【導(dǎo)讀】個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，大量產(chǎn)品行銷市場。國內(nèi)海爾、樂百氏、娃哈密瓜哈、美加凈、步步高等通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)楚。在隨后的幾個月里，財經(jīng)類刊物上有關(guān)品牌。延伸的文章急劇增多。與筆者進行商榷的電話與來信幾乎天天不。許多人士認(rèn)同在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并。而穩(wěn)健地壯大自己。計劃采取措施予以改進，但因為雀巢的收購而沒有付諸實施。事實上，品牌延伸并沒有像很多理論家所說的那么可怕。烈，殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。淋，檸檬茶等系列產(chǎn)品都十分暢銷。美發(fā)達國家市場有現(xiàn)大的成功機會。信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。有“臟水與嬰兒一起潑掉”之勢。行進行進一步的商榨。雀巢還意味著“國際級的優(yōu)秀品質(zhì)溫馨有親和力。這顯然與事實不符。類別品牌或優(yōu)秀品牌是完全可能的。

　　

【正文】 中補消費者記住，連失敗的機會都沒有。 一、 辯證認(rèn)訓(xùn)品牌知名度的作用 在競爭的初級階段，別人沒有知名度，你有知名度，知名度就能擊敗競爭對手，當(dāng)競 爭品牌之間的知名度接近或持平后，才開始比品牌聯(lián)想，品質(zhì)認(rèn)可度，忠誠度等綜合指標(biāo)。 故，有人曾批評愛多當(dāng)初選成龍作廣告是膽大唐朝為，瘋子行為，賭徒行為，盲動主義！其實是不了解實情，1997 年全國已有六千多家 VCD 企業(yè)，還有二萬多家正準(zhǔn)備上馬。愛多巧妙借勢，傍了成龍這個大明星后站在他肩膀上騰飛，一下子獲得了萬價矚目，從千軍萬馬中殺出來，銷售幾何倍數(shù)上升，幾個月內(nèi)銷量直逼新科，如果當(dāng)初不用成龍，也許永遠無法從成千上萬家 VCD中被子消費者記住，加失財?shù)臋C會都沒有，或者說失敗了也沒人去關(guān)注，因此對于新興產(chǎn)業(yè)或業(yè)內(nèi)品牌 的知名度都比較低的產(chǎn)業(yè)先把知名度快速提高，成為矚目的明星品牌就能把競爭品牌打壓下去，只要不是臭名，當(dāng)然，知名度上去，當(dāng)然，知名度上去以后應(yīng)抓緊展開品質(zhì)認(rèn)可度，品牌聯(lián)想等綜合指標(biāo)的提升。 正視品牌知名度的內(nèi)涵與價值 中國地大物博，一個品牌有極高的知名度本身就是十分了不起的大事，就能初露崢嶸。 娃哈哈憑什么敢推出非?？蓸放c可口可樂對著干就完整品牌資產(chǎn)的意義而言，大中城市的可口可樂的忠誠度，品牌氣質(zhì)的高雅性，品牌聯(lián)想的豐滿度等都會遠遠超過娃哈哈，但娃哈哈有一張底牌子，那就是在廣大的三四級市場及農(nóng)村地區(qū)，娃 哈哈聲名爾。因為娃哈哈在 20 世紀(jì) 80 年代中后期崛起以來，一直是中央臺的廣告大戶， 10 多年的持續(xù)轟，無論國際大都市上海的市民，無論男女老少還是博士無文化者都已十分熟悉娃哈哈。而可口可樂進入中國以來主要銷售集中在城市，在中央臺投放廣告是近幾年的許多鄉(xiāng)村的居民對可口可樂聞所未聞。 即娃哈哈依靠在農(nóng)村知名度遠高于可口可樂，漂亮地打靠在農(nóng)村知名度遠高于可口可漂亮地打了一場農(nóng)村包圍城的戰(zhàn)略。 低關(guān)心度的產(chǎn)品，同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，往往光憑知名度這一單一指標(biāo)的突破就能帶來銷售提升。 