【文章內(nèi)容簡介】 當(dāng)中一個(gè)好的品牌要靠相關(guān)多元化的眾多產(chǎn)品來支撐。無論松下，東芝索還是韓國的 LG 三星歐洲的西門子，菲利浦，美國的 IBM，它們都是相關(guān)產(chǎn)品多元化的，這樣能夠加強(qiáng)品牌的力量，更有利于品牌的傳播。如果連電器都有無法進(jìn)行品牌延伸，那么世界上就幾乎不存在可以進(jìn)行品牌延伸的行業(yè)了。果真如此，全球各地就應(yīng)到處存在推陳出新多品牌的公司，而事實(shí)上推陳出推多品牌的企業(yè)遠(yuǎn)少于推陳出新單一品牌的企業(yè)。至于 有些專家談到國內(nèi)的家電企業(yè)進(jìn)軍新的電器領(lǐng)域因?yàn)榧夹g(shù)雷同，嚴(yán)重供過于求的壓力而失敗，這根本就不是品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的范疇。 第四節(jié) 全方位思考，謹(jǐn)慎決策 品牌延伸決策與風(fēng)險(xiǎn)防范之二 品牌延伸時(shí)還必須考慮到新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)財(cái)力，企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的，市場競爭格局，品牌推廣能力等因素。 前文論述了核心價(jià)值是品牌延伸決策的思考中心，不過在抓信了這一主要矛盾的同時(shí)，還必須全方位思考，謹(jǐn)慎決策，兼顧考慮以下因素，新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、企 業(yè)財(cái)力，企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的，市場競爭格局，品牌推廣能力等。 一、 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 關(guān)聯(lián)較高，門類接近的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。幾乎每一位營銷廣告界人士都知道這一點(diǎn)。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌才是裨，可以說，這是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。 除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有，伴侶產(chǎn)品，如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏，打印機(jī)與墨粉，產(chǎn)品之間有相似的成分，共同的技術(shù)，相同的目標(biāo)消費(fèi)群，如好日本的康 貝愛，國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車，紙尿褲，童裝都很成功，相同的營銷通路與服務(wù)，如各種電腦耗材。 二、 行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn) 相對(duì)而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器，工業(yè)用品，可細(xì)分，個(gè)性化，感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品哄用同一品牌。 西門子，日立等延伸到麾下所有產(chǎn)品。南韓樂喜一金星的LG 品牌用于所有的電器，手機(jī)，顯示器，零部件乃至電梯，乳膠漆，幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器，手機(jī)乳膠漆等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn) 同， LG 作為國際大品牌，無疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺，而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名，包裝，設(shè)計(jì)，廣告，文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)才的厚愛。因此，化妝品的品牌、包裝，廣告要富有女性化色彩，給人以柔和，浪漫的感覺和美的想象。 LG 的品牌形象主要為品質(zhì)技術(shù)的保證。固然能帶動(dòng)大量電器的暢銷，但與浪漫女性化的概念是不相容的。故 LG 公司不得不給化妝品專門推一個(gè)新品牌蝶妝 DEBON。 三、企業(yè)的財(cái)力與品牌營銷能力 有的理論家曾舉出汽車公司推 多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如光一個(gè)通用就有凱迪拉克，另克，歐寶等十多個(gè)品牌。其實(shí)這是兩回事，首先是汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，我們還不能忽視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業(yè)能推陳出新多個(gè)品牌的原因。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米匣，雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性性。絲毫也不能藉此斷定其他行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。 P— G 較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾?業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個(gè)品牌來增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力，另一方面是因?yàn)樗鼡碛行酆褙?cái)力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔通用，但國內(nèi)的企業(yè)五它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速壯大自己。即使像通用這樣財(cái)大氣粗，富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始從幾十個(gè)品牌中挑出幾個(gè)重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克，歐寶，雪佛萊，別克。 四、企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量 企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會(huì)影響品牌決策，有時(shí)甚至?xí)饹Q定性作用。