【正文】 品牌延伸，企業(yè)發(fā)展的加速器 “品牌延伸就像當年成吉思汗橫掃歐亞大際一樣，席鄭了整個廣告和營銷界?！逼放蒲由煲殉蔀槲鞣狡髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，西六子，雀巢、飛利浦等品牌涵蓋到所有產品中，成功地帶動了大量產品行銷市場。國內海爾、樂百氏、娃哈密瓜哈、美加凈、步步高等通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)楚。 拙作《品牌延伸，該出手時就出手 從對娃哈哈品牌延伸的錯誤批評談起》與娃哈哈不拘一格打品牌 娃哈哈口若懸河牌延是正確的》在有關刊物發(fā)表后，在僵范圍內引發(fā)了一場有關品牌延伸的大討論。在隨后的幾個月里，財經類刊物 上有關品牌延伸的文章急劇增多。與筆者進行商榷的電話與來信幾乎天天不斷。許多人士認同在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)應通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。 《娃》一文中曾提到過康師傅，上海福樂推多品牌受挫的受挫的案例。引起了上海福樂公司原市場部經理蕭頤先生的共鳴。他來信說：“對文中提及的福樂未能進行品牌延伸的憾事深有同感，其實在福樂 1997 年度的營銷企劃中已經注意到這一點，并計劃采取措施予以改進，但因為雀巢的收購而沒有付諸實施。 事實上，品牌延伸并沒有像很多理論家所說 的那么可怕。一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家，市場競爭異常激烈，殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。有人比喻“品牌延伸就偈當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。西門子，飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產品中，成功地帶動了大量產品行銷市場，雀巢經過品牌延伸后形成的咖啡，嬰兒奶粉，煉乳冰淇淋，檸檬茶等系列產品都十分暢銷。 中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達國家市場有現大 的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾樂百氏娃哈哈，美加凈步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)楚。 筆者對品牌延伸的基本肯定的出發(fā)點是此前，國內的許多理論家抱著殘缺的理論食品店古不化，無視源自實踐活生生的信息，常常拎出幾個來自西方教科書上的案例來批判品牌延伸。報紙雜志上有關品牌延伸的文章幾站清一色地持批判態(tài)度。文章一多，給營銷廣告界人士的感覺是品牌延伸如洪水猛獸行不得，大有“臟水與嬰兒一起潑掉”之勢。若真的導致國內企業(yè)該延伸而不延伸，失去最大限度地 發(fā)揮大品牌的促銷力迅速上新臺階的機會，那是一種很大的遺憾。誠然，品牌延伸有可能是企業(yè)前時中的滑鐵盧，但也有可能是企業(yè)發(fā)展的加速器。 筆者覺得還有必要對品牌延伸討論中存在的一些問題與同行進行進一步的商榨。 一、曲解或極端理解品牌的單一性理論，誤以為一個品牌只能成為一種產品的類別品牌或優(yōu)秀品牌。 否定品牌延伸的立論依據之一是品牌的單一性理論。具體推斷如下，成功品牌在消費者心智中有一個單一純正，明確清晰的定位。而品牌延伸使原本清晰的形象與個性變得模糊不清了。 很多人曲解了品牌定位的單一性理論，其實這里的單一性并非 僅僅指品牌對應于單一的具體產品，更多的是指品牌只能有單一的概念和核心價值。當這一核心價值能包容多種產品時，就能進行品牌延伸。雀巢品牌聯想到具體產品時與咖啡聯結很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這僅是雀巢的品牌資產與核心價值之一。雀巢還意味著“國際級的優(yōu)秀品質溫馨有親和力。這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡，奶粉，冰淇琳，檸檬茶等許多產品。故雀巢品牌延伸到系列食品都廣為消費者接受。 如果極端地理解品牌定位的單一性，一個品牌只能對應于一種具體的產品，那么就會得出這樣的結論，毛主度是偉大大的革命家 ，就不能同時是優(yōu)秀的政治家軍事家哲學家，思想家和杰出的詩人。這顯然與事實不符。