【正文】 企業(yè)從事國際市場營銷的人力、物力、財力等資源。 四、選擇國際市場 一個企業(yè)進行國際市場營銷可能是由于下列原因：國內的出口商、國外的進口商或外國政府要求企業(yè)對外銷售；企業(yè)的生產能力過剩；在其他國家發(fā)現(xiàn)了比國內市場更大的市場和更好的市場營銷機會。要適應環(huán)境首先就要了解環(huán)境，并且知道如何去適應環(huán)境，然后再對自己進行科學合理的決策調整。大公司如此，中小企業(yè)也日益重視國際市場營銷，據(jù)統(tǒng)計，在美國制造業(yè)中從事國際市場營銷的企業(yè)超過25000家，并且在不斷增加。這樣才能真正進入并保持其在各國的市場，避免或減少這些國家中某些阻礙企業(yè)經營發(fā)展的因素(如關稅壁壘等保護主義措施)。另一方面，由于同一產品在不同市場上的生命周期不同，在一個國家的市場上已經進入成熟期或下降期的產品，在另一個國家的市場上可能剛剛進入增長期，而在其他國家的市場上則可能處在介紹期。由于經濟的發(fā)展和生產水平的提高，一些國家國內市場容量相對生產來說越來越有限，國內市場上的競爭亦越來越激烈。而國際貿易則與之不同。 (2)就國際貿易而言，產品和勞務的交換必須是超越國界的交換，即參加交換的產品和勞務必須真正從一國轉移到另一國。因此，國際市場營銷比國內市場營銷更復雜、更困難，需要解決更多的問題，作更多的決策。 國際市場營銷的基本原理與國內市場營銷相同。 (1)既然國際貿易由世界各國的對外貿易所構成，而每一國家的對外貿易又都有進口貿易和出口貿易，因此，國際貿易包括購進和售出兩個主要方面。國際貿易與國際市場營銷的這一差異性，反映到統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，就表現(xiàn)為國際市場營銷額往往大于國際貿易額。而國際市場營銷則涉及上述所有活動。由于科學技術的發(fā)展，新產品不斷涌現(xiàn)，信息傳播媒介的增加和傳播速度的加快，人們生活水平的不斷提高和消費觀念的迅速更新，使產品的生命周期越來越趨于縮短。 此外，由于當今世界政治和社會環(huán)境復雜性的增加，也迫使企業(yè)經營活動向國際化發(fā)展。例如，荷蘭菲利浦電子跨國公司的各種產品由遍布全球的420個工廠生產，并在世界范圍銷售，在其每年300億美元的營業(yè)額中，歐洲占59%，美國和加拿大占24%，南美洲占6%，非洲占2%，亞洲和大洋洲占9%?，F(xiàn)代市場學認為，市場營銷成功的關鍵在于企業(yè)對所處環(huán)境的適應程度。 比較市場營銷不僅指導企業(yè)更有效地進行國際市場營銷，而且有助于建立和發(fā)展市場營銷的一般理論和方法；有助于不斷提高市場營銷管理和技術水平；有助于進一步加深人們對市場營銷的理解，拓寬人們的視野。相反，有些企業(yè)則制定較大的國際市場營銷規(guī)劃，極重視其對外業(yè)務，有時甚至超過了對國內市場營銷的重視程度。 初步確定了可能的國外市場之后，企業(yè)還要認真分析每一個市場，并按某些標準對其排列順序，以便選擇要進入的市場。這項工作比較困難，因為企業(yè)只能依靠新聞媒介報道提供的信息作出判斷。 (5)估計投資收益率。前者是企業(yè)消極地進入國際市場，不時地出口企業(yè)剩余的貨物，這時企業(yè)把出口看作是其全部業(yè)務的極小部分；而主動出口則是公司根據(jù)國際市場需要，積極擴大對某一市場的出口。貿易公司亦屬此類。其次，企業(yè)可以利用出口貿易機構或國外伙伴的業(yè)務部門、銷售渠道和經驗把產品較快地銷售出去，又可以從出口貿易機構或外國伙伴那里了解市場信息，無須親自搞市場調查。它通常由一名出口銷售經理和幾名職員組成。 (4)國外經銷商和代理商。