二、 品牌知名度的價值 知名度有利于消除陌生 感與恐懼感 品牌知名高高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感，好感與特殊的親近感至少會覺得熟悉的產(chǎn)品不會有假，有一種基本的可靠感與安全感，如娃哈哈，長虹步步高，這就是許多品牌的廣告并沒有十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由于名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其他任何信息或信息很單薄的廣告，有時也居然僅僅因為創(chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，百有助于銷售。 消費者列易更快，更牢牢占記住品牌的信息消費者還未知與熟悉一個品牌，就先去傳 播品牌的個性，賣點，核心價值等信息只能是事倍功半。 品牌名就像電腦里面的文件夾，相關(guān)的信息與文件都可以儲存在這個文件夾里，如果消費才大腦里未記住品牌名，所有宣傳都缺乏承載主體，在購買決策時，這些信息就無法補消費才提取。 有利于引發(fā)積極而豐富的品牌聯(lián)想 代表著某種承諾 高知名度給人以大企業(yè)實力雄厚，品質(zhì)有保證，對消費者負責(zé)任的感覺對高知名度品牌往往會引發(fā)消費者的下列想象與判斷 投放這么多廣告，企業(yè)肯定很有實力，產(chǎn)品的技術(shù)品質(zhì)有保障 該品牌有那么多人選購，應(yīng)該可以放心 該品牌一定是個老牌 子 該品牌鋪貨那么廣肯定是暢銷的好東西，否則零售商不會進貨讓其白白占領(lǐng)貨架 盡管消費者對品牌的優(yōu)點，內(nèi)涵都不知道，但由于高知名度能促使消費者有上述的判斷與想象，消費者也會認(rèn)同這一品牌。 成為購買的候選品牌 消費者在購買決策時，一般會挑選 些候選品牌，然后在候選品牌中進行比較，從中選中最終要購買的品牌，高知名度使品自動有夠成為消費者購買決策時的品牌，是銷售成功的關(guān)鍵。 第三節(jié) 超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略 一位優(yōu)秀的男孩癡心地愛上了一位佳人，但沒有用最好的最快的方式讓女孩知道，等待千年也只能站在 懸崖邊悔恨。 提升品牌知名度的策略很多，任何一個營銷廣告人乃至賣茶葉蛋的老太太都會對如何打響品牌知名墳?zāi)褂凶约旱男牡?，此此對一般性策略與思路不再重述，僅就筆者在實中形成的一些超低成本立竿見影提升品牌知名度的策略與大家溝通。 一、 事件行銷與新聞炒作敢為天下先 創(chuàng)造具有高度關(guān)注價值的事件并引發(fā)媒介的持續(xù)大量的報道，獲得公眾的眼球聚集萬價矚目。不為提升品牌知名度的最佳策略。 華帝所有股東退出經(jīng)營層在中國企業(yè)中率先建立起與國際接軌的法人治理結(jié)構(gòu)的事件，《南方周末》等權(quán)威媒介好評如潮，磊提升了華帝品牌的影響力。在 2020 年之前，商務(wù)通絕佳的品牌命名與先入為主的傳播使得人們根深蒂固地認(rèn)為“掌上電腦 =商務(wù)通？買商務(wù)用黨上電腦旱只會聯(lián)想到商務(wù)通， 200 年 8 月，名人以降價沖擊商務(wù)通，引發(fā)傳媒排浪式報道，消費者這才明白有商務(wù)功能的濱上電腦除了向務(wù)通外其實名人等品牌也會生產(chǎn)，而此前商務(wù)通絕佳的品牌命名再加上密集的廣告攻勢讓商界人士買商力通掌上電腦時只會聯(lián)想到商務(wù)通。 名人的降價不是一次性的而是一波接一波使消費者目不接，每一次降價都有一個主題一起關(guān)注并傳達出品牌的競爭優(yōu)勢。 第一波， 2020 年 8 月，名人將一指連筆五降至 1600 元， 名人 PDA328A 降至 600 元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價格的 1/3，商務(wù)通很快作出回應(yīng)，實施 A計劃，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)節(jié)器 35%，原來 2020 元以上的 PDA 價位迅速下降成為 1000 多元。