這個世界處于中間狀態(tài)而生命力又很旺盛的事物是很多的，純之又純的東西其實也是不存在的。 有些經濟學家，策劃大師依據品牌的單一性理論批評品牌延伸本身就是很滑的，其實他們批評品牌延伸的同時自己也在不知不覺地品牌延伸。因為從嚴格意義上講，經濟學策劃與品牌戰(zhàn)略是不同學科，如果真的極端追求品牌的純正性，單一性，娃哈哈是兒單酸奶品牌就不可能是純凈水品牌，那么是策劃家就不應是品牌專家。策劃家在談品牌時分明已把自己的定位從“策劃家“延伸到品牌專家。 策劃家啊，為何如此厚已薄彼，你可以延伸，而娃哈哈，春蘭就不可以！ 再說從記憶能力看，一個品牌被消費乾認為 335 種產品的類別品牌或優(yōu)秀品牌是完全可能的。雀巢既可以是咖啡的代名詞，亦可以是檸檬茶嬰兒奶粉高檔冰淇淋的類別品牌，海爾被公變?yōu)楸湎匆聶C空調節(jié)器的優(yōu)秀品牌，毛澤東是偉大的政治家，這并不妨碣大家同時承認他是一個位了不起的軍事家詩人書法家哲學家。再說海爾即使不是消費者心目中的電熱水器，煤氣具的類別品牌，海爾的品牌威望要遠遠高于電熱水器煤氣具的專業(yè)品牌，消費者在賣點看到海爾后購買海爾的概率還是很高的。 娃哈 哈的酸奶純凈水，八寶粥都賣得不錯。更何況酸奶的主要目標消費群是少兒，其廣告主要集中在動畫片等獐節(jié)目，故對少兒與年輕家長來說，提起娃哈哈首先聯想到的是酸奶，其次才是純凈水，而在一般成年人心目中，接受娃哈哈線性凈水廣告宣傳較多，娃只哈可能與純凈水聯結得更緊密。這樣，娃哈哈在不同產品目標消費群心智中的定位就各得其所了。 二、把其他原因造成的失誤歸咎于品牌延伸 許多有過品牌延伸行為的企業(yè)發(fā)生的失誤后，很多人就想當然地把失誤的原因歸咎于品牌延伸。實則不然，比如春蘭空調市場占有率有所下降是事實，直接原因并非品牌延伸，而 是春蘭前幾年為適應消費者普遍不富裕的現實推中低價格的產品使品牌形象降格和分銷通路的重整等問題。即使松緊蘭不搞延伸，空調的絕對老大地位也是無法長期保持的。就算春蘭的確是因為延伸到春蘭不搞延伸，空調的絕對老大地位也是無法長期保持的。就算春蘭的確是因為延伸到春蘭摩托車，自動車，冰箱而導致空調業(yè)績有所有降，那也不能因此就斷定春蘭的品牌延伸是錯的。因為春蘭總的實力與業(yè)績應比略力好多了吧！ 若春蘭不進行品牌延伸，洗耳恭聽衣機，冰箱，摩托車，自動車等系列新產品全用新品牌，那每年要砸掉多少億才能推廣成功這么多新品牌呢，那時 ，春蘭集團還有有利潤嗎？ 萬寶，半球，威力的退步也肯定與品牌延伸關系不大。電器業(yè)是最適合進行品牌延伸走“一牌多品“模式的行業(yè)，西門子，飛利浦，惠爾浦，三星，日立， LG 等都是把品牌延伸用于成千上萬種電子電器產品，不照樣成為赫赫有名的跨國大公司？ 萬寶，半球，威力的退步主要是體制落后，內部管理不善，核心技術落后和資金匱管等原因。如萬寶一蹶不振的根本原因之一就是當年其老總外逃，與品牌延伸真的是關系不大。 三、把自己作為一個專業(yè)人士的感覺等同于普通消費者。 有人在談到三九的品牌延伸時，認為三九集團把 999 延伸到啤酒 ，消費者第一個潛意識恐怕還是聯想超導 999 胃泰這種藥，喝帶有心理藥味的酒自然不是一種享受，雖然廣告上說的是九九九冰啤酒，四季伴君好享受。如果 999 胃泰分明是在勸人喝酒，還算是“胃泰“嗎，其實這只是文章作者作為一個專業(yè)人士一廂情愿的看法，很多消費者不會有那么復雜的想法，對三九的了解也不可能那么詳細，更多的是覺得一個著名品牌，其啤酒的技術，品質有保障，當 999 冰啤，與一個地方性小牌哦酒放在一起時，999 作為一個全國大名牌給消費者的安全感，可信度是遠遠超過地方小牌的，消費者一般傾向于買三九冰啤。據筆者所知， 999冰啤，是三九集團收購河北石家莊啤酒廠而生產的。石家莊啤酒廠被收購前累計虧損 2880 萬元，欠繳稅金 2177 萬元，資產負債率高達 142%。 1996 年被三九收購后，當年實現減虧 582萬元，上繳稅金 1200 萬元， 1997 年實現利稅務局 4500 萬元。目前銷售與效益均不錯，比該廠被收購前原來使用的專業(yè)品牌好多了。能說這樣的品牌延伸是失敗的嗎，當然，如果三九大規(guī)模地在全國銷售冰啤，而且發(fā)布大量廣告，使 999冰啤家喻戶曉，難免會會像活力 28 與榮昌肛泰的延伸一樣引發(fā)不良聯想，畢竟外用的皮炎靈與入口的冰啤用同一個品牌是讓人很。 但 999 冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售。除了當地消費者和企業(yè)與營銷廣告界專業(yè)人士，極少數的全國人民知道有 999 冰啤，談何 999 的核心概念被破壞了。也就是說，有些從品牌延伸的基本原理推斷出來不可以延伸的產品，可能通過減少影響面把副作用降到最低點。