企業(yè)必須親自經營出口業(yè)務，工作量大，責任較重。通過許可證貿易進入國際市場，許可方(企業(yè))無須進行生產和市場營銷方面的投資；同時，由于許可證接受方不僅負責生產，還負責市場營銷，這樣企業(yè)面臨的風險就小得多。 合同制造能使企業(yè)較快地進入國際市場，而且風險極小。但是，如果企業(yè)能通過其他方式更好地利用其管理技能，或者通過獨資經營能獲得更多利潤，合約管理就不是最佳的選擇。這些將影響企業(yè)的正常經營。 (6)距離市場較近，易于搜集信息和改進產品，較快地適應市場環(huán)境。到進入具體的外國市場之前，產品所通過的國際環(huán)境。二次世界大戰(zhàn)以來，最顯著的經濟發(fā)展或許就是世界貿易的發(fā)展，它平均每年大約以8%的速度上升，到1980年，國際貿易總額已達50000億美元，相比之下，世界國民生產總值的增長速度只有它的一半。那么，國際貿易有何吸引力，竟然能夠超越如此巨大的政治和經濟鴻溝? 國家間進行貿易往來，是因為人們發(fā)現(xiàn)這種交易會比僅在國內的交易更有收益。它指出：由于每個國家都擁有各不相同的人力和自然資源，這樣在生產各種產品和服務時，就有著不同的能力和水平。這就可以解釋為什么二次世界大戰(zhàn)以后國際貿易的增長會比世界收入的增長快兩倍。 □ 技術進步 近幾十年來，世界在運輸、儲存和通訊能力方面有了長足的進步(噴氣式飛機、超級油輪、集裝箱運輸、液化天然氣船、管道運輸線、計算機和衛(wèi)星等)。技術領域的不斷進步，必然會推動國際貿易的進一步發(fā)展。很不幸的是，現(xiàn)在許多國家存在著國際貿易赤字，他們從別國的進口多于自己的出口，特別是在70年代石油輸出國組織提高石油價格以后更是如此。那次會議的一個結果就是建立了國際貨幣基金組織(IMF)。國際貨幣基金組織近年來經歷了一些變化，但是只要它能繼續(xù)促進國際經濟合作和借款給貿易赤字國家，國際貿易的前景仍會是光明的。正如我們所指出的那樣，那些限制性的、民族主義的政策傷害了其它國家。關稅及貿易總協(xié)定已成為推動國際貿易不斷發(fā)展的一個重要力量。在70年代只舉行了一次談判，即從1974年持續(xù)到1979年的東京回合。高居不下的失業(yè)率，也就意味著產業(yè)工人反對大量進口、要求得到保護的呼聲將不斷提高。 □ 雙邊關系 當一國與另一國通商時，就不能孤立地看待這種雙邊之間的經濟關系，還應考慮到整個雙邊關系，它包括政治、文化、法律和軍事等方面的內容。 在1960年以前，古巴是美國公司國際市場營銷的一個主要目標。幾國組成的軍事聯(lián)盟是最為常見的一種政治聯(lián)姻；另外，基于一些共同的利益與目標，若干國家還會組成各種名目的集團。當沖突似乎要加劇的時候，就控制得緊一些；當東西關系出現(xiàn)緩和時，就控制得松一些。經濟落后的第三世界國家都在位于熱帶和亞熱帶，而幾乎所有的工業(yè)化國家都在北半球。聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議已將國際商務帶入了國際政治之中，它的要求限制著企業(yè)的國際市場營銷計劃。 我們已簡單考察了國際市場營銷的國際環(huán)境，也指出了國際政治和經濟的發(fā)展所帶來的制約和機會。市場就是擁有購買力的公眾，所以研究市場規(guī)模就要考察人口和收入。這些區(qū)別表明，在相同人口規(guī)模的不同國家，不僅存在著不同的潛在市場，還需要不同類型的商品和服務。市場營銷企業(yè)對人均收入特別感興趣，因為它與消費者的購買習慣、購買能力密切相關。這些國家存在著雙重經濟(只有窮人與富人之分，沒有中產階級)，這時人均收入并不反映這些國家真實的市場購買力情況。再作一個更為典型的比較，如丹麥與印度。這些劃分給國際市場營銷提供了一些數(shù)據(jù)。