【正文】 總體而言，品牌延伸成功的安全是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于失財(cái)?shù)摹? 對(duì)品牌延伸的討論不能著眼于推斷先有雞蛋還是先有蛋式的無謂爭(zhēng)論。 此外，前文提到過的缺乏嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的作風(fēng)，引用數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真，幾乎成了營(yíng)銷廣告研究領(lǐng)域的一個(gè)通病。如有些企業(yè)沒有進(jìn)行品牌延伸獲得成功，就把功勞全部劃到不延伸的策略上，如有的專家以農(nóng)夫水的迅速崛起，來批評(píng)樂百氏娃哈哈的延伸。 同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于是拔高品牌形象，如走進(jìn)大商聲。有些文章言必寶潔，通用與屈特，似乎別人就未看過有關(guān)書籍，顯然是低估了企業(yè)界人士的智慧?？梢姡髽I(yè)界人士有其獨(dú)特的智慧對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行決策。 同樣娃哈哈有酒，感冒液等與主導(dǎo)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，有人就覺得娃哈哈純凈水，酸奶呢，但這些產(chǎn)品無非搭娃哈哈品牌的便車賣掉一點(diǎn)而已，廣告活動(dòng)很少，又有多少普通消費(fèi)者知道并消費(fèi)過娃哈哈的酒和感冒液呢，酒 與感冒不足以破壞消費(fèi)者心智中娃哈哈與主導(dǎo)產(chǎn)品的緊密聯(lián)結(jié)。除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和企業(yè)與營(yíng)銷廣告界專業(yè)人士，極少數(shù)的全國(guó)人民知道有 999 冰啤，談何 999 的核心概念被破壞了。 1996 年被三九收購后，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)減虧 582萬元，上繳稅金 1200 萬元， 1997 年實(shí)現(xiàn)利稅務(wù)局 4500 萬元。 有人在談到三九的品牌延伸時(shí)，認(rèn)為三九集團(tuán)把 999 延伸到啤酒 ，消費(fèi)者第一個(gè)潛意識(shí)恐怕還是聯(lián)想超導(dǎo) 999 胃泰這種藥，喝帶有心理藥味的酒自然不是一種享受，雖然廣告上說的是九九九冰啤酒，四季伴君好享受。因?yàn)榇禾m總的實(shí)力與業(yè)績(jī)應(yīng)比略力好多了吧！ 若春蘭不進(jìn)行品牌延伸，洗耳恭聽衣機(jī)，冰箱，摩托車，自動(dòng)車等系列新產(chǎn)品全用新品牌，那每年要砸掉多少億才能推廣成功這么多新品牌呢，那時(shí) ，春蘭集團(tuán)還有有利潤(rùn)嗎？ 萬寶，半球，威力的退步也肯定與品牌延伸關(guān)系不大。實(shí)則不然，比如春蘭空調(diào)市場(chǎng)占有率有所下降是事實(shí)，直接原因并非品牌延伸，而 是春蘭前幾年為適應(yīng)消費(fèi)者普遍不富裕的現(xiàn)實(shí)推中低價(jià)格的產(chǎn)品使品牌形象降格和分銷通路的重整等問題。 娃哈 哈的酸奶純凈水，八寶粥都賣得不錯(cuò)。策劃家在談品牌時(shí)分明已把自己的定位從“策劃家“延伸到品牌專家。這顯然與事實(shí)不符。雀巢還意味著“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)溫馨有親和力。而品牌延伸使原本清晰的形象與個(gè)性變得模糊不清了。 筆者覺得還有必要對(duì)品牌延伸討論中存在的一些問題與同行進(jìn)行進(jìn)一步的商榨。報(bào)紙雜志上有關(guān)品牌延伸的文章幾站清一色地持批判態(tài)度。 中國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)有現(xiàn)大 的成功機(jī)會(huì)。一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。 《娃》一文中曾提到過康師傅，上海福樂推多品牌受挫的受挫的案例。 拙作《品牌延伸，該出手時(shí)就出手 從對(duì)娃哈哈品牌延伸的錯(cuò)誤批評(píng)談起》與娃哈哈不拘一格打品牌 娃哈哈口若懸河牌延是正確的》在有關(guān)刊物發(fā)表后，在僵范圍內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)有關(guān)品牌延伸的大討論。品牌延伸，企業(yè)發(fā)展的加速器 “品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大際一樣，席鄭了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界。在隨后的幾個(gè)月里，財(cái)經(jīng)類刊物 上有關(guān)品牌延伸的文章急劇增多。引起了上海福樂公司原市場(chǎng)部經(jīng)理蕭頤先生的共鳴。有人比喻“品牌延伸就偈當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界。來自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。文章一多，給營(yíng)銷廣告界人士的感覺是品牌延伸如洪水猛獸行不得，大有“臟水與嬰兒一起潑掉”之勢(shì)。 一、曲解或極端理解品牌的單一性理論，誤以為一個(gè)品牌只能成為一種產(chǎn)品的類別品牌或優(yōu)秀品牌。 很多人曲解了品牌定位的單一性理論，其實(shí)這里的單一性并非 僅僅指品牌對(duì)應(yīng)于單一的具體產(chǎn)品，更多的是指品牌只能有單一的概念和核心價(jià)值。這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡，奶粉，冰淇琳，檸檬茶等許多產(chǎn)品。這個(gè)世界處于中間狀態(tài)而生命力又很旺盛的事物是很多的，純之又純的東西其實(shí)也是不存在的。 策劃家啊，為何如此厚已薄彼，你可以延伸，而娃哈哈，春蘭就不可以！ 再說從記憶能力看，一個(gè)品牌被消費(fèi)乾認(rèn)為 335 種產(chǎn)品的類別品牌或優(yōu)秀品牌是完全可能的。