【導(dǎo)讀】主要消費(fèi)者的認(rèn)知。三金是目前咽喉藥市場(chǎng)中三大領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。三個(gè)產(chǎn)品占三金藥業(yè)公司總銷量的72%。潤(rùn)喉片的價(jià)格明顯低于競(jìng)爭(zhēng)品牌。潤(rùn)喉片的丟失的市場(chǎng)份額主要被金嗓子所搶占。噴劑使用頻率和范圍較有限，很難讓產(chǎn)品迅速擴(kuò)張?？诤韺氁恢迸ο氤蔀樾滦惝a(chǎn)品但有困難:. –在本土咽喉產(chǎn)品的領(lǐng)域中發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的品牌進(jìn)攻策略。–迅速建立強(qiáng)勁完整的三金品牌家族。效果；對(duì)較嚴(yán)重癥狀，咽喉產(chǎn)品無法解決問題。與消炎藥品共同服用。過短期、即時(shí)的效果來判斷產(chǎn)品的效果。–咽喉不適的重復(fù)發(fā)病率高，長(zhǎng)期的效果往往被消費(fèi)者忽略。保持長(zhǎng)時(shí)間的效果。對(duì)嗓子保護(hù)的要求增加。西瓜霜潤(rùn)喉片與金嗓子喉寶。兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)都較平平，和消費(fèi)者之。間沒有感性及理性聯(lián)系，對(duì)三金暫不構(gòu)成較大威脅，真正的威脅來自于他們強(qiáng)有力的媒介廣告到達(dá)率。

　　

【正文】 經(jīng)銷商大會(huì) 上市活動(dòng) 鼓勵(lì)計(jì)劃 銷售支持 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 93 360度消費(fèi)者溝通整合方案 o 電視廣告 零售促銷 店頭陳列宣傳 網(wǎng)絡(luò)廣告 派樣 平面廣告 公關(guān)宣傳 醫(yī)生 /店員 /口碑推薦 三金 品牌利益 戶外廣告 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 94 電視廣告 ? 品牌電視廣告： – 建立三金是嗓子護(hù)理專家的品牌形象，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間親和力。 ? 產(chǎn)品電視廣告： – 明確三個(gè)產(chǎn)品間各自的宣傳重點(diǎn)及溝通對(duì)象，增強(qiáng)目標(biāo)對(duì)象與產(chǎn)品之間的聯(lián)系性，贏得他們的認(rèn)同感，經(jīng)營(yíng)品牌的好感度。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 95 平面廣告 ? 報(bào)紙稿廣告： – 產(chǎn)品的主題系列稿： ? 配合電視廣告中的宣傳元素，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品各功能點(diǎn)，來加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的印象。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 96 平面廣告 ? 雜志廣告： – 目的：增加目標(biāo)對(duì)象與產(chǎn)品的接觸率。 – 執(zhí)行：以三個(gè)產(chǎn)品各自的特性及溝通對(duì)象來選擇溝通渠道，例如 ? 醫(yī)學(xué)雜志面對(duì)醫(yī)生，鞏固醫(yī)藥市場(chǎng)。 ? 家庭醫(yī)生面對(duì)母親，提醒重視藥的安全性和有效性。 ? 時(shí)尚流行雜志面向中青年，提出“甜蜜的舒緩藥” 概念。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 97 印刷品廣告 ? 印刷品 – 目的：拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。 – 執(zhí)行： ? 普通消費(fèi)者：磁性通訊本 ? 醫(yī)生、店員：便函紙、一次性測(cè)喉棒封套、臺(tái)歷、病歷卡、海報(bào)、宣傳單張。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 98 戶外廣告 ? 戶外廣告： – 用外圍廣告引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步的注目，配合其它媒體廣告，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買的信心。 – 執(zhí)行： ? 藥店燈箱指示牌，橫幅 ? 醫(yī)院及各零售店附近的車站燈箱 ? 主要街道行駛的車身廣告 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 99 公關(guān) ? 醫(yī)生：評(píng)選最佳喉藥的科研論文。 – 目的：讓品牌形象能與醫(yī)生形象緊密聯(lián)系，支持大品牌形象。 – 執(zhí)行： ? 論文將在本市各大醫(yī)藥系統(tǒng)公開評(píng)選，參賽方式將刊登在各大報(bào)紙及醫(yī)學(xué)雜志上。 ? 獲勝者將送往國(guó)外進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，并授予“三金醫(yī)學(xué)衛(wèi)士”稱號(hào)。 ? 邀請(qǐng)主要記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 100 公關(guān) ? 對(duì)象：教師 ? 主題：為了學(xué)生請(qǐng)好好保護(hù)你的嗓子 ? 目的：引起社會(huì)的各界的關(guān)注，建立品牌關(guān)愛教師、支持教育的品牌形象。同時(shí)，又能與目標(biāo)對(duì)象之間有一次最直接的溝通機(jī)會(huì)。 ? 執(zhí)行：教師節(jié) 9月 10日，在各大學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送及相關(guān)的軟性廣告 和報(bào)導(dǎo)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 101 公關(guān) ? 