【正文】 ) 消費(fèi)者也就越來(lái)越以營(yíng)銷者產(chǎn)品的整體效果來(lái)確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛(ài)和滿意的。它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷 (１ )它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，是企 業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 羅杰沃森 所謂效率，說(shuō)來(lái)也非常簡(jiǎn)單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。 ——(美 )亨利福爾克 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 哈 佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理 一、產(chǎn)品組合企劃 產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺(jué)察的形 式來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí)所 (３ )產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。一是Ａ和Ｂ完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品Ａ的銷售增長(zhǎng)可能會(huì)引起產(chǎn)品Ｂ的銷售增長(zhǎng)，而產(chǎn)品Ｂ的銷售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品Ａ的銷售狀況。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購(gòu)買頻繁，所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 略：通過(guò)許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購(gòu)買；毛利要定得低些；大力開(kāi)展廣告活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛(ài)和購(gòu)買 耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。因而，經(jīng)營(yíng)便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者 ②消費(fèi)者在購(gòu)買前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所以對(duì)大多 (2)所謂選購(gòu)品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的 消費(fèi)品。不論怎樣，營(yíng)銷者明了不同的產(chǎn)品 □ 產(chǎn)品等級(jí) 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多 （３）產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同 （４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) （６）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來(lái)源或特色。由圖 9 11可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目３１個(gè)。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條 □ 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購(gòu)買者決定購(gòu)買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。力開(kāi)展研究和開(kāi)發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品， 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以 地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來(lái)位置和運(yùn)輸上的好 產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購(gòu)買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng) 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。因此，對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競(jìng)爭(zhēng)者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額就會(huì)大幅度減少。Ｘ公 司針對(duì)紙板市場(chǎng)上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場(chǎng)位置定在Ｄ旁邊，與Ｄ競(jìng)爭(zhēng)；低質(zhì)量和中重紙板， 由圖 ，低質(zhì)量和高重量紙板還沒(méi)有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里是個(gè)產(chǎn)品 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) （４）生產(chǎn)這種紙板是一種良機(jī)，別人未發(fā)現(xiàn)，Ｘ公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)。另一方面，特重紙板的銷售額高達(dá)６０００萬(wàn)元。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤(rùn)額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項(xiàng)目。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來(lái)作為號(hào)召品進(jìn)行促銷活動(dòng)。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級(jí)時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)這些產(chǎn)品的不同外觀的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣膠卷賺錢。它包括品牌名稱、商標(biāo)、 2 品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。企業(yè)推出無(wú)品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售?？死滓颍保担サ奶卦S使用費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營(yíng)的各種 食品，一等品的品牌名稱為“安這些公司可以利用這些“促銷品”來(lái)招攬顧客，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買式樣較好的 □ 多品牌決策 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（３） 發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；（４）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更 在決定是否引進(jìn)其他品牌時(shí)，制造商必須考慮下列問(wèn)題：是否能為該品牌建立獨(dú)特的歷史；該獨(dú)特歷史是否可信；該新品牌會(huì)奪走本企業(yè)其他品牌及競(jìng)爭(zhēng)者多少銷售量；產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 需要特別注意的是，在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而沒(méi)有一個(gè)特別獲利的。漢姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的錢比定位于偏好群２多。包裝對(duì)小件產(chǎn)品起著集中的作用。在產(chǎn)品陳列時(shí)，包裝是“無(wú)聲的推銷員”。從而使企業(yè)增加銷售收入。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝要烘托出 (３ )包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。虛假不實(shí)的文字說(shuō)明等于欺騙性廣告，既損害消費(fèi)者 (６ )包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理 要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說(shuō)明以及此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 商標(biāo)圖案等等。檢驗(yàn)包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購(gòu)買興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購(gòu)買。如果不具備這個(gè)條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進(jìn)也無(wú)助于銷售的增加。 產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，通過(guò)堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個(gè)琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。 公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們知道， 包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說(shuō)：“極為重要。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。銷售包裝具有美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用。包裝材料、包裝強(qiáng)度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，保證產(chǎn)品不 2多種多樣。如：化妝品盒內(nèi)同時(shí)裝入幾種化 ４． 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說(shuō) ② 經(jīng)銷商測(cè)試。如 上例中夾心餅干的包裝，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝。中國(guó)人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈(zèng)白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國(guó)人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛(ài)藍(lán)色。容易開(kāi)啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗率降低，提高運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售各環(huán)節(jié) □ 產(chǎn)品包裝的分類 按照包裝在流通中的作用，可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。包裝還能收到廣告宣傳的效果。外包裝的體積、長(zhǎng)寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對(duì)于提高運(yùn)輸工 (３ )便于使用。而收此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) （４）自己品牌在這個(gè)市場(chǎng)部 四、產(chǎn)品包裝企劃 □ 產(chǎn)品包裝的作用 產(chǎn)品包裝有兩層含義。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１ 9５０年公司又推出快樂(lè)牌洗滌劑。例如，美國(guó)凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)組成 □ 家族品牌決策 企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶 （２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上，并且須承擔(dān)一些 （１）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) （２）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。在這方面，制 （１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó) （２）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣 牌一向是工商業(yè)舞臺(tái)的主角。因此，商標(biāo)實(shí)此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 5