更何況酸奶的主要目標(biāo)消費(fèi)群是少兒，其廣告主要集中在動(dòng)畫片等獐節(jié)目，故對(duì)少兒與年輕家長(zhǎng)來說，提起娃哈哈首先聯(lián)想到的是酸奶，其次才是純凈水，而在一般成年人心目中，接受娃哈哈線性凈水廣告宣傳較多，娃只哈可能與純凈水聯(lián)結(jié)得更緊密。即使松緊蘭不搞延伸，空調(diào)的絕對(duì)老大地位也是無法長(zhǎng)期保持的。電器業(yè)是最適合進(jìn)行品牌延伸走“一牌多品“模式的行業(yè)，西門子，飛利浦，惠爾浦，三星，日立， LG 等都是把品牌延伸用于成千上萬種電子電器產(chǎn)品，不照樣成為赫赫有名的跨國(guó)大公司？ 萬寶，半球，威力的退步主要是體制落后，內(nèi)部管理不善，核心技術(shù)落后和資金匱管等原因。如果 999 胃泰分明是在勸人喝酒，還算是“胃泰“嗎，其實(shí)這只是文章作者作為一個(gè)專業(yè)人士一廂情愿的看法，很多消費(fèi)者不會(huì)有那么復(fù)雜的想法，對(duì)三九的了解也不可能那么詳細(xì)，更多的是覺得一個(gè)著名品牌，其啤酒的技術(shù)，品質(zhì)有保障，當(dāng) 999 冰啤，與一個(gè)地方性小牌哦酒放在一起時(shí)，999 作為一個(gè)全國(guó)大名牌給消費(fèi)者的安全感，可信度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過地方小牌的，消費(fèi)者一般傾向于買三九冰啤。目前銷售與效益均不錯(cuò)，比該廠被收購前原來使用的專業(yè)品牌好多了。也就是說，有些從品牌延伸的基本原理推斷出來不可以延伸的產(chǎn)品，可能通過減少影響面把副作用降到最低點(diǎn)。營(yíng)銷與廣告界人士千萬別把自己的感覺等同于普通消費(fèi)者。 統(tǒng)一品牌延伸到旗下所有上百種食品，不照樣是華人第一大食品企業(yè)？其老板高清源是全臺(tái)灣最有威望的企業(yè)家，是臺(tái)灣青年心目中的偶像。 五、未認(rèn)識(shí)到品牌延伸的特殊利益 品牌延伸除了 具有能使新產(chǎn)品很快打開市場(chǎng)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的成本等眾所周知的好處外，還有一些十分重要的利益尚未被業(yè)內(nèi)人士了解。海爾康佳的各大暢銷產(chǎn)品陳列在一起陣容可觀，給人以很強(qiáng)的震撼力，內(nèi)心對(duì)海爾與康佳的推崇感油然而升 。但農(nóng)夫的綜合收益就一定會(huì)有樂百氏高嗎？大家有沒有想過養(yǎng)生堂推陳出新多品牌財(cái)務(wù)上是否有壓力呢？再說，農(nóng)夫的成功也不能全歸功于“不延伸“策略，養(yǎng)生堂在龜鱉丸的豐厚積累，釧老板本身超級(jí)策劃水平也是其成功的關(guān)鍵。在《娃》文發(fā)表后，有一篇與筆者觀點(diǎn)相左進(jìn)行辯論的文章，同時(shí)批評(píng)娃哈哈，樂百氏延伸到純凈水，引用 1997 年全國(guó)銷售額樂百老匯氏第一娃哈哈第二可賽第三的事實(shí)認(rèn)為可賽僅在華北地區(qū)銷售就獲得全國(guó)第三的佳績(jī)。如果從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種新的產(chǎn)品就導(dǎo)入一新品牌，形成一品一牌乃至式的一品多牌的格局當(dāng)然是最好的選擇。也要看到另一全球消費(fèi)品業(yè)巨無霸是常常搞品牌延伸的，其麾下品牌夏士蓮的沐浴露，雪花膏，潤(rùn)膚霜，洗發(fā)水，香皂都很暢銷，力士的香皂，沐浴露，洗發(fā)水也居同業(yè)前茅。如果當(dāng)初樂百錯(cuò)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)導(dǎo)入新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累對(duì)樂百氏品牌的投資很大，要把一個(gè)新品牌培育成樂百氏品牌的投資與培育。 步步高老總段永平認(rèn)為，品牌的高知名度與威望，可能使品牌有很強(qiáng)的擴(kuò)張力。反過來的意思就是品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相低觸為原則。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險(xiǎn)很大，有掉入“深淵”之虞。 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。許多關(guān)聯(lián)度較低，甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前的成功，這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性，產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。萬寶龍?jiān)?1924 年所推 出的MEISTERSTUCK 鋼筆已成為公司的代表作，她典雅的造型超越了時(shí)光歲月而具有永存的價(jià)值。 A 表廠，秉承一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)，制作一絲不茍、細(xì)致入微，不斷創(chuàng)造表壇的杰作。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的座騎。有否定娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的，其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒有。品牌核心價(jià)值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。西服品牌需要的是紳士風(fēng)度，與萬寶路的核心價(jià)值是相背離的。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著瀟酒，優(yōu)雅，時(shí)尚，悠閑，輕松的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶 馬汽車代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，在北京東方廣場(chǎng)寶馬生活方式店，襯衫的價(jià)值為 1823 元，帶汽車抽象圖案的領(lǐng)帶 1571元，女士絲巾 1571 元，車和服飾都能傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價(jià)值觀瀟灑優(yōu)雅，時(shí)尚悠閑，輕松的生活方式，這種延伸無疑是對(duì)的。