媒介以極磊的興趣報道了這一事件，并深入探究降價的原因，經(jīng)濟學(xué)家，營銷專家紛紛對此發(fā)表意見，原本籍籍無名的名人不僅一下子成名，更重要的是給人感覺與商務(wù)通是同一重量級的競爭對手。 第二波， 2020 年 4 月 20日，名人憑借其強有力的技術(shù)優(yōu)勢，宣布將 PDA328A 的價格從 600 元下降至 498 元，徹底打破了業(yè)內(nèi)濱上電腦不會跌破 500 元底線的 說法。在這一次降價引發(fā)的新聞報道中名人著重宣傳了“自己是第一臺中文濱上電腦的鼻祖，領(lǐng)先技術(shù)帶來成本降低而降價造福消費者“，名人實現(xiàn)了名利雙收； 第三波， 2020 年 6 月，超薄超小型掌上電腦 名人金世紀(jì)“從愿意來的 800 元降至 698 元，一指連筆王在升級為“一指草書王”之后，從原來的 1180 元降至 998 元，首次打破了市場上同類檔次功能產(chǎn)品 1000 元的價格底線，這次以“普及風(fēng)暴，超越極限“為主題的降價導(dǎo)致名人的市場占有率首次超過商務(wù)通。營造出品牌的成長性與銳氣，強者愈強的效應(yīng)使名人收獲頗豐（這是市場上的挑戰(zhàn)者擊 敗對手的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志性事件） 第四波， 2020 年 10 月 10日，名人將旗下的一款主流機型 名人智能王從 1300 元突降到 980 元，降價幅度達到 36%，同時兩款新機“迷你王“和”草書王“一推出便以 628 元和 580 元的低價入市。這次打出技術(shù)劍，價格劍雙劍合璧的口號，再次解釋了名人有能力降價是技術(shù)領(lǐng)先導(dǎo)致成本下降的事實，為品牌技術(shù)跳高，價格跳水等，并通過新聞等形式，進行有效地傳播，建立了廣泛的口碑疚。 除七妙利用價格戰(zhàn)獲得新聞報道外，名人還不失時機地向全世界掌上電腦廠家下戰(zhàn)書來宣傳技術(shù)優(yōu)勢，把握住了電視邊疆居《笑傲 江湖》的熱點，請令狐沖的扮演者李亞鵬擔(dān)任新款“智能王“掌上電腦的形象代表，在李亞鵬走紅前就聘請其擔(dān)任企業(yè)的形象大使，用超低成本獲得萬眾矚目。名人的降價與其說是產(chǎn)品價格便宜吸引了消費者，不如說是因為降價讓消費者知道了名人這個品牌和名人在 PDA 的技術(shù)優(yōu)勢。 2020 年 2 月，浙江金華佳樂乳業(yè)以年服務(wù)費百萬請杰信做全年整案策劃，杰信就這一事件控掘出以下新聞價值： 百萬請策劃在全國看，是個小數(shù)字，但 100 萬策劃費在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界看來為天文數(shù)字，能引起震驚關(guān)注； 100 萬值勤不值是個大懸念，能引發(fā)媒介與公眾的討論； 100 萬說明了佳不老總的膽略，魄力，全新的經(jīng)營理念病情 對智慧成果的尊重。 結(jié)果《浙江經(jīng)濟日報》《金華日報》《金華晚報》等都進行了系列追蹤報道，《信息參考報》更是巨幅彩照與整個頭版報道這一事件。一夜之間傾城轟動，成為金華市民街頭巷議的中心，再加上我們十分注重在新聞中強調(diào)金華佳樂地處農(nóng)業(yè)部定點的中國南方奶牛之鄉(xiāng)，擁有優(yōu)質(zhì)的奶源，佳樂的技術(shù)，設(shè)備與荷蘭子母奶完全相同，是全國最先進的，而近幾年走下坡的原因是營銷太差，不僅說明了下本錢請一流外腦策劃的必要性，而且許多消費者由此產(chǎn)生了對佳樂奶卓越品質(zhì)的由衰認(rèn)同，也有人提出“ 企業(yè)應(yīng)腳中學(xué)產(chǎn)地多干，少炒作，此言迂腐了，實實在在干實事是對的，但在傳媒制勝的 21 世紀(jì)，不炒作意味著資源的浪費。只要是不有悖于社會正義公德，不對同行進行攻訐，不違反法律，不弄虛作假，為什么要少炒作呢？ 一位優(yōu)秀的男孩癡心地愛上了一位佳人，但沒有用最好的，最快的方式讓女孩知道，等待千年也只能站在懸崖邊悔恨。 