【正文】 他們的父母以為腦白金是補腦的，望子成龍心切，希望孩子記憶好，睡眠好，能考出好成績，因此就買腦白金給子女補腦。 　　但在保健品市場，假冒偽劣品總是屢禁不止，當腦白金鋪天蓋地打廣告時，一些假冒產(chǎn)品就坐享其成。還有一種可能是A地經(jīng)銷商不力，而B地經(jīng)銷商勢力太強，將貨品強力推向A市場，造成一種不正當競爭。原來，腦白金并不是補腦的！ 　　值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功效類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，但至少也擁有相當多的忠實消費者，回頭率仍然較高。 　第三只眼看腦白金的營銷策劃（之六） 概念訴求有待整合　　腦白金的知名度能迅速打響，其個性化、高檔次的商業(yè)命名功不可沒。腦白金即便在經(jīng)驗十足的報媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無法與哈藥相比。在訴求功效時，一方面講述“腦白金體”，另一方面又述說“大腦因子”和“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無法自圓其說。這可能就是本土化的魅力吧！ 　　從營銷的角度來看，我們不能說這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國際大獎，創(chuàng)造銷售才是根本，利益永遠排在第一位。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什么，但對老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。再測算它的口碑傳播效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達何種程度。因此，打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。 　　腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。當腦白金在大做廣告的時候，不少競品在終端坐享其成，這其中包括國產(chǎn)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品，還有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭奪市場份額。 　　不管怎么說，終端作為保健品營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。 第三只眼看腦白金的營銷策劃（之四）禮品與功效要各得其所　　業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費者流失，市場范圍也變得更窄。 　　與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團，在電視媒體方面有豐富的運作經(jīng)驗。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習(xí)慣，至少需要一定的時間去磨合。他們中的大部分不具備醫(yī)學(xué)知識，廣告怎么做，他們怎么走，但這是在廣告手段被接受的前提下。腦白金各子公司是獨立核算的，他們之間也存在利益競爭。 第三只眼看腦白金的營銷策劃（之八） 產(chǎn)品形態(tài)喜中有憂　　腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。 　　其次，我們研究一下功效人群，腦白金的基本功效可歸納為延緩衰老、潤腸通便、改善睡眠等七大類，幾乎涵蓋了女性與中老年人最關(guān)心、也最常見的病理，其市場范圍之廣足以見證。“潤腸通便、改善睡眠”的訴求也愈加明確，針對性更強，造成了相當部分的女性消費者流失，特別是希望補腦的，紛紛改用了它牌，整個功效市場趨于集中。 　　從理論上，特殊化的商品名，加上特殊化的產(chǎn)品形態(tài)，足以令競爭者望塵莫及，但實際上并非如此完美。 　　當然，低價銷售產(chǎn)品，也不排除零售商一相情愿的強制行為。 　　同一區(qū)域的經(jīng)銷商多了，他們相互間的利潤就會受到影響，就可能產(chǎn)生利益沖突，這種僧多粥少的局面，勢必會導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管?！?　首先，前期央視基本未上廣告，而有“小央視”之稱、全國70%城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣告；各區(qū)域收視率高的省級臺也基本放棄，僅有個別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。針對這部分人群，腦白金應(yīng)加強宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費。奇怪的是，很多消費者并不了解腦白金有什么具體功效。從知名度來說，后者更利于傳播，從美譽度來分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無法守住美譽度的回落。 　從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。 這同時表明了腦白金的終端還有必要進一步改善管理，做得更扎實些，不要給競品太多的可乘之機。當所有的