軟性文章： – 對(duì)象：普通消費(fèi)者 – 目的 1：征得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買信心。 – 執(zhí)行：確立不同主題，在各主要銷售市場(chǎng)進(jìn)行定期定量發(fā)布。例，《 12種中藥配方》《三金的秘方》《喉科的綠色專家》《嗓子的私人醫(yī)生》 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 102 公關(guān) ? 征文比賽： ****的一天 ? 對(duì)象：警察、教師、拷臺(tái)小姐、 ? 目的 2：用他們真實(shí)的故事情節(jié)，樸素的文字描述來加強(qiáng)產(chǎn)品與大眾之間的聯(lián)系性，讓產(chǎn)品能真正的被大眾所接受并喜愛。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 103 公關(guān) ? 三金小常識(shí)專線： – 目的：建立嗓子護(hù)理專家的品牌形象，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間多一層更直接有效的溝通途徑。 – 階段一：小常識(shí)錄音問答系統(tǒng)，讓家庭主婦能免費(fèi)撥打的同時(shí)又可加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系性。 – 階段二：配合每次促銷活動(dòng)的執(zhí)行，或邀請(qǐng)著名醫(yī)生解答，進(jìn)一步體現(xiàn)嗓子護(hù)理專家的價(jià)值感。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 104 網(wǎng)絡(luò) ? 軟性文章 – 選擇目標(biāo)對(duì)象經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，配合促銷、及公關(guān)活動(dòng)做相應(yīng)的跟蹤報(bào)道。 – 目的：擴(kuò)大廣告的影響面，提高產(chǎn)品的知名度。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 105 網(wǎng)絡(luò) ? 浮動(dòng)層廣告 – 吸引目標(biāo)對(duì)象對(duì)浮動(dòng)標(biāo)志的注意力，進(jìn)而點(diǎn)擊后進(jìn)入每一個(gè)促銷主題窗口。 – 目的：提供產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群之間的另一種溝通機(jī)會(huì)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 106 醫(yī)生 /店員推薦 ? 醫(yī)生坐堂 – 隨著醫(yī)保改革的方針措施，消費(fèi)者去零售店及藥房直接購(gòu)藥的可能性將越來越多，迅速占領(lǐng)此領(lǐng)域的關(guān)鍵不僅僅在鋪貨方面，更要?jiǎng)?chuàng)造與消費(fèi)者之間面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買信心。 – 執(zhí)行：邀請(qǐng)著名喉科醫(yī)生在雙休日坐堂資詢 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 107 售點(diǎn)宣傳 ? 產(chǎn)品展示： – 普通藥房、零售店 ? 用柜臺(tái)臺(tái)卡、櫥窗貼紙等小裝飾物來吸引目標(biāo)消費(fèi)群流動(dòng)的視線。 – 超市 ? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示小立柜（收銀臺(tái)旁），以陳列全系列產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買欲。 – 娛樂場(chǎng)所： ? 利用場(chǎng)所的特點(diǎn)，促進(jìn)銷量。設(shè)計(jì)“小臺(tái)卡”以提醒消費(fèi)者。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 108 派發(fā)樣品 ? 免費(fèi)派發(fā) – 目的： ? 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的知名度 ? 主動(dòng)提供目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品初試的經(jīng)驗(yàn) – 執(zhí)行渠道： ? 核心城市的地鐵口、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、校門、藥店。 ? 派發(fā)時(shí)可同時(shí)傳達(dá)消費(fèi)者其他廣告活動(dòng)的最新動(dòng)向。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 109 促銷活動(dòng) ? 促銷活動(dòng)（一） – 主題： “千里傳音”開心旅 – 目的：促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品忠誠(chéng)者。 – 執(zhí)行：一個(gè)月內(nèi)集滿內(nèi) 8個(gè)空盒，即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，小投入大收益，獲大獎(jiǎng)?wù)呖擅赓M(fèi)“游山玩水”桂林三日游，還可參觀三金。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 110 預(yù)算 客戶建議 代理商建議 ? 潤(rùn)喉片： 4800萬 3527萬 ? 噴劑： 927萬 700萬 ? 口喉寶： 1000萬 2500萬 ? 總計(jì)： 6727萬 6727萬 謝謝！