【正文】 地的骨干都愿意到外地去工作。 分銷系統(tǒng)的建設非常重要，如果我們的腦白金要進入香港市場的話，肯定要到香港市場去找買家，可能這個買家就會要求你先印一些馬夾帶，一邊印上腦白金，一邊印上他們的廠名，如果我們不同意，那么我們就失去了一個經(jīng)銷商，有了經(jīng)銷商我們才有了主動權(quán)，當產(chǎn)品過剩的時候，制造商就要去求經(jīng)銷商。落實到下面，分公司基本上就是以產(chǎn)品為單位，大量產(chǎn)品或是專一產(chǎn)品。但是這樣一個規(guī)劃是隨著時間的推移進行修改的，如以前中國屬于最后考慮的對象的，但是現(xiàn)在中國人的購買能力上升了，并且中國人對電器的熱忠程度似乎遠遠超過歐美國家，所以中國家電市場的潛力是很大的，于是中國就被列入前面幾個階段。在全世界的大公司里，日本的公司結(jié)構(gòu)被認為是最符合營銷策劃的。企業(yè)的營銷活動可以在無事先策劃的情況下展開，這是中級的 低級的。策劃是制定計劃的過程。3． 高級營銷：高級營銷是營銷學支撐和營銷策劃，要將經(jīng)濟學 管理學和營銷學的方法結(jié)合起來，主要集中體現(xiàn)在營銷策劃原理和營銷策劃過程。一般來說，如果競爭不激烈的話，誰的營銷學理論和技巧掌握得好，他的營銷就做的好。拿腦白金和西洋參來做比較，如果將兩者入市的時間顛倒一下的話，可能兩者都不會成功，人們對身體保健的意識從無心到有心是需要一定的時間和文化的，以前，若你給一個老人一支人參他會知道人參是補身體的，但是你如果給他一粒膠囊，他就不會知道這究竟是干什么的。格蘭仕公司在做微波爐之前沒有做過家電行業(yè)，當時，唐院長就建議他不要急者打入中國市場，先做一些出口轉(zhuǎn)銷，寧愿虧一點，結(jié)果后來虧了兩年。微波爐的推廣有一個漸進的過程，如果沒有微波爐器皿，沒有微波食品，就算把微波爐送給別人的話，別人也只能將它當作裝飾品來擺設。另外兩個比較成功的是，格蘭仕微波爐和飛利浦小家電的營銷策略。其中，有一家廣東的威利塑料，當時的PVC塑料只有在廣東 廈門 上海三個地方有一點盈利。究竟消費者會選擇何種檔次的摩托車，取決于那一個時期哪一種車型占主導地位。1988年最早有唐院長申辦營銷本科專業(yè)，90年以后，由于市場疲軟 商品積壓嚴重，營銷開始被逐漸重視。后來由于工作調(diào)整，到上海大學國際工商與管理學院擔任院長，但和企業(yè)還一直有聯(lián)系。中國的經(jīng)濟在90年以前都是短缺的，到90年市場開始疲軟，在該階段背后的情況是中國經(jīng)濟已告別短缺。唐院長是從90年后半年開始做營銷策劃的。一般有錢有海外關(guān)系的人都買進口車，真正要用摩托車的往往把交通和商務功能結(jié)合在一起，幸福125機型不討巧，有錢人看不上它，想節(jié)約成本的人又喜歡原來的機型，所以這種新機型不太有市場潛力，所以后來導致了一些問題。在廣東，經(jīng)過調(diào)查研究，提出了這樣的建議：停止PVC門窗的生產(chǎn)，因為PVC塑料有一個致命的弱點，那就是熱脹冷縮系數(shù)大，在西安，地區(qū)溫差過大，PVC門窗漲縮過大，使之或多或少的有縫隙，所以，PVC門窗只能在地中海沿岸溫差較小的地方使用。先說一下飛利浦小家電。中國在93 94年以前微波器皿和微波食品極度缺乏，因此它的市場推廣就存在一定的難度。23年后中國的微波器皿 微波食品出來了，格蘭仕公司就開始重點開發(fā)中國市場。所以說，腦白金選擇在97年以后進入市場是一個非常明智的選擇。2． 中級營銷：中級營銷由市場調(diào)查預測和商業(yè)環(huán)境預測組成。 下面，將對營銷策劃作一定的介紹。有這么一句話：“plan is nothing,but planning is everything.”計劃本身其實并沒有什么，它只不過是幾個條條杠杠，但是，制定計劃的過程則是一個復雜的過程，它需要包含許多因素。因此，營銷策劃在企業(yè)營銷管理活動中是一種高級的活動。他們把策劃部和信息部分開來，策劃部稱為企劃部，企劃部是研究企業(yè)長期規(guī)劃的，而信息部則是收集 處理信息的。2． 年度營銷工作方案 以一年為界限，考慮我在這一年內(nèi)要做什么。3． 營銷功能設計在長 中 段期營銷策劃中都存在著營銷功能設計。我們在產(chǎn)品制造上有一定的規(guī)模，但是在經(jīng)銷方面可能還要下一點工夫。當時，由于揚子電器在企業(yè)營銷策劃方面做的比較好，使他們的產(chǎn)品一下子排在了全國電器銷量的前幾位。分銷網(wǎng)絡也是一種資產(chǎn)，上海的農(nóng)工商小家電就是這樣出來的。 進行營銷策劃要考慮企業(yè)內(nèi)部 外部 市場的狀況 中國經(jīng)濟發(fā)展的階段等方面。在方案實施過程中要有追蹤。 上海曾出現(xiàn)過這樣的事情：1998年三月份說今年三月份與去年同期比增長18%，經(jīng)濟回暖，零售市場將出現(xiàn)空前活躍。