【導讀】外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。據(jù)分析、上市可行性確認、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數(shù)據(jù)表現(xiàn)??。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時。追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。是他們的主要優(yōu)勢之一。靈光一閃，新品推出自然十分迅速。在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。的根據(jù)自身情況進行可行性評估。營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。從新品上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。

　　

【正文】 兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜 慶符號。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否 “ 跳出來 ” 抓住消費者的眼球！ 包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號） 。 產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的 “ 綠色好心情 ” 、統(tǒng)一鮮橙多的 “ 多 C 多漂亮 ” 、佳潔士防蛀牙膏的 “ 氟泰配方、防蛀健齒 ” 等等。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 37 頁 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容， “ 太多的重點等于沒有重點 ” 。如果確實有一些較復雜的傳播內(nèi)容，可以把它設計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及 DM 來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 ⒉ 產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關鍵。 營銷應謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更 “ 安全 ” —— 在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品價格測試； 產(chǎn)品包裝測試； 產(chǎn)品口 味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 37 頁 測試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于 100 人。 測試樣本的代表性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進行口 味對比）。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 37 頁 者對新品喜好度必須達到七分 以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70 分以上（ 70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 ⒊ 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設計的再 “ 漂亮 ” ，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異 常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “ 賣的越多，賠的越多 ” 的尷尬局面。 《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排 謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準備過程。 第一節(jié) 新品上市計劃 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 37 頁 真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢 和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的 總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 37 頁 c、得出結(jié)論： 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的 SWOT 分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改 進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 36 頁 共 37 頁 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降 30%，零售價略低于競品、但通 路利潤是競品的 3 倍，同時促銷預算提高 15%。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10 天，消費者特別關注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對 XX 地區(qū)，配送時間為 1 天。而競品對該地區(qū)配送時間至少 4 天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動計劃 新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎 樣的？ 鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 37 頁 共 37 頁 宣傳活動： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 其他： 新品銷量預估、 A＆ P 費用預算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新品上市計劃撰寫注 意事項 新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 —— 這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有 明顯優(yōu)勢即可。