【導(dǎo)讀】哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通于從產(chǎn)品、即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費力氣。市場營銷組因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對于企業(yè)為市場設(shè)計、供應(yīng)適。銷對路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是。為了占有或獲得產(chǎn)品本身，品牌名稱和包裝等。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該。項需要有關(guān)的一切。消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。是出于實際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機(jī)。會引起產(chǎn)品Ｂ的銷售增長，而產(chǎn)品Ｂ的銷售變化決不會作用于產(chǎn)品Ａ的銷售狀況。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對互補品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性。其銷售狀況直接受到Ｂ產(chǎn)品銷售狀況的影響。替代品與互補品是相互對。對替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系

　　

【正文】 選購產(chǎn)品的主要考慮因素。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項舊產(chǎn)品給人帶來一種新的印象。由此可見，包裝能夠有效地幫助產(chǎn)品上市行銷，維持或擴(kuò)大市場占有率。實現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品 (５ )促進(jìn)企業(yè)收入的增加。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 35 頁 裝相得益彰，避免“一等產(chǎn)品， 二等包裝，三等價格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價，使消費者或用戶愿意出較高的價格購買。從而使企業(yè)增加銷售收入。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡單易行。實現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗 □ 產(chǎn)品包裝的分類 按照包裝在流通中的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護(hù)產(chǎn)品，提高運輸效率為主要目的的包裝。銷售包裝又稱商業(yè)包裝，它是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的的包裝。在流通過程中，產(chǎn) 品越接近消費者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷售的效用。因此要求包裝外形美觀，并有必要的裝潢、畫 (２ )按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。件裝（個裝）是在每一個產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。但是，這種劃分也不是絕對的，有時 (３ )按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶 (４ )按照包裝技術(shù)或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、 (５ )按照產(chǎn)品的類別，可分為金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材 (６ ) □ 包裝的設(shè)計 中國最大的管理資源中心 第 30 頁 共 35 頁 (１ )造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模 仿、雷同。盡量采用新 (２ )包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配合。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝 (３ )包裝要能顯示商品的特點或風(fēng)格。對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應(yīng)考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。 (４ )包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。容易開啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。包裝的大小直接影響商品使用時的方便程度，在便于使用的前提下還 要考慮貯存、陳 (５ )包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。包裝上文字的設(shè)計應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點。如食品包裝上應(yīng)說明用料、食用方法；藥物類商品應(yīng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關(guān)心的問題，消除可能存在的疑慮。文字說明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗數(shù)據(jù)或使用效果的證明。虛假 (６ )包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費者的心理要求 ，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。同一色彩、圖案的含意對不同消費者來說是不一樣的。中國人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍(lán)色。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長壽。有些色彩、圖案或符號在特定地區(qū)有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標(biāo)記，在土耳其綠三角是免費樣品。不同年齡的消費者也有不同 的偏好，老年人 □ 包裝決策的程序 中國最大的管理資源中心 第 31 頁 共 35 頁 (１ )建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購買者直觀地了解餅 (２ )決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標(biāo)圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例 中夾心餅干的包裝，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強度的密封包裝。從顯示產(chǎn)品特色的要求來看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強度，使餅干能保存得更長久而不破碎。值得注意的是包裝因素之間要互相協(xié)調(diào)，例如包裝的大小和材料有關(guān)，材料和色彩有關(guān)。而且決定這些“包裝因素”時， 也必須和定價、廣告等市場營銷因素協(xié)調(diào)一致。如果企業(yè)已對某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的營銷決 (３ )包裝設(shè)計出來以后要經(jīng)過試驗，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。包裝試驗分如下 ① 工程試驗。檢驗包裝在正常的運輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。如磨損程 ②視覺試驗。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝 ② 經(jīng)銷商測試。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會希望包裝引人注目并能確實保護(hù)產(chǎn)品， ④消費者測試。用來了解包裝是否能被消費者認(rèn)可，并根據(jù)消費者意見及時對 □ 包裝策略 中國最大的管理資源中心 第 32 頁 共 35 頁 1 是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不 同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費者或用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 （ 1）可以壯大企業(yè)聲勢，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時，可以用企業(yè)的 （２） （３） 但是，類似包裝策略只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品。如果質(zhì)量相差過于懸殊，再使用這一包裝策略就會增加低檔產(chǎn)品的包裝費用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受不利的影響，故要區(qū)別對待。 是指 企業(yè)將產(chǎn)品分成若干等級，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品則采用普通包裝，使包裝產(chǎn)品的價值和質(zhì)量相稱，表里一致，等級分明，以方便購買力 是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購買興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購買。但是，這類包裝成本一般較高，實際上包裝已成為 4. 是指使用時將有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個包裝容器內(nèi)，同時出這種包裝策略的好處是：便于用戶購買，也有利于新產(chǎn)品推銷，如將新產(chǎn)品與其它舊產(chǎn)品放在一起出售，可以使用戶在不知不覺中接受新觀念、新設(shè)計，從而習(xí)慣于新產(chǎn)品的使用。如：化 中國最大的管理資源中心 第 33 頁 共 35 頁 ４． 。如兒童市場上玩具、糖果等商品附贈連環(huán)畫、認(rèn)字圖；化妝品包裝中附有贈券，積累到一定數(shù)量，可以得到不同的 ，對于擴(kuò)展銷路同樣具有重要的意義。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷路不暢時，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計。如果一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時間，也應(yīng)考慮推陳出新，變換花樣。當(dāng)然，這種通過改變包裝辦法來達(dá)到擴(kuò)大銷路目的的策略是有條件的。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須達(dá)到使用要求。如果不具備這個條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進(jìn)也無助于銷售的增加。 產(chǎn)品包裝的基本要求 1產(chǎn)品的不同性 質(zhì)和特點 (如固態(tài)、液態(tài)、笨重、易燃、易碎、貴重、精密等 )，選用包裝材料和包裝技術(shù)。包裝材料、包裝強度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化 2形狀應(yīng)當(dāng)多種多樣。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要求容易開啟，為適應(yīng)消費者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。此外，還要注意盡量采用可供重復(fù)使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和充分 3 銷售包裝一般要排列組合成中包裝和運輸包裝，才能適應(yīng)運輸和貯存的需要。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運輸包裝的要求相吻合，以便運輸和儲存。在保證產(chǎn)品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節(jié)省包裝材料和運輸、儲存費用。 中國最大的管理資源中心 第 34 頁 共 35 頁 產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬的產(chǎn)品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)，既要便于陳列擺 4 包裝的好壞，既可反映一個企業(yè)的管理水平，又是企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個重要標(biāo)志。銷售包裝具有美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿、類同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，看后使人得到一種美的享受。 □ 羅林洛克啤酒的包裝策略 隨著競爭的加劇和消費的下降。美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年 代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營銷專家約翰夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！? 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌 子上?！笔聦嵣?，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從３０英尺外認(rèn) 中國最大的管理資源中心 第 35 頁 共 35 頁 夏佩爾很喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。“魅力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒 出品于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的 包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵?！?