臺(tái)灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁 的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一先進(jìn)子到底，同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)，在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實(shí)力，幾乎所有臺(tái)灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)，消費(fèi)品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而鈧內(nèi)人口基數(shù)僅為 2020 多萬，任何一個(gè)行業(yè)的市場容量都十分有限。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用一牌多品策略，如臺(tái)灣的統(tǒng)一，味全公司的奶粉，汽水茶欽料果汁方便面一概冠以統(tǒng)一味全的品牌名。 統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄嚇I(yè)以外的人士所認(rèn)知， 故不會(huì)對(duì)統(tǒng)一的方便面，飲料的銷售帶來不良影響。同時(shí)汽車業(yè)專業(yè)人士又會(huì)很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一個(gè)大企業(yè)，對(duì)蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源，先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，加快業(yè)內(nèi)人士的接受，同時(shí)對(duì)主業(yè)的副作用也十分有限。 隨著臺(tái)灣企業(yè)拓展大陸市場和國際化進(jìn)程的加快，為適應(yīng)市場競爭的需要，應(yīng)該會(huì)有些企業(yè)減少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌的策略。 五、競爭者的品牌策略 主要競爭對(duì)手也開始品牌延伸，延伸的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被中 和掉。很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強(qiáng)力拉動(dòng)下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了，即產(chǎn)生了俏俏板效應(yīng)。娃哈哈的品牌核心價(jià)值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)半斤八兩的對(duì)手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?，統(tǒng)一這些競爭品之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險(xiǎn)就隨之降低。 六、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的 如果企業(yè)發(fā)避孕藥新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點(diǎn)，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時(shí)，新產(chǎn)品應(yīng)盡量少發(fā)布廣告，以免破壞品牌的原有個(gè)性。如前面提及 的統(tǒng)一食品延伸到蓄電池不大符合品牌延伸的基本原則，好在蓄電池基本不在大眾傳媒發(fā)布廣告，主要是專業(yè)人士知道統(tǒng)一有蓄電池，如統(tǒng)一發(fā)布大量的廣告，讓每位消費(fèi)者都在吃面與喝冰紅茶的時(shí)候聯(lián)想到蓄電池，那肯定是難以下咽的。同樣，娃哈哈的平安感冒液，酒與娃哈哈的個(gè)性有所抵觸，但都是搭便車賣的產(chǎn)品，廣告活動(dòng)很少，僅有少數(shù)專業(yè)人士知道這些產(chǎn)品，不足以破壞娃哈哈的品牌形象。 七、市場競爭不激烈有助于品牌延伸的成功 競爭格局對(duì)品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強(qiáng)勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸 ，反之，則不宜，比如，美的進(jìn)軍脫排油煙機(jī)，煤氣灶熱水器等燃具，灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具灶具行業(yè)的品牌相對(duì)美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語。 八、進(jìn)入市場空檔無競爭領(lǐng)域則容易成功 TCL 從電話機(jī)行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了大屏幕彩電還沒有被當(dāng)時(shí)的彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會(huì)點(diǎn)，海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢不再顯著的大好時(shí)機(jī)美的在大多數(shù)國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲，而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能，外觀豪華氣派的 電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候進(jìn)軍電飯煲而一舉功成。 第五節(jié) 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品 周星馳的無百頭帶給娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的認(rèn)知障礙，品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品的四條法則是，高度差異化的定位，迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度，提高終端鋪貨率和強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作，建立專門的銷售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系。 前面主要研究了品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律，如什么是決定品牌延伸成功的關(guān)鍵，品牌延伸成功需要哪些條件，這方面的研討有助于我們科學(xué)，準(zhǔn)確把握一項(xiàng)品牌延伸是否可行，成功的機(jī)率有多大，解決了這一疑惑后，企業(yè)界的朋友最關(guān)心的就是如 何在品牌延伸中成功地推廣品牌。 