某某品牌保健品營銷策劃案例-文庫吧
2025-04-02 03:50 本頁面
【正文】 成了腦白金的常務(wù)工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場份額。以12個億為參照，算一算，就知這個數(shù)目有多大。 這同時表明了腦白金的終端還有必要進一步改善管理，做得更扎實些，不要給競品太多的可乘之機。其實，截止到去年年底，僅上海，還有相當(dāng)多的藥房終端，營業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補腦用品。另外，有的營業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。這樣的營業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品？稍看過電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。 另外，從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，對比則更加明顯。再者，在營業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺得力度還可加強。本人做過這樣的試驗，以消費者的身份尋訪藥房，發(fā)現(xiàn)有些營業(yè)員在推薦產(chǎn)品時，并沒把握要領(lǐng)，還說什么可以增強記憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導(dǎo)致顧客購其它牌的原因之一吧。 不管怎么說，終端作為保健品營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾，腦白金也不例外。 作 品牌知名度與美譽度的錯位 據(jù)銷售總額統(tǒng)計，如果以人均一瓶消費量為基準(zhǔn)，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑傳播效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達何種程度。難怪邊遠地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。 從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。當(dāng)時主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽度達到一定的高度。后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，軟文持續(xù)推動市場向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。其實，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說法，給人感覺就有了跟進之嫌，效果大打折扣。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢。 腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴大知名度，另一方面可以樹立美譽度。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在傳播一個送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。 我們從實踐中得知，大山版廣告對傳播知名度、推動產(chǎn)品銷售，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，廣告一投放市場，名氣很快就出來了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價值的確很高。大多數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽度相對比較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什么，但對老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。消費者買腦白金，主要的動機是送禮或自己服用，而送禮市場高出功效市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。 兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒關(guān)系，寓意狹窄，一則是禮儀關(guān)系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土長；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來說，后者更利于傳播，從美譽度來分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無法守住美譽度的回落。這就造成了高知名度與低美譽度的格局，這種品牌落差，實質(zhì)上是一種錯位銜接。 到目前為止，腦白金歷時四個年度，知名度一直在攀升，但美譽度卻在下降。從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買頭率也在降低，這意味著消費者正在流失。 市場在變化，消費者在變得理性。媒體的多面報道，消費者的期望值過高等多種因素，也是促成品牌錯位的主要原因。大山版廣告對挽回腦白金的美譽度，已無回天之術(shù)，新版廣告卻姍姍來遲。 腦白金品牌知名度與美譽度的這種錯位，勢必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽回這種局面，單靠策劃，恐怕難以解決。 第三只眼看腦白金的營銷策劃（之四）禮品與功效要各得其所 業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。 “今
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1