【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 75 頁 第二則廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)的是一派柔和華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點和優(yōu)點，催促人們盡快來買此產(chǎn)品。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到 的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產(chǎn)品。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標(biāo)牌號的產(chǎn)品，所以 競爭對手的產(chǎn)品完全 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 75 頁 可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。所以，消費者對此產(chǎn)品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以 相互補充。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運用得當(dāng)，將會大大促進產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。 對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運動應(yīng)如何同其它推銷活動相配合。 (4)對產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點做若干限定，加強消費者購買此產(chǎn)品時所能獲得的心理滿足。 如果消費者需要一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產(chǎn)品時情緒化的因素會起很大作用。但是，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場變化而發(fā)展起來的，只要其針對性好，廣告的推銷效果會更加明 顯； (4)隨著消費水平的提高，消費者需求中個性化趨向?qū)⒃絹碓矫黠@，這就會對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提出多樣化的要求。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運動是多樣化的，以便于迎合各種類型的消費者，以多種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。首先，廣告的文詞、形象等必須是大眾化的，要用大眾熟習(xí)的語言講話，用大眾可以接受的形象來推銷產(chǎn)品；其次，廣告必須在大眾可以接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報紙上、大眾化雜志上、新聞節(jié)目前后的無線電廣播節(jié)目中等等，使得一般大眾可以接收到廣告信息；最后，廣告還必須能夠具體配合這種無差別營銷的推銷活動，如保持長期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號、勸說重點等。他用兩種不同產(chǎn)品比較廣告?zhèn)鞑デ昂笾Ч?) 媒體 (Media)：怎樣才能達到這些潛在顧客？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 75 頁 測定 (Measurements)：我們提出什么樣的準(zhǔn)則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？ 要能測定廣告訊息效果，廣告運動計劃者一定要 能查出消費者在知覺、態(tài)度或行動上的改變。它們并不表示毫無事實根據(jù)的希望與欲望。 (2)廣告目標(biāo)是用簡潔、可測定的詞句寫成的。因為廣告運動是由一系列具體的廣告活動 組成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的目 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 75 頁 標(biāo)來指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標(biāo)。廣告活動只是整體營銷中的一個組成部分， 為了配合整體的營銷活動，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。廣告目標(biāo)無法被測量，最大的缺點就是無法準(zhǔn)確地評價廣告的效果。 目標(biāo)的要求 對確立廣告目標(biāo)的要求一共有六項： (1)符合企業(yè)整體營銷的要求。 近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。即企業(yè)通過廣告活動向目標(biāo)溝通對象提供種種信息。 (3)評價依據(jù)的作用。 (2)決策準(zhǔn)則的作用。同時，廣告主企業(yè)還必須同各類廣告促進機構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動的順利進行。 (5)應(yīng)如何評估效果？即廣告效果評估。 (4)賤賣廣告。 (4)由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法?！边@個定義包含如下內(nèi)涵： (1)任何形式。這是指廣告可以用任何形式進行介紹。這就是說，做廣告的人必須明確，并承認曾為使用廣告媒介而付出費用。指用來預(yù)告一次大賤賣的廣告。 這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。除此之外，廣告主還必須協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。對廣告活動的效果進行評價，是一項十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。諸如告訴目標(biāo)市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，介紹各種可得到的勞務(wù)，糾正假象，說明產(chǎn)品如何使用，減少消費者 的顧慮，建立企業(yè)信譽等。 (3)提醒使用。廣告不是一項獨立的活動，而是企業(yè)整體營銷活動中的一項具體工作。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運動規(guī)劃之前，將廣告運動的目標(biāo)具體化，使得人們可以以一套公認的標(biāo)準(zhǔn)對其進行測量。 (5)要有一定的彈性。而這些具體的廣告目標(biāo)的一一實現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標(biāo)實現(xiàn)。如果在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對期望廣告所完成事項達成協(xié)議時，將廣告的目標(biāo)書寫出來并不是件困難而討厭的工作。 (5)基準(zhǔn)點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定?？评嶙h下述在傳播過程中的層次階段，旨在達成廣告最后說服消費者去行動的目標(biāo)。 廣告戰(zhàn)略是若干項選擇，根據(jù)市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析得到的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對廣告運動的開展方法、勸說側(cè)重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長期接受這一產(chǎn)品。