【正文】 從消費(fèi)需求角度來(lái)看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品的不同態(tài)度。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶(hù)的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企 業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn) 品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招攬、 吸引更多顧客。由圖 9 1 1 可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷(xiāo)就產(chǎn)品的最終使用和分銷(xiāo)渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購(gòu)買(mǎi)者有不同的功能， 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上具有重要意義。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。用企業(yè)的產(chǎn)品大類(lèi)數(shù)除總長(zhǎng)度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)平均長(zhǎng)度。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 35 頁(yè) 圖 9 1 1 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長(zhǎng)度 所謂產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn) □ 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性 所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相 關(guān)項(xiàng)目。不論怎樣，營(yíng)銷(xiāo)者明了不同的產(chǎn)品類(lèi)型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 35 頁(yè) □ 產(chǎn)品等級(jí) 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷(xiāo)售多 （３）產(chǎn)品類(lèi)別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能 （４）產(chǎn)品大類(lèi)（又稱(chēng)產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商 （６）品牌，指產(chǎn)品大類(lèi)中一種或多種項(xiàng)目的名稱(chēng)，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來(lái)源或特色。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷(xiāo)工作，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千 當(dāng)然，產(chǎn)品分類(lèi)不只上述三種，還有其他一些分類(lèi)方法。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購(gòu)買(mǎi)特定品牌的某種 商品，而不愿購(gòu)買(mǎi)其他品牌的某種特殊品，這又與 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的物品。選購(gòu)品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多 (3)所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品。因而，經(jīng)營(yíng)便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車(chē)站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路 ②消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所 (2)所謂選購(gòu)品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買(mǎi)前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi) 品。例如，香煙、報(bào)紙等。勞務(wù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分割、可變、不經(jīng)久。例如，電冰箱、服裝、機(jī)床 所謂勞務(wù)是指供出售的活動(dòng)、滿(mǎn)意等。例如文具、牙膏等。對(duì)替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性 系數(shù)的正負(fù)號(hào)來(lái)進(jìn)行。由于產(chǎn)品Ａ的潛在市場(chǎng)包括產(chǎn)品Ｂ的購(gòu)買(mǎi)者中尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品Ａ的所有需求者，所以，產(chǎn)品Ａ的銷(xiāo)售可以看成是由于產(chǎn) 替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷(xiāo)售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。我們假設(shè)Ａ是 現(xiàn)在要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，Ｂ是前期購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品。比如，一個(gè)人要想購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購(gòu)買(mǎi)了硬件。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷(xiāo)售量增加）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷(xiāo)售量）的增加（如汽車(chē)和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 35 頁(yè) 條件品是指一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以另一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買(mǎi)為條件。在經(jīng)濟(jì)學(xué) 中，對(duì)互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)而進(jìn)行的。一是Ａ和Ｂ完全獨(dú)立，不存在任何銷(xiāo)售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類(lèi)；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品Ａ的銷(xiāo)售增長(zhǎng)可能會(huì)引起產(chǎn)品Ｂ的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而產(chǎn)品Ｂ的銷(xiāo)售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品Ａ的銷(xiāo)售狀況。從營(yíng)銷(xiāo)管理的角 1 獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況不受其他產(chǎn)品銷(xiāo)售變化的影響。而隨著現(xiàn)代 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來(lái)越重要。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺(jué)察的形式來(lái) 體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 35 頁(yè) (３ )產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。營(yíng)銷(xiāo)人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者指出，要竭盡全力地通過(guò)有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 去滿(mǎn)足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂(lè)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝是要滿(mǎn)足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。它對(duì) (１ )它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，是企業(yè)貫 徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者西奧多附加產(chǎn)品的概念來(lái) 源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。因此，必須不斷增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的 □ 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次?？梢?jiàn)，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主 意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣(mài)錢(qián)。 研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組因素的管理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系重大。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 35 頁(yè) 羅杰 羅杰福特一 對(duì)業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 35 頁(yè) 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理 —— (美 ) —— (美 ) 所謂效率，說(shuō)來(lái)也非常簡(jiǎn)單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。 —— (美 )亨利哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通于從產(chǎn)品、 —— 編者 生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。福爾 一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷(xiāo)售出去，或不能為人所消費(fèi)，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費(fèi)力氣。福 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理 產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對(duì)于企業(yè)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿(mǎn)足顧客需要，從來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 35 頁(yè) 附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是為了滿(mǎn)足某種需要，因而他們希望得到與滿(mǎn)足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服 □ 產(chǎn)品整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。概括起來(lái)，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來(lái)越大?？?(２ )只有通過(guò)產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高，使得營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來(lái)越困難，消費(fèi)者也就越來(lái)