報紙發(fā)行量的差別也是很大的，特別在發(fā)展中國家，發(fā)行量一般都很小，這部分是因為這些國家文盲較多的緣故。還有一個很有意思的現(xiàn)象，有些國家隨著人口的“超載”，它的卡車、火車、公共汽車等交通運輸設施也嚴重超載，起碼超過其設計能力的50%。另外，就是收入水平相當?shù)膰抑g，其廣告的費用水平也會大不一樣，如瑞士的廣告支出就是瑞典的兩倍。他們迫使制造商采用自己的品牌，并限制制造商的市場營銷努 力。零售業(yè)的情況類似于批發(fā)業(yè)。 與以鄉(xiāng)村生活為主要基調的國家相比，城市化水平較高的國家，為國際市場營銷企業(yè)提供了一個更容易進入的市場。盡管我們有著共同的生物特征，同是人類的一員，但是彼此之間還是存在著巨大的、令人迷惑的區(qū)別。語言學家估計世界上有3000多種語言，也就是說存在著3000多種不同的文化。 語言不僅劃分出不同的文化集團，而且還使這些集團涇渭分明。在使用多種語言的社會里，語言困難就會更多。 一個國家如被稱為佛教、基督教或伊斯蘭教國家，并不是說這個國家的每個人都信仰這種宗教，而是指這種宗教在人們的價值觀念、處世態(tài)度或行為方式上打上了深深的烙印。而在一些貧窮國家，隨著家庭成員的出生，形成一個家屬群，一個大家庭往往可能超過百人，這就是所謂的“擴展家庭”。在美國，白人、黑人、說西班牙語的南美人都會因某些特殊的需求，而成為企業(yè)不同的市場目標；在比利時，佛拉芒人和瓦隆人之間的消費區(qū)別很大；而在拉丁美洲的許多地方，土著印地安人幾乎與那里的歐洲移民隔絕往來。其次是“兒童角色”。這是對國際市場營銷管理的又一個挑戰(zhàn)。由于美國在國際經濟中起著舉足輕重而又頗遭非議的作用，它的對頭就不會比朋友少多少。通常，生活消費品比工業(yè)用品更為敏感，最終產品比原材料更為敏感，所以通用汽車公司和通用食品公司就比拜得克司公司和TRW公司更容易受到損害。但與此同時，也可能樹大招風。一個國家的政治和法律制度是密切相聯(lián)的。下面舉一些例子，具體說明對市場營銷進行管制的國際差異： 從分銷渠道來說，法國就不允許企業(yè)進行上門推銷，而在日本，愛芳公司的上門推銷業(yè)務，取得了比在美國毫不遜色的巨大成功。 同美國一樣，許多國家對各種產品制定了許多具體的法律條文。它認為消費者的購買常常要經過一個復雜的并且只能是部分地了解的購買決策過程，且這一過程會受到許多不同的社會因素和個人因素的影響，其直接后果就是消費者是否購買那些考慮過的商品。首先，消費者行為與文化密切相聯(lián)，因此，不同國家之間，甚至同一國家不同的亞文化之間，消費者行為也是不一致的。下面所列舉的就是一些產品暢銷于世界各地的國際性大企業(yè)，如可口可樂公司、通用電氣公司、通用食品公司、通用汽車公司、吉列公司、假日旅館、曼哈頓服裝公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、豐田公司等等。這些成功部分地得自他們所采用的科學方法，部分是由于人類本身所共同擁有的某些天性。購買者行為不是一種天生的本能，而是后天學習的結果，是文化的產物。更富戲劇性的是在許多穆斯林國家中，青年人也已加入到保守的伊斯蘭重建活動中去了：他們紛紛扔掉家中的電視機，婦女們離開了大學，恢復了她們傳統(tǒng)的裝束，也恢復了她們傳統(tǒng)的地位。在這些社會里，年齡和經驗在人們心目中所占的份量要比兒童的權利和才智重要得多。 □ 人們怎樣購買 在世界各地消費者的購買，都可以被視作是解決問題的一種活動，從這個角度來看，各國消費者的購買行為都可以被歸結為下列三大類：一是慣例化的購買，即不需要什么考慮和努力的購買；二是有限解決問題，它需要有更多的信息調查和花更多的時間購買；三是廣泛地解決問題，這是一種最為復雜購買形式，它需要更多的信息和付出更多的時間和努力。