哈佛經(jīng)理公關(guān)程序(完整版)
【正文】 態(tài)度資料是指被調(diào)查者對各種對象的態(tài)度，有延時性和即時性兩種。組織的現(xiàn)實(shí)社會形象就是通過這面鏡子來反觀自省的。由于各個組織所處的社會環(huán)境和內(nèi)部條件 (如領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、員工素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)及效能 )的不同，自我期望形象也各有特色。常言道，得道多 2. 這是建構(gòu)組織形象不可缺 少的外在內(nèi)容。所謂自知，也就是自我認(rèn)識、自我解剖的過程，是比較組織在公眾中已經(jīng)樹 立的形象和理想的公關(guān)形象的差別的過程。因此，哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作之初，必須首先充分理解“組織形象”的 哈佛經(jīng)理組織形象概述 所謂組織形象，是指社會公眾心目中對一個組織的認(rèn)識和評價，它包括組織精神和組織 1. 這是構(gòu)成組織形象的靈魂，是組織的根基所在。如組織或產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、廣告、徽標(biāo)、代不是單一純主觀的印象。只是有的明確些、自覺些，有的 比較模糊隱蔽而已。即通過民意測驗(yàn)和輿論調(diào)查等形式博采信息，從而了解組織在社會公眾心目中的知名度 (公眾對組織知道和了解的程度 )和美譽(yù)度 (公眾對組織的信任和贊許程度 )，并以此來體認(rèn)公眾對一個單位的總體態(tài)度和評價。延時性態(tài)度指的是一個人在相當(dāng)長時期內(nèi)起作用的價值觀念；即時性態(tài)度指的是對一事、一物、一人的態(tài)度。議題要明確，表達(dá)要清楚。如某一組織哈佛經(jīng)理對 100人進(jìn)行了抽樣調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)所有的人對該組織都表示了解、感興趣并給予稱贊，那么該組織的知名度和美譽(yù)度就為 100，形象地位處于區(qū)域Ⅰ (100， 100)處。然后，運(yùn)用“語意差別分析法”制作調(diào)查表格，作為分析形象要素的工具。沒有良好的公關(guān)思想，就很難制定出適宜的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系目標(biāo) ，也無法設(shè)計組織的美好社會形象。一個現(xiàn)代化組織的哈佛經(jīng)理，只有確立了雙向溝通、內(nèi)外結(jié)合的公關(guān)思想，才能有效地監(jiān)測和適應(yīng)本組織賴以生存和發(fā)展的環(huán)境； 3. 哈佛經(jīng)理公共關(guān)系不是以血緣、地域?yàn)榛A(chǔ)的，而是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)關(guān)系。如果哈佛經(jīng)理對公眾的要求不分輕重緩急，只是一味 地為滿足而忙碌，看上去面面俱到，八面玲瓏，實(shí)際上最多也只能是平均地兼顧各類公眾的不同要求，而使組織在所有公眾中僅僅享有一種“平均形象”。這種“總體形象” 是滿足絕大多數(shù)公眾需要的形象。值得注意的是，要盡可能全地列出本組織所面對的公眾對象，盡可能詳細(xì)地標(biāo)明公眾的權(quán)益要求，切不 2. 首先，要求哈佛經(jīng)理概括出各類公眾權(quán)益要求中的共同點(diǎn)，據(jù)此設(shè)計組織的總體形象。由于任何事物都有其一般性和特殊性，因此哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作不僅要滿足公眾的一般需要，還要盡量滿足其特殊需要。只有兼顧雙方利益、保證組織自身發(fā)展 3. 通過對公眾權(quán)益要求的評價和分析，確定了哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的目標(biāo)，那么如何展示哈佛經(jīng)理所塑造的組織形象呢 ?這就必須制訂哈佛經(jīng)理公 共關(guān)系的具體活動方案。這就要求哈佛經(jīng)理樹立起系統(tǒng)觀念，在哈佛經(jīng)理公關(guān)具體方案的指導(dǎo)下，注重把握組織的外部環(huán)境，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部各部門 (2)時效觀念。因此，建立創(chuàng)新觀念對于哈佛經(jīng)理是非常必要的。為使哈佛經(jīng)理公關(guān)活動計劃能順利實(shí)施，必須從如下幾 統(tǒng)觀全局 由于哈佛經(jīng)理公關(guān)工作的階段性和多向性，在展開哈佛經(jīng)理公關(guān)的過程中往往會出現(xiàn)過分重視整個計劃中的某一階段或某一方面的工作，而忽略整體目標(biāo)的現(xiàn)象，甚至有時也會把次要的階段和局部的工作誤作 整體的目標(biāo)來對待。這是從量的方面統(tǒng)籌哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)和計劃全局的需要。這是哈佛經(jīng)理公關(guān)程序的一個必要環(huán)節(jié)， 也是最后一個環(huán)節(jié)。為收集這些資料可以設(shè)計一種語義差別調(diào)查表。請調(diào)查者將自己的看法填在調(diào)查用的語言標(biāo)尺上，哈佛經(jīng)理對所有樣本進(jìn)行統(tǒng)計，計算各個檔次中持某種意見的人在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比，然后將這些百分比數(shù)字填入表內(nèi)，就能較直觀地獲得公眾心目中的組織 3. 哈佛經(jīng)理要對語義差別調(diào)查表及由其它方式所得資料進(jìn)行分析比較，看哪些達(dá)到了原來的目標(biāo)，哪些還沒有達(dá)到，哪些甚至超過了預(yù)期的效果，原因何在 ? 4 這是哈佛經(jīng)理公關(guān)工作評定的最后一個步驟，也是最終目 的。通過評定，既可總結(jié)經(jīng)驗(yàn)提出下一個目標(biāo)，又可以通過反饋信息來調(diào)整修改原定目標(biāo)，使之更符合組織與公眾的利益。譬如，某項(xiàng)贊助活動在電視臺和報刊已經(jīng)傳播開來，但贊助的紀(jì)念品尚未制作完成，也會造成工作脫節(jié)，延誤贊助的正常進(jìn)行。這種情況雖然能較好地甚至出色地完成哈佛經(jīng)理公關(guān)的局部工作，但卻會影響整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。組織如何以良好的形象，在同 行業(yè)中取得優(yōu)勢，新穎的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系計劃就成為必要的保證。好的實(shí)施方案，總是短時高效，已為人所共知。能否獲得優(yōu)化的活動方案直接影響到展示組織形象的效果。雖然這種衡量標(biāo)準(zhǔn)的確定對哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作往往是很困難的，因?yàn)橛行┖饬繕?biāo)準(zhǔn)只能是間接的、替代的。各種權(quán)益要求中的相同點(diǎn)，構(gòu)成了組織總體形象的要素，這種總體形象的要素即是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)。只顧“特殊形象”，置“總體形象”于 不顧的組織形象，絕不是“有效形象”。尤其當(dāng)各類公眾的利益要求相悖時，就會給哈佛經(jīng)理的工作造成麻煩，往往顧此失彼。這種以一定利益關(guān)系為紐帶的雙方關(guān)系，特別需要平等相待，互利互惠。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動執(zhí)意追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)，而這種良好的公共關(guān)系狀態(tài)又具體表現(xiàn)為一個組織機(jī)構(gòu)在社會公眾心目中享有良好的信譽(yù)和形象。如極其正直、相當(dāng)正直、比較正直、一般正直、不甚正直、相當(dāng)不正直、極其不正直。由此可見組織形象地位四
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