【正文】 第 5 頁 共 35 頁 條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。對(duì)替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性 系數(shù)的正負(fù)號(hào)來進(jìn)行。例如，香煙、報(bào)紙等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千 當(dāng)然，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 35 頁 圖 9 1 1 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長(zhǎng)度 所謂產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn) 品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招攬、 吸引更多顧客。在此之前，還必 從消費(fèi)需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。第 二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額都占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額的３０％。Ｃ公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 35 頁 產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來增 （２）新項(xiàng)目易 （３）銷售人員和經(jīng)銷商往往會(huì)迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn) （４）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的。例如，起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑 □ 產(chǎn)品大類填充決策 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 35 頁 所謂產(chǎn) 品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng) 如果產(chǎn)品大類的填充做得過分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來重新設(shè)計(jì)它 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 35 頁 □ 產(chǎn) 品大類號(hào)召?zèng)Q策 所謂產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類的注意。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。許多飯館給酒類定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用開支，而酒類可以創(chuàng)造 利潤(rùn)。通常企業(yè)在需求不足時(shí) 期 三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿? （２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn) （３）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做 （４）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。這種產(chǎn)品叫無品牌產(chǎn)品。后來，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類使用卡爾 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 35 頁 溫所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 35 頁 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平 —— 低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù) 的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè) 2 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１ 9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。外包裝的體積、長(zhǎng)寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對(duì)于提高運(yùn)輸工具利用率、以及節(jié)約動(dòng)力和運(yùn)費(fèi)，都具有重要的意義。良好的包裝，往往能為廣大消費(fèi)者或用 戶所矚目，從而激發(fā)其購買欲望，成為產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡(jiǎn)單易行。盡量采用新 (２ )包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。如食品包裝上應(yīng)說明用料、食用方法；藥物類商品應(yīng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關(guān)心的問題，消除可能存在的疑慮。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購買者直觀地了解餅 (２ )決定包裝因素。包裝試驗(yàn)分如下 ① 工程試驗(yàn)。 是指 企業(yè)將產(chǎn)品分成若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品則采用普通包裝，使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相稱，表里一致，等級(jí)分明，以方便購買力 是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。當(dāng)然，這種通過改變包裝辦法來達(dá)到擴(kuò)大銷路目的的策略是有條件的。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲(chǔ)存。像安豪斯” 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。消費(fèi)者很容易從３０英尺外認(rèn) 中國最大的管理資源中心 第 35 頁 共 35 頁 夏佩爾很喜歡用魅力這個(gè)詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。看上去它不象大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌 子上。營(yíng)銷專家約翰 中國最大的管理資源中心 第 34 頁 共 35 頁 產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬的產(chǎn)品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個(gè)琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。如果不具備這個(gè)條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進(jìn)也無助于銷售的增加。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購買興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購買。如磨損程 ②視覺試驗(yàn)。包裝因素是由包裝觀念決定的。虛假 (６ )包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求 ，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。對(duì)于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應(yīng)考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。運(yùn)輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率為主要目的的包裝。有時(shí)，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會(huì)成為消費(fèi)者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。適當(dāng)?shù)陌b還可以起到便于使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值與銷路，因而對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、 (１ )保護(hù)產(chǎn)品，這是包裝的主要目的和重要功能。這主要 （１）競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場(chǎng)定位，使本企業(yè)的品牌的市場(chǎng)占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn) （２）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)瓉硐矚g本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌 ，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例，用圖 假設(shè)漢姆公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解到廣大消費(fèi)者所關(guān)心的主要是啤酒的這 圖 中圓圈代表各個(gè)偏好群或消費(fèi)者偏好在市場(chǎng)上的定位；較大的圓圈代表更強(qiáng)烈的偏好；小圓點(diǎn)代表各個(gè)企業(yè)的各種品牌在市場(chǎng)上的定位（也就是各個(gè)企 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 35 頁 上述信息表明，漢姆公司沒有適應(yīng)任何市場(chǎng) 部分的偏好（即不能滿足任何市場(chǎng)部分的需要）?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 35 頁 場(chǎng)。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會(huì)使企業(yè)投資收益率大大降低。克雷因１５％的特許使用費(fèi)。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。它包括品 2 品牌名稱是