是不進(jìn)，關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。 雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且是理直氣壯的，但總覺得無相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營(yíng)銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。腦白金的精彩問世，完全是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法則”。 山還是那座山，水卻不是原來的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷策劃人士，千萬不要大意。這就是腦白金的營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長(zhǎng)生不老？》、《格林登太空》等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。本人曾經(jīng)負(fù)責(zé)過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視。第三只眼看腦白金的營(yíng)銷策劃 提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉； 談到腦白金的營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。現(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。 ....中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載這種軟文策略在開拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，還有機(jī)會(huì)重演過去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。 經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬萬的消費(fèi)者享用過，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。 軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢？ 而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。所以賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)的終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。這樣的例子并不少見。那些保健品不必投入太多的營(yíng)銷費(fèi)用，只是在終端的回扣上舍得付出，營(yíng)業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。 這同時(shí)表明了腦白金的終端還有必要進(jìn)一步改善管理，做得更扎實(shí)些，不要給競(jìng)品太多的可乘之機(jī)。 另外，從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)突出。本人做過這樣的試驗(yàn)，以消費(fèi)者的身份尋訪藥房，發(fā)現(xiàn)有些營(yíng)業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)，并沒把握要領(lǐng)，還說什么可以增強(qiáng)記憶。 作 品牌知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位 據(jù)銷售總額統(tǒng)計(jì)，如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn)，全國(guó)則有三四千萬人吃過腦白金。 從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。其實(shí)，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說法，給人感覺就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打折扣。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠(yuǎn)之。大多數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽(yù)度相對(duì)比較好。從知名度來說，后者更利于傳播，從美譽(yù)度來分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無法守住美譽(yù)度的回落。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。 腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位，勢(shì)必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動(dòng)銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。奇怪的是，很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體功效。 功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。 在周邊市場(chǎng)，腦白金改善睡眠的功效被極少數(shù)消費(fèi)者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清楚其適用人群，因此，當(dāng)他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時(shí)，就買腦白金來改善睡眠。腦白金去年夏季出爐的軟文新說，實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。針對(duì)這部分人群，腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財(cái)害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費(fèi)。 第三只眼看腦白金的營(yíng)銷策劃（之五）。嘗到甜頭的營(yíng)銷人員盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進(jìn)。其2000年的廣告投入計(jì)劃為10個(gè)億，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)估為75~80億?！? 首先，前期央視基本未上廣告，而有“小央視”之稱、全國(guó)70%城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣告；各區(qū)域收視率高的省級(jí)臺(tái)也基本放棄，僅有個(gè)別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金在地方臺(tái)的廣告鋪天蓋地，
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