營銷環(huán)境或市場環(huán)境是多因素的，有政治環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 法律環(huán)境 科技文化 歷史民俗 自然等等。農(nóng)村地區(qū)，人們不相信廣告，他們相信示范，相信口對口的傳述，在城市，也有不相信廣告的。 唐院長認為，像我們這樣的產(chǎn)品，他的發(fā)展是與教育水平 文化 觀念有很大關(guān)系的。如現(xiàn)在人們都喜歡到健美中心去跳舞，從某種意義上來說，健美中心其實也是我們的間接競爭對手之一。后來，到了85年以后，拿20塊錢的東西去送人，就不太夠了。 我們的市場分析要比較接近產(chǎn)品的要求。 A需求量是多樣的：每個人在不同的階段，不同的情況之下的需求是不同的。 西藥見效快，中藥見效慢，唐院長認為我們的產(chǎn)品是介于兩者之間的，對有些人有效，對有些人是部分有效，對有些人則沒有效果，所以我們的選擇對象比較寬。如果我們的產(chǎn)品能兼顧到各個方面，那我們的產(chǎn)品的前景肯定是一片光明的。我們的策劃有產(chǎn)品策劃，從單一產(chǎn)品到多種產(chǎn)品的策劃，但是產(chǎn)品過多的話，也不是很好，產(chǎn)品過多會分散我們的營銷集中力，會分散資源集中度，當然在市場飽和的情況下，開發(fā)新的市場領域，針對新的市場需求是必須的。隨著時間的推移，發(fā)達國家在70年代以來收入水平 生活質(zhì)量已很難看出其變化，但是中國的這種變化還是很明顯的，像我們這種經(jīng)濟發(fā)展比較快的國家，不僅有數(shù)量提升的要求，還有質(zhì)量功能提升的要求。許多是偶然性的，不連帶消費的，但如果連帶消費了，市場就發(fā)掘出來了。上海有兩種產(chǎn)品最典型，上海人中有部分是寧波人，愛吃黃泥螺，這種產(chǎn)品只有2%的人需要，競爭不激烈，在上海生產(chǎn)黃泥螺的廠家只有一家。 唐院長建議，我們企業(yè)應該分析2% ，30%，100%的消費需要，擁有100%需求量的產(chǎn)品一般企業(yè)做不了，已經(jīng)有人壟斷了，如自來水，電等所有人都需要的東西。需求有連帶，競爭過程就有替代，如太陽神代替人參蜂皇漿，既是禮品的替代，又是功能上的替代。 唐院長認為，同一種功能的產(chǎn)品最好能兼顧到幾類人，但是如果說一種產(chǎn)品對所有人都有效的話，似乎過多地夸大其詞了，消費者會感到懷疑，這樣也不好。人的消費需求有5個層次，我們的產(chǎn)品就占了3個層次，自己買 送人及醫(yī)療輔助的需要。但是現(xiàn)在，各種增白產(chǎn)品日益增多，霞飛也就進入了被替代的地位。另外，由于地區(qū)和國家的不同，也有可能會影響消費需求。 60年代，日本的一次性打火機替代小禮品，當時，不僅火柴的銷量逐步下降，小禮品的銷售也受到了很大的影響，到了第二階段，這種一次性打火機開始作為促銷產(chǎn)品進入市場。唐院長認為，我們的產(chǎn)品可能屬于中等程度的壟斷模式，它類似于藥，但又不同于藥。 競爭強度 一般，2%的人需要的產(chǎn)品的競爭強度最小，30%的人需要的產(chǎn)品的競爭強度最大，而100%的人需要的產(chǎn)品往往不需要競爭，主要以壟斷為主。唐院長認為，我們的行業(yè)屬于中度門檻。*買賣雙方的討價還價 給我們產(chǎn)品的賣方和我們誰主動，誰就有利。唐院長認為，不論是何種方式，其實都是比較極端的方式，他認為，對于信譽好的零售商和中間商可以采取變通的方法，不一定要一手交錢一手交貨，可以將期限規(guī)定在15—30天左右。但是，唐院長對他說，如果麥德龍是朝陽企業(yè)，哪怕他打你耳光也要跟他合作，如果他是夕陽企業(yè)，就算他給你很優(yōu)惠的條件也不能跟他合作，跟一家朝陽企業(yè)捆綁在一起，也會有一個很好的發(fā)展。美國藥品沒有批發(fā)市場，因為美國生產(chǎn)藥品的企業(yè)屈指可數(shù)，它只有產(chǎn)品展示交易 新聞發(fā)布會。堅決防止惡性事件，否則要吃苦頭。 目標市場含有兩個部分，一個是人群概念，一個是地理概念。 地域不同。大學畢業(yè)的那部分人的父母年齡一般都在50多歲，如果讓50多歲的人們?nèi)ブ苯淤I腦白金這類產(chǎn)品，可能性很小，如果他們服用這類產(chǎn)品，往往是晚輩送的。 *目標市場的競爭 通俗的說，目標市場競爭就是在我們的營銷區(qū)域內(nèi)，哪幾個品牌是和我們搶生意的。但在 同一城市，你不可能看到同樣十家的超市。但是在全國，在主要的目標市場領域，不完全一致。當時安徽的電器，上海人買日本貨，不用多解釋；美國貨哪怕很貴，還是有人要；上海人自己對自己的產(chǎn)品，也能接受。如果是安徽的茶葉，那肯定行，安徽的冰箱，那也可以，但是心理上有一個很痛苦的接受過程。