在商店營業(yè)時間里，消費者的習慣及其可利用的時間是一個限制因素，而賣主 營業(yè)時間本身也是一個限制條件。 在那種經濟生活中，有幾種消費品難以得到，它們每年只在一個城市賣4次，每次只賣2天，一天大約賣6小時。在有些國家，消費者可以在藥店、超級市場、加油站、折扣商店、百貨商店以及郵寄商店中買到自己所需的商品。 當?shù)赝其N人的消費習慣有幾點頗為相似。 一月或一年之中的不同的時期是影響產品市場營銷的另一個時間變數(shù)。 調查消費者購買方式的另一途徑是研究購買過程的每一步驟。在美國，人們較熟悉的是那種核心家庭，即父母親和子女們生活在一起，家庭的平均規(guī)模大約是每戶4口人。但是，社會階層或等級制度在不同國家是不一致的，它們也是文化的產物。 有一種理論告訴我們價值觀和態(tài)度對購買者行為常常起決定性的作用，這在所有的國家都將是正確的，因為價值觀是人們行為的主要動力。這本來早該被注意到，可它們大多一直未能在外國市場上，甚至美國本國市場上得到驗證。 通用面粉公司為了把其美式餡餅打入英格蘭市場花費了很多的心血，但它最終還是不得不接受其虧損的事實并撤了回來； 坎貝爾公司企圖把其美國風味的番茄醬打進歐洲市場，但在經過幾年的努力后，坎貝爾公司決定在當?shù)赝瞥鲆环N新的歐洲風味的番茄醬； 可口可樂公司幾乎在每一個國家都獲得了成功，而它所運用的戰(zhàn)略與失敗了的通用面粉公司和坎貝爾公司所采取的措施完全相同，即在國外市場上推出一種誕生于美國的產品； 凱洛格玉米片在許多國家的市場上都是一種暢銷貨，盡管它是地道的美國產品。第二點是購買者行為國際間的差別常常成為國際市場營銷成功的障礙，因此，國際市場營銷人員必須對這些差異給予足夠的重視。 購買決策過程模式 在購買行為的各個方面，外國消費者在一定程度上都不同于國內消費者。英國要求法國牛奶在英國以品脫為單位銷售，而不是使用公斤制，這就給法國牛奶進入英國設置了障礙。 許多國家的政府對價格有著公開或不公開的控制。按照法律制度的主要內容，可以將各國的法律制度劃分四種類型：民法法系(超過70個國家)、普通法系(超過20個國家)、伊斯蘭法系(超過20個國家)、共產黨國家法律(大約12個國家)?？逻_公司是想掩飾一下自己的企業(yè)形象。隨著企業(yè)的規(guī)模和知名度的增長，企業(yè)也就更難防備外界對自己的損害。從另一個方面來說，來自一些不太引人注意的小國家如瑞士、瑞典的國際市場營銷企業(yè)，就很少可能成為政策影響的目標。第一個內容是有關這個國家的政治穩(wěn)定性。而在其它許多國家，盡管0～14歲年齡組的兒童在這些國家的人口中占有很大的比例，兒童卻被嚴重忽視。 種姓制度和社會階層通常不是按族群來劃分的。與美國的核心家庭相比，要搞清這種擴展家庭內部是如何分派家務、如何決定購買、購買力水平怎樣、購買決定的影響因素是什么等等問題，都要困難得多。 分析社會組織，是為了認清在一個社會中，個人和群體所起的作用以及它們之間的關系。國際市場營銷人員必須了解東道國的宗教傳統(tǒng)，從而更好地認識他們的行為方式。比如說法語的魁北克省正在醞釀脫離說英語的加拿大。不僅每個國家通常擁有自己的語言，而且許多國家還有很多方言。在此，我們不可能像作旅行見聞演講那樣面面俱到，只能就世界各國不同行為方式的主要內容作一個簡單的描述。今天的美國，由于現(xiàn)代化的教育、交通、通訊等的普及，城鄉(xiāng)區(qū)別幾乎消失殆盡了。這些情況同樣也隨不同國家的人均收入的變化而變化。但是，由于這個行業(yè)的批發(fā)商實力太強，盡管該公司沒有要求批發(fā)商提供服務，但它還是不得不支付給批發(fā)商一筆“孝敬費”，這就頗有雁過拔毛的意味。在此有一點可以告知美國的國際市場營銷企業(yè)：在世界許多重要的市場上，