某某品牌保健品營銷策劃案例-全文預覽
【正文】 率高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流失，投入與產(chǎn)出比失衡。 不科學地投放電視廣告，營銷人員違背市場規(guī)律操作，是腦白金去年淡季受挫的直接導火線。 與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團，在電視媒體方面有豐富的運作經(jīng)驗。其報媒和書摘較富有經(jīng)驗，運作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領(lǐng)。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。在武漢等華中市場，不少消費者就這樣悄悄流失，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機，一舉打響品牌。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費者流失，市場范圍也變得更窄。 如果常年累月傳播送禮概念，送禮廣告也就變得毫無新意，從保健品市場前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太合適。這種推薦方法更加強化了禮品概念。 在國內(nèi)很多區(qū)域市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功效市場有些喧賓奪主。 第三只眼看腦白金的營銷策劃（之四）禮品與功效要各得其所 業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。媒體的多面報道，消費者的期望值過高等多種因素，也是促成品牌錯位的主要原因。 到目前為止，腦白金歷時四個年度，知名度一直在攀升，但美譽度卻在下降。消費者買腦白金，主要的動機是送禮或自己服用，而送禮市場高出功效市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。 腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。難怪邊遠地區(qū)的小學生給老師送禮，也要首選腦白金呢。 不管怎么說，終端作為保健品營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。特別是在藥房，對比則更加明顯。另外，有的營業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。據(jù)不完全統(tǒng)計，假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場份額。當腦白金在大做廣告的時候，不少競品在終端坐享其成，這其中包括國產(chǎn)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品，還有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭奪市場份額。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，你會發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創(chuàng)新的原因吧。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。時時要以消費者為中心，重視消費者的心里反應，這是營銷界公認的鐵律。不少讀者一看到那種形式的文章，就會聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會其他企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文風格的影響力，在消費者心中有多大多深。隨后登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。 腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。歷經(jīng)四個春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯?，去尋味? 作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的特點，導演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。 軟文策劃要講究時代性 腦白金獨創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動了市場，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。然而，現(xiàn)實并非這樣。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一起的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會出現(xiàn)裂縫。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。 難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？ 第三只眼看腦白金的營銷策劃（之二）終端營銷的扎實性 終端營銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費品行業(yè)，都被公認最有效的營銷利器。 保健品尤其注重終端。 腦白金的市場終端也同樣遇到這樣的困惑。因此，打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。其實，截止到去年年底，僅上海，還有相當多的藥房終端，營業(yè)員不了解腦白金
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