要成功地推廣新產(chǎn)品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴(kuò)張力，使品牌能有效地帶動(dòng)延伸產(chǎn)品的銷售，這就需要使品牌個(gè)性鮮明的核心價(jià)值，核心價(jià)格對(duì)各種延伸產(chǎn)品有包容力，把品牌塑成一個(gè)高知名度，高威望的大品牌，做到這一點(diǎn)就使新產(chǎn)品的推廣成功有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。 接下來就要看延伸產(chǎn)品是否有高超的營銷廣告策略與科學(xué)的營銷體制，成功推廣新產(chǎn)品的營銷策略與營銷體制具有以下特征： 采取高度差異化策略 其中最重要的是采取差異化策略。因?yàn)槠放蒲由爝M(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品領(lǐng)域，如果新產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)有實(shí)力雄厚的大品牌， 那么僅僅依靠品牌的知名度，威望及核心價(jià)值的包容力是難以延伸成功的。 采用差異化策略，進(jìn)行產(chǎn)品與概念的創(chuàng)新，不與對(duì)手發(fā)生正面沖突，創(chuàng)造一塊新蛋糕就容易成功，海爾 1994 年進(jìn)入洗衣機(jī)市場，切入點(diǎn)非常好，它首先通過做高端產(chǎn)品來樹立形象，推也瑪格麗特三合一洗衣機(jī)，這在中國是第一臺(tái)，如果它去做小天，小鴨一樣的普通波輪式，滾筒式洗衣機(jī)，那么海爾延伸到洗衣機(jī)市場上的成功率就會(huì)小很多。 康師傅從方便面起家延伸到果汁茶飲料純凈水餅干等大量食品飲料，基本上是成功的，萬以 3+2 餅干最為成功而雪餅的延伸就不大成功，雪餅不成功主要是 沒有創(chuàng)新，產(chǎn)品無論從品感，形式包裝上都與雪餅在中國市場首創(chuàng)者旺旺直分雷同，旺旺頭啖湯效應(yīng)使康師傅雪餅沒有出頭之日。 3+2 餅干卻獲得尺人成功，那是因?yàn)榇饲皧A心餅干只有 2+1 的，三層餅干，二層不同夾心的3+2 餅干以前沒有過引起市場的極大關(guān)注。 索鞭特從減肥香皂做成功后進(jìn)軍洗面奶與洗發(fā)水都獲得了成功。洗面奶的延伸成功一方面沾了與香皂品類接近的光，另一方面是靠差異化的定位策略。洗發(fā)露的成功則主要依靠差異化營銷策略， 2020 年秋，索鞭特推出木瓜白膚，珍珠白膚檸檬白膚，收縮毛孔，微?；钅w， MG 去痘，蘆薈保濕，羊胎除皺， 眼圈活膚，瘦臉等 10 個(gè)新品，每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)不同的護(hù)膚美容功能而設(shè)計(jì)，滿足了個(gè)性化的需求，并與傳統(tǒng)洗面奶主要強(qiáng)調(diào)深入去污，滋潤，對(duì)皮膚較少刺激的賣點(diǎn)形成高度差異與鮮明區(qū)隔，推廣中還形象化地把十款特色鮮明的新產(chǎn)品命名為十在美女洗面奶，以用洗臉的方式，解決面子的問題的廣告口號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)洗面奶的需求上升到功能化，個(gè)性化的層面上來。 至 2020 年，縈鞭特洗面奶已成為國產(chǎn)品牌中的第一名，所有品牌中的第九名（據(jù)全國 50 家大型超市和商場的統(tǒng)計(jì)。）索鞭特通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)了差異的機(jī)會(huì)點(diǎn)思路。調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要示在提 高，去悄與營養(yǎng)經(jīng)過不少品牌的宣傳，被認(rèn)為是十分平常的功能，在消費(fèi)者心目中已成為一般洗發(fā)水都應(yīng)具備的功能。消費(fèi)者還十分關(guān)注先發(fā)后的美感，如使頭發(fā)垂直順暢。于是是，縈芙特投入大筆經(jīng)費(fèi)，聚集國內(nèi)外一流專家，推出了首創(chuàng)刊的負(fù)離子洗發(fā)露，博得時(shí)尚喜歡直發(fā)的女性的青睞。 迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度 品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。如樂百氏剛剛從酸奶延伸至純凈水行業(yè)時(shí)，投放了不少廣告，但知道樂百錯(cuò)覺有純凈水的消費(fèi)者并不多，又比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠 的廣告火力，空調(diào)推廣了很久，消費(fèi)者提及空調(diào)節(jié)器時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少，如果在提到延伸產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者無法聯(lián)想到品牌。延伸產(chǎn)品就無法補(bǔ)消費(fèi)者列入購買的候選名單（至少在進(jìn)商場前）因此要迅速提升延伸產(chǎn)品的品牌知名度。 娃 哈哈非常可樂的非常綠茶飲料一上市就大有斬獲，迅速引發(fā)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈茶飲料的關(guān)注與購買，這主要靠娃哈哈非常綠茶電視廣告淋漓盡致地發(fā)揮周星馳的無百頭并巧妙借勢大話西游，使消費(fèi)者一看就記住了娃哈哈的延伸新產(chǎn)品非常綠茶，再加上娃哈哈的雄厚實(shí)力保證了在中內(nèi)臺(tái) A 特段等強(qiáng)勢媒體的高頻投放，非常綠茶的知名度一下 子就提升上來了，海信則靠工薪變頻大降價(jià)打了一個(gè)大翻身仗。工薪變頻降價(jià)與其說是靠降價(jià)吸引了消費(fèi)者，不如說是藉此吸引了公眾對(duì)海信空調(diào)的關(guān)注。當(dāng)然，知名度要硬轟上去，成本也不是一個(gè)小數(shù)字。應(yīng)巧妙借勢，多策劃一些新穎，高超的策略，低成本地提升品牌的知名度。 提高終端鋪貨率，強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作 有時(shí)可能提升延伸新產(chǎn)品的知名度確實(shí)存在著很大的難度，如廣告創(chuàng)意不理想，沒有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的費(fèi)用太高，如媒介成本居高不下，從機(jī)會(huì)成本看還不如把有限的資源傾斜到通足上。因?yàn)橐粋€(gè)延伸產(chǎn)品品牌的知名度不高，只是意 味著在未進(jìn)入零售終端之前不會(huì)補(bǔ)消費(fèi)者列入候選取名單。但是，如果通路做得很通暢，鋪貨率很高，在終端陳列