【正文】 第 10 頁 共 35 頁 閉塞或不完整的原因。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額僅占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額的 企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營(yíng)效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場(chǎng)上 本企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。從這里可以看出，該公司的市場(chǎng)過于集中而不夠廣泛，因此很可能會(huì)失去真正的好機(jī)會(huì)。 １． 取 下延伸決策的主要原因是：（１）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁 共 35 頁 產(chǎn)品大類向下延伸；（２）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者；（３）企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng) 是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（４）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。萊斯公司曾利用一種售價(jià)為４ 9０００美元的經(jīng)濟(jì)型汽車（與售價(jià)高達(dá) 10８０００美元的高檔汽車成鮮明對(duì)照）來吸引人們。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣膠卷賺錢。一般來講， □ 品牌使用者決策 制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、 此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品 類的低檔中增加一種式樣過于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。要解決這一問題，漢姆公司必須識(shí)別最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。包裝上的使用說明、注意事項(xiàng)等，對(duì)消費(fèi)者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導(dǎo) (４ )促進(jìn)產(chǎn)品銷售。銷售包裝又稱商業(yè)包裝，它是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的的包裝。同一色彩、圖案的含意對(duì)不同消費(fèi)者來說是不一樣的。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝 ② 經(jīng)銷商測(cè)試。 產(chǎn)品包裝的基本要求 1產(chǎn)品的不同性 質(zhì)和特點(diǎn) (如固態(tài)、液態(tài)、笨重、易燃、易碎、貴重、精密等 )，選用包裝材料和包裝技術(shù)。夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。美國(guó)的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。如果一種產(chǎn)品的包裝已采用較長(zhǎng)時(shí)間，也應(yīng)考慮推陳出新，變換花樣。如果企業(yè)已對(duì)某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營(yíng)銷決 (３ )包裝設(shè)計(jì)出來以后要經(jīng)過試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。包裝上文字的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。從而使企業(yè)增加銷售收入。包裝袋或包裝紙上有有關(guān)產(chǎn)品的鮮明標(biāo)記，便于裝卸、搬運(yùn)和堆碼，利于簡(jiǎn)化產(chǎn)品的交接手續(xù)，從而使工作 效率明顯地提高。這樣，企業(yè)的資源就會(huì)浪費(fèi)于許多片面成功的品牌，而不是集中 精力用于少數(shù)品牌。帕格（ Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（ Sultana）”， 三等品的品牌名稱為“伊歐娜（ Iona 4 即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。有些市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)論家預(yù)言：中間商 品牌質(zhì)量決策 制造商作品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。例如，超級(jí)市場(chǎng)上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個(gè)摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的 ７０年代以來，許多制造商對(duì)某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給任選品定低價(jià)，把它們作為招攬生意的項(xiàng)目。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對(duì)新式樣的感覺再確定整個(gè)產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。它可能是為了要開拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖?，還可能是 為了使本企業(yè)成為經(jīng)營(yíng)種類全面的企業(yè)。由圖可以看出在紙板的每一個(gè)重量級(jí)別上整個(gè)行業(yè)所能供應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)、該公司所能提供每一重量紙別的項(xiàng)目數(shù) 、該行業(yè)在每一重量級(jí)別的紙板上的銷售額。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類銷售額的５０％，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤(rùn)額的３０％。因此， 既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。由圖 9 1 1 可以 看出，美國(guó)寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。因此，經(jīng)營(yíng)勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng) 3 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁 共 35 頁 (1)所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比 較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對(duì)于企業(yè)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。福特一 對(duì)業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于營(yíng)銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來 體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁 共 35 頁 (３ )產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。我們假設(shè)Ａ是 現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，Ｂ是前期購買過的產(chǎn)品。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多 (3)所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被 購買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異。例如，Ｘ造紙公司的一個(gè)產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個(gè)主要屬性：一個(gè)是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個(gè)是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。 □ 產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度 負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問題，是確定產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn) ２． 這是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定 增加高檔產(chǎn)品。只要有顧客進(jìn)門，就會(huì)有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來鼓動(dòng)顧客購買高檔汽車。而那些不賣膠卷的制造商，為了 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁 共 35 頁 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過程中，往往有副產(chǎn)品。在這方面，制 （１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品 （２）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去 制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺(tái)的主角。但是，如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者 其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。例如，西爾斯從圖 （２）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，這樣選擇較好，因?yàn)檫@個(gè)偏好 （３）雖然偏好群 9 較小，但是漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那里； （４）漢姆公司還可以考慮進(jìn)行遠(yuǎn)距離重新定位，把自己的品牌定位于偏好群 漢姆 公司在識(shí)別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時(shí)，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分的成本費(fèi)用。產(chǎn)品包裝還具有識(shí)別和促銷的作用。在流通過程中，產(chǎn) 品越接近消費(fèi)者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷售的效用。中國(guó)人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈(zèng)白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國(guó)人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍(lán)色。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會(huì)希望包裝引人注目并能確實(shí)保護(hù)產(chǎn)品， ④消費(fèi)者測(cè)試。包裝材料、包裝強(qiáng)度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化 2形狀應(yīng)當(dāng)多種多樣。而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。羅林洛克啤酒 出品于賓州西部的小鎮(zhèn)?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些綠瓶子。 □ 羅林洛克啤酒的包裝策略 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷路不暢時(shí)，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計(jì)。而且決定這些“包裝因素”時(shí)， 也必須和定價(jià)、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷因素協(xié)調(diào)一致。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包 中國(guó)最大的管理資源中心 第 29 頁 共 35 頁 裝相得益彰，避免“一等產(chǎn)品， 二等包裝，三等價(jià)格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價(jià)，使消費(fèi)者或用戶愿意出較高的價(jià)格購買。包裝對(duì)小件產(chǎn)品起著集中的作用。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（３）發(fā)展 多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；（４）發(fā)展多種不同的 在決定是否引進(jìn)其他品牌時(shí)，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨(dú)特的歷史；該獨(dú)特歷史是否可信；該新品牌會(huì)奪走本企業(yè)其他品牌及競(jìng)爭(zhēng)者多少 需要特別注意的是，在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而沒有一個(gè)特別獲利的。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營(yíng)的各種食品 ，一等品的品牌名稱為“安由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。品牌化雖然會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁 共 35 頁 大多數(shù)購買者也需要品牌化，因?yàn)檫@是購買者獲得商品信息的一個(gè)重要來源， （２）品牌化有助于購買者提高購物效率。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀(jì)２０年代 當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時(shí)，下一個(gè)問題就是這項(xiàng)工作究竟是逐步進(jìn)行還是即刻進(jìn)行。所謂產(chǎn)品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長(zhǎng)的一種行動(dòng)。 中國(guó)最大的管理資源中心