【正文】 第 25 頁 共 35 頁 場。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品 ，一等品的品牌名稱為“安企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場營 □ 家族品牌決策 企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。克雷因１５％的特許使用費。此外，還有些享有盛譽的制造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。品牌化雖然會使企業(yè)增加成本費用，但 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 35 頁 大多數(shù)購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源， （２）品牌化有助于購買者提高購物效率。它包括品 2 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場，并 且應當接受任何價格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲運等 產(chǎn)品大類刪減決策 （１）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個產(chǎn) （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項目。主要品的制造商往往把主要品的價格定得低，把受制品的價格定得高。所以，企業(yè)須為其任選品定價。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價格梯級。有時，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號召品，以提高產(chǎn)品大類的 □ 產(chǎn)品大類定價決策 制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項目的價格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。例如，英國羅斯例如，某企業(yè)工作母機的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀２０年代 當企業(yè)認定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時，下一個問題就是這項工作究竟是逐步進行還是即刻進行。根據(jù)韋氏定律（ Weber39。采取向上延伸決策，也要冒一定風險，諸如：①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場進行反攻；②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷 ３． 定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。所謂產(chǎn)品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長的一種行動。但是，由于這些新增項目的加入，將會使下列成本增加：設計及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運輸成本、新產(chǎn)品上市的促 最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的 急速增長。如果企業(yè)想成為經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場占有率），則將趨向于較長的產(chǎn)品大類，即使對于那些無法獲得適度利潤的產(chǎn)品也不太在意。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個項目。 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 35 頁 (見下頁 )有助于企業(yè)管理人員擬定市場營銷戰(zhàn)略。Ｘ公司針 對紙板市場上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ這四個競爭者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場位置定在Ｄ旁邊，與Ｄ競爭；低質(zhì)量和中重紙板， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 35 頁 由圖 可以看出，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應，這里 產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對紙板的購買偏好對市場進行細分。Ａ公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。因此，對這兩個產(chǎn)品項目，企業(yè)市場營銷人員必須密切監(jiān)視，細心保護，以免受到競爭者打擊；否則，整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額就會大幅度減少。假設某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個產(chǎn)品項目。就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變， 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理 便利為基礎，由此帶來位置和運輸 產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 35 頁 在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。（４）同類企業(yè)地 雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（見表 ）。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（１）質(zhì)量或設計方面的原因。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企 業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu) 的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。由圖 9 1 1 可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購買者有不同的功能， 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn) □ 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性 所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 35 頁 □ 產(chǎn)品等級 在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多 （３）產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能 （４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商 （６）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。消費者在購買前對要物色的特殊品的特點、品牌等均有充分認識，這一點同便利品相似；但是，消費者只愿購買特定品牌的某種 商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路 ②消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質(zhì)量和出售地點等都很熟悉，所 (2)所謂選購品，是指消費者為了物色適當?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費 品。勞務這種產(chǎn)品的特點是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。例如文具、牙膏等。由于產(chǎn)品Ａ的潛在市場包括產(chǎn)品Ｂ的購買者中尚未購買過產(chǎn)品Ａ的所有需求者，所以，產(chǎn)品Ａ的銷售可以看成是由于產(chǎn) 替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。比如，一個人要想購買計算機軟件，他必須先前購買了硬件。在經(jīng)濟學 中，對互補品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負號而進行的。從營銷管理的角 1 獨立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設計風格、品牌、包裝的獨到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務，可使產(chǎn)品各具特色。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體。消費者對前者的要求是出于實際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機。它對 (１ )它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫 徹市場營銷觀念的基礎。附加產(chǎn)品的概念來 源于對市場需要的深入認識。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。可見，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，思想、策劃、主 意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場營銷組因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。 羅杰 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 35 頁 哈佛經(jīng)理業(yè)務管理之產(chǎn)品管理 —— (美 ) —— (美 ) 所謂效率，說來也非常簡單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通于從產(chǎn)品、 —— 編者 生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。福 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。 核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從來自 中國最大的資料庫下載 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 35 頁 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和