三九品牌延伸到感冒靈，皮炎靈都取得了成功。 1998 年營業(yè)額雙雙起過 3 億元。 同樣娃哈哈有酒，感冒液等與主導產品關聯度較低的產品，有人就覺得娃哈哈純凈水，酸奶呢，但這些產品無非搭娃哈哈品牌的便車賣掉一點而已，廣告活動很少，又有多少普通消費者知道并消費過娃哈哈的酒和感冒液呢，酒 與感冒不足以破壞消費者心智中娃哈哈與主導產品的緊密聯結。營銷與廣告界人士千萬別把自己的感覺等同于普通消費者。 四、低估企業(yè)的智慧 全球食品業(yè)巨子法國達能集團中國公司市場發(fā)展部經理方軍先生看到《娃》后深有同感，在發(fā)來的傳真中談到，達能在全球的品牌戰(zhàn)略是盡量發(fā)揮達能這一核心品牌的市場突進力與滲透力，進行品牌延伸，把達能塑造成為綜合食品品牌來帶動大量產品行銷市場。當然，通過雄厚財力收購進來，原本有很高知名度和影響力的品牌會繼續(xù)保留，極其個性化的產品會用別的品牌?？梢?，企業(yè)界人士有其獨特的智慧對品牌戰(zhàn)略進行決策。 統一品牌延伸到旗下所有上百種食品，不照樣是華人第一大食品企業(yè)？其老板高清源是全臺灣最有威望的企業(yè)家，是臺灣青年心目中的偶像。高老板與他的智囊團不至連品牌延伸的風險都不知道，但權衡利弊還是選擇了品牌延伸，這自然有其合理性。筆者認識一位延伸得很成功的著名飲料品牌的老板，不僅實戰(zhàn)經驗豐富，而且十分好學，日理萬機之余平均每天讀書三小時以上，對屈特，科特勒理論的了解程度不一定比理論家淺。有些文章言必寶潔，通用與屈特，似乎別人就未看過有關書籍，顯然是低估了企業(yè)界人士的智慧。 五、未認識到品牌延伸的特殊利益 品牌延伸除了 具有能使新產品很快打開市場，節(jié)約新產品市場導入的成本等眾所周知的好處外，還有一些十分重要的利益尚未被業(yè)內人士了解。 品牌延伸能豐富品牌旗下的產品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感； 有助于是品牌資產與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。在一定的預算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多人品牌，更能提升品牌知名度與價值。 同一品牌麾下的不同產品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于是拔高品牌形象，如走進大商聲。海爾康佳的各大暢銷產品陳列在一起陣容可觀，給人以很強的震撼力，內心對海爾與康佳的推崇感油然而升 。 六、對品牌延伸研究的方法論有嚴重缺陷。 如未能系統地、全面地多緯度地看問題，只看到現象未看以本制裁，未注意到有些現象之所以存在是有其不可或缺的前提條件的。如有些企業(yè)沒有進行品牌延伸獲得成功，就把功勞全部劃到不延伸的策略上，如有的專家以農夫水的迅速崛起，來批評樂百氏娃哈哈的延伸。但農夫的綜合收益就一定會有樂百氏高嗎？大家有沒有想過養(yǎng)生堂推陳出新多品牌財務上是否有壓力呢？再說，農夫的成功也不能全歸功于“不延伸“策略，養(yǎng)生堂在龜鱉丸的豐厚積累，釧老板本身超級策劃水平也是其成功的關鍵。也有專家便舉汽車，名表推多 品牌來批品牌延伸，汽車，名表都是高價值的東西，支撐得起推多品牌所需的巨額成本開支，而且都是個性化的產品，可以細分也不同市場，用多個品牌去針對不同目標市場是非常合乎產品稅特點的。汽車，名表能推多個品牌，絲毫說明不了電器，汽車，名表能推多個品牌，絲毫說明不了電器，食品等行業(yè)不能品牌延伸或應推多品牌，因為不具備上述前提條件。 此外，前文提到過的缺乏嚴謹求實的作風，引用數據嚴重失真，幾乎成了營銷廣告研究領域的一個通病。在《娃》文發(fā)表后，有一篇與筆者觀點相左進行辯論的文章，同時批評娃哈哈，樂百氏延伸到純凈水，引用 1997 年全國銷售額樂百老匯氏第一娃哈哈第二可賽第三的事實認為可賽僅在華北地區(qū)銷售就獲得全國第三的佳績。這恐怕要比前二名取得的業(yè)績更為出色。實際上這一事實，只是根據全國主要城市的大商場，超市的統計數據而來，代表十分有限。 對品牌延伸的討論不能著眼于推斷先有雞蛋還是先有蛋式的無謂爭論。如果從純理論的角度出發(fā)，不進行品牌延伸，每發(fā)展一種新的產品就導入一新品牌，形成一品一牌乃至式的一品多牌的格局當然是最好的選擇。因為這時品牌宣傳對外傳播的信息都是有關同一產品的具有高度統一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌與產品 特點個性形象之間的對液壓關系，如“潘婷 =營養(yǎng)洗發(fā)水