面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略對廣告 運動提出若干宏觀要求。所以，面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略可能會越來越受到重視，被越來越多的企業(yè)所采用。消費者已不再把價格低、可以經(jīng)久耐用 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 75 頁 當(dāng)成重點來考慮，轉(zhuǎn)而注意產(chǎn)品的時髦和是否符合自己的風(fēng)度。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購買”，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級的商店出售”等。 推出需求廣告的形式是這樣的：產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售了，消費者可以看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時 也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷售緊密聯(lián)系起來。因為先進行廣告宣傳，讓消費者知道、了解新的產(chǎn)品，把消費者的消費欲望拖拉出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動的了。只要產(chǎn)品本身是好的，消費者盡管不喜歡廣告中的這一產(chǎn)品形象，卻完全可以通過接觸真實產(chǎn)品，了解這一產(chǎn)品的性質(zhì)，從而喜愛上這一產(chǎn)品。在推出需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。為了防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主在決定采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)牌號外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時間的長短，并且盡量把產(chǎn)品上 市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。 (3)廣告主準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿制出來，無法對廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的威脅。 選擇采用推出需求廣告戰(zhàn)略還是拖拉需求廣告戰(zhàn)略，實際上是要對產(chǎn)品上市前是否要率先做廣告宣傳做決策。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說內(nèi)容和勸說方式，讓消費者了解產(chǎn)品的情況 ，趕快來購買產(chǎn)品。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女?！笨罩行〗阗澷p地拿起項鏈看了看說：“她一定喜歡。產(chǎn)品(服務(wù) )廣告，用直接介紹的方式向消費者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點，再請出明星來進行勸說，前后總是催促消費者趕快行動。 但是，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對品牌的注意度，圖 12 7 1 中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達到Ｔ \+*，對產(chǎn)品的注意度須達到Ａ \+*，下一步工作就是找出為達到注意度Ａ \+*，需要多少次展露Ｅ \+*。如果企業(yè)的媒介計劃人員有 100 萬元的廣告預(yù)算，每千個一般性展露為 5 元，也就是說，廣告主可買到 2 億個展露 (10000001000247。制定媒介計劃時可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購買有效的送達率、頻率和影響的組合。圖 12 7 3 表明了三種不同的展露 ——頻率分布。雜志的優(yōu)點是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是無效的。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。如果用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜。例如，《新聞周刊》上一個全頁四色的廣告要 58000 美元，而《新聞周刊》約有 600 萬讀者，那么，廣告信息到達每千人的成本約為 10 美元。 每千人成本準(zhǔn)則的第二個缺點是展露的概念不明確。 每千人成本準(zhǔn)則的第四個缺點是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。 廣告設(shè)計的目的不是追求形式的美，而在于取得消費者對廣告的良好反應(yīng)。缺點是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。這種 創(chuàng)作風(fēng)格，其文稿表現(xiàn)為一種許諾性訴求，是直接從滿 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 40 頁 共 75 頁 足消費心理、需求心理和購買心理的積極因素方面來付諸廣告語言文字表達的。用這樣的口氣說服潛在需求者從速購買。創(chuàng)作幽默式風(fēng)格的廣告作品，作者必須有豐富的社會知識、綜合性的寫作才能，滑稽的表達能力和熟練而多方面的心理學(xué)知識。所謂兩點論，就 是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點和消費利益，也毫不掩飾其缺點和使用時應(yīng)避免出現(xiàn)的問題，而且還介紹解決問題的辦法，指明如何防止或避免因不會使用產(chǎn)品可能發(fā)生的事故。 廣告題材和素材是有區(qū)別的。廣告創(chuàng)意人員掌握的素材越多，知識面越廣越有益 于對題材的選擇加工和提煉。所謂比較法，是就產(chǎn)品外型、質(zhì)量、價格、性能而言的。啟發(fā)式風(fēng)格的廣告大都從不同角度擺事實講道理，而不正面去講產(chǎn)品如何如何好。同時，還可以喚起更多的猶豫潛在需求者自覺地將固有的消費習(xí)慣與購買習(xí)慣同廣告的訴求意愿統(tǒng)一起來。 (2)同情式。這種廣告如果 反復(fù)出現(xiàn)，容易引起與廣告內(nèi)容無關(guān)的廣大消費者的反感。當(dāng)然也有沒有畫面，只有文字的廣告，或只有圖畫而沒有文字的廣告。然而實際上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐漸增加時，該雜志很快就會失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢。當(dāng)某一廣告刊登在《時代》雜志上時，便可說有一次展露機會發(fā)生在《時代》雜志的所 有讀者上，但事實上，《時代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。媒介計劃人員可根據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算 100 萬元中撥出 24 萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等則屬其次的問題。 中國最大的