因此對(duì)寶馬品牌的信任和忠誠度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車時(shí)，就會(huì)先入為主，對(duì)寶馬汽車情有獨(dú)鐘。 又如法 國(guó)畢克是著名的一次性打火機(jī)，鋼筆，原子筆的制造商他給消費(fèi)者的印象是優(yōu)質(zhì)的一次性產(chǎn)品，方便用品的品牌定位。如雀巢是咖啡的代名詞。不過雀巢還意味著國(guó)際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，溫馨有親和力，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡，奶粉，冰淇淋，檸檬茶等許多產(chǎn)品，故雀巢的系列食品都廣為消費(fèi)者接受。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈品牌給公眾的主要形象就會(huì)過渡為一流食品飲料，高熟悉感與高可信度，其兒童味會(huì)逐漸淡化。有的學(xué)者居然提醒海信，長(zhǎng)虹海爾等電子電器品牌注意延伸風(fēng)險(xiǎn)。可見，對(duì)電器類產(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)等共性形象是否為消費(fèi)者接受是最為重要的。無論松下，東芝索還是韓國(guó)的 LG 三星歐洲的西門子，菲利浦，美國(guó)的 IBM，它們都是相關(guān)產(chǎn)品多元化的，這樣能夠加強(qiáng)品牌的力量，更有利于品牌的傳播。 第四節(jié) 全方位思考，謹(jǐn)慎決策 品牌延伸決策與風(fēng)險(xiǎn)防范之二 品牌延伸時(shí)還必須考慮到新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)財(cái)力，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌推廣能力等因素。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌才是裨，可以說，這是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。南韓樂喜一金星的LG 品牌用于所有的電器，手機(jī)，顯示器，零部件乃至電梯，乳膠漆，幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝品牌。固然能帶動(dòng)大量電器的暢銷，但與浪漫女性化的概念是不相容的。同時(shí)，我們還不能忽視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業(yè)能推陳出新多個(gè)品牌的原因。 P— G 較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾?業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個(gè)品牌來增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力，另一方面是因?yàn)樗鼡碛行酆褙?cái)力和很強(qiáng)的品牌營(yíng)銷能力。臺(tái)灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁 的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一先進(jìn)子到底，同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場(chǎng)的實(shí)力，幾乎所有臺(tái)灣企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都局限在島內(nèi)，消費(fèi)品的市場(chǎng)容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而鈧內(nèi)人口基數(shù)僅為 2020 多萬，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限。同時(shí)汽車業(yè)專業(yè)人士又會(huì)很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一個(gè)大企業(yè)，對(duì)蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源，先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，故其品質(zhì)是有保證的。很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強(qiáng)力拉動(dòng)下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了，即產(chǎn)生了俏俏板效應(yīng)。不過在操作時(shí)，新產(chǎn)品應(yīng)盡量少發(fā)布廣告，以免破壞品牌的原有個(gè)性。延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸 ，反之，則不宜，比如，美的進(jìn)軍脫排油煙機(jī)，煤氣灶熱水器等燃具，灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具灶具行業(yè)的品牌相對(duì)美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語。 要成功地推廣新產(chǎn)品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴(kuò)張力，使品牌能有效地帶動(dòng)延伸產(chǎn)品的銷售，這就需要使品牌個(gè)性鮮明的核心價(jià)值，核心價(jià)格對(duì)各種延伸產(chǎn)品有包容力，把品牌塑成一個(gè)高知名度，高威望的大品牌，做到這一點(diǎn)就使新產(chǎn)品的推廣成功有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。 康師傅從方便面起家延伸到果汁茶飲料純凈水餅干等大量食品飲料，基本上是成功的，萬以 3+2 餅干最為成功而雪餅的延伸就不大成功，雪餅不成功主要是 沒有創(chuàng)新，產(chǎn)品無論從品感，形式包裝