二、 名企業(yè)家與名牌齊輝映 柳傳志頻頻在中央臺的《商界名流》《實話實說》《對話》欄目亮相，復(fù)旦清華的講臺下不斷為他而響起雷鳴的掌聲，哲商張瑞敏的斜坡球體，日清日高，創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地破壞等理論讓你產(chǎn)生的不僅僅是認(rèn) 同而是敬意，張在財富論壇與哈佛的演講更讓人倍覺中國人的自豪。記住了柳傳志，張瑞敏，產(chǎn)生景仰之情后，你能不牢牢記住聯(lián)想，海爾嗎？還有搜狐張朝陽，步步高 段永平，我們都看到名人對品牌知名度不可估量的提升作用。 名人對品牌提升的作用機理主要是人的身上具有比企業(yè)更易獲得傳播與關(guān)注的故事化，情感化的色彩。策劃時要充分利用這一機理，順勢而發(fā)。 超低成本創(chuàng)建知名度的策略 極具美感和視覺沖擊力的 VI系統(tǒng) 事件行銷與新聞炒作 超低成本創(chuàng)建知名度的策略 品牌延伸 名企業(yè)家與名牌齊輝映 重復(fù)到臨界點 膾炙人口的有聲商標(biāo)廣告語廣告歌 三、 膾炙人口的有聲商標(biāo)廣告語廣告歌 “好山好水出好酒 ”“我說我的眼里只有你”等廣告歌比流行歌還流行；“你拍六，我拍六，小霸王出了 486”曾經(jīng)一度成為小朋友游玩時的背誦的歌曲，我只用力士，農(nóng)夫山泉，有點甜，“鉆石恒久遠，一顆永留傳”等即使停播多年，這些廣告語在我們塵封的的記憶中依然歷歷在目，與之相連的品牌也就難以忘懷。這就是廣告歌，廣告語對提升品牌知名度的力量。 還有一種迅速提升知名度并把品牌深深刻在消費者大腦里的武器 有聲商標(biāo)。 IT IS KONKA，松下，電器，娃哈哈，我們已耳熟能詳，刻骨銘心，這就是有聲商標(biāo)的傳播力，但國內(nèi)企業(yè)啟用有聲商標(biāo)這個超低成本 傳播品牌的武器的卻還很少。 四、 極具美感和視覺傳播力的 VI 系統(tǒng) 稍微留意一下，我們會發(fā)現(xiàn)自己約朋友，客戶見面的地方比較難找時，經(jīng)常會商議先到附件的麥當(dāng)勞或肯德基碰頭，因為麥當(dāng)勞肯德基的店面視覺個性直分鮮明，幾百米外都能清晰識別。再多言 VI 對提升品牌知名度的作用已屬畫蛇添足了。 然而，國內(nèi)企業(yè)在設(shè)計上卻舍不得掏錢。一套優(yōu)秀的VI 系統(tǒng)能栩栩如生地傳播企業(yè)理念，產(chǎn)生震撼性視覺沖擊力，要達到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計工作是十分艱巨的，不僅需要經(jīng)過大量調(diào)研工作，更需一流設(shè)計師的創(chuàng)作。即使一些對VI 重要性直分認(rèn)同的企業(yè)也不了解這一點 。許多企業(yè)認(rèn)為VI 不就是標(biāo)志，用到名片，信封，建筑物等上面而已，認(rèn)為付個十萬已是個天文數(shù)字，結(jié)果付低價買回來的 VI 設(shè)計總不理想。不少人覺得劉允出場費 36 萬元是合理的，大家能接受。因為他的歌喉是稀缺資源。實際上，有天賦的一流設(shè)計師也是稀缺資源，為什么一套 VI 容不得 30 萬元， 50萬元呢？ 五、 品牌延伸 品牌延伸到許多產(chǎn)品上，產(chǎn)品大量出現(xiàn)在零售終端本身也對提升知名度有極大的促進作用。如松下，三星， LG 用到冰箱，彩電，空調(diào)，洗衣機等在千上萬種電器上，再如雀巢品牌用到牛奶，咖啡，奶粉，煉乳，麥片以及以雀巢為來源品牌的奇七 七克力，美極牌醬油等大量食品飲料上。這么多產(chǎn)品齊齊出現(xiàn)在各種零售終端上，蔚為壯觀，不停地進入消費者眼簾，再加上每種產(chǎn)品的廣告也在重復(fù)品牌，對品牌知名度的提升效果可想而知。 六、 重復(fù)直到臨界點 重復(fù)是記憶之母，品牌廣告投放必須足夠直至達到臨界點。當(dāng)然重復(fù)主要是品牌名與廣告主題的重復(fù)，廣告表現(xiàn)必須隔一時間段就創(chuàng)親新，以免枯燥乏味。