【正文】 那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。這和安豪斯羅林洛克啤酒 出品于賓州西部的小鎮(zhèn)?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。消費者很容易從３０英尺外認(rèn) 中國最大的管理資源中心 第 35 頁 共 35 頁 夏佩爾很喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些綠瓶子。 公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱。人們愿意把它擺在桌 子上?！? 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。營銷專家約翰像安豪斯 □ 羅林洛克啤酒的包裝策略 隨著競爭的加劇和消費的下降。銷售包裝具有美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用。 中國最大的管理資源中心 第 34 頁 共 35 頁 產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬的產(chǎn)品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲存。在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要求容易開啟，為適應(yīng)消費者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。包裝材料、包裝強(qiáng)度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化 2形狀應(yīng)當(dāng)多種多樣。如果不具備這個條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進(jìn)也無助于銷售的增加。當(dāng)然，這種通過改變包裝辦法來達(dá)到擴(kuò)大銷路目的的策略是有條件的。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷路不暢時，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計。如：化 中國最大的管理資源中心 第 33 頁 共 35 頁 ４． 。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購買興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購買。 是指 企業(yè)將產(chǎn)品分成若干等級，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品則采用普通包裝，使包裝產(chǎn)品的價值和質(zhì)量相稱，表里一致，等級分明，以方便購買力 是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。 （ 1）可以壯大企業(yè)聲勢，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時，可以用企業(yè)的 （２） （３） 但是，類似包裝策略只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會希望包裝引人注目并能確實保護(hù)產(chǎn)品， ④消費者測試。如磨損程 ②視覺試驗。包裝試驗分如下 ① 工程試驗。而且決定這些“包裝因素”時， 也必須和定價、廣告等市場營銷因素協(xié)調(diào)一致。從顯示產(chǎn)品特色的要求來看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強(qiáng)度，使餅干能保存得更長久而不破碎。包裝因素是由包裝觀念決定的。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購買者直觀地了解餅 (２ )決定包裝因素。有些色彩、圖案或符號在特定地區(qū)有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標(biāo)記，在土耳其綠三角是免費樣品。中國人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍(lán)色。虛假 (６ )包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費者的心理要求 ，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。如食品包裝上應(yīng)說明用料、食用方法；藥物類商品應(yīng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關(guān)心的問題，消除可能存在的疑慮。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。容易開啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應(yīng)考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。盡量采用新 (２ )包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配合。件裝（個裝）是在每一個產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。在流通過程中，產(chǎn) 品越接近消費者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷售的效用。運(yùn)輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率為主要目的的包裝。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡單易行。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 35 頁 裝相得益彰，避免“一等產(chǎn)品， 二等包裝，三等價格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價，使消費者或用戶愿意出較高的價格購買。由此可見，包裝能夠有效地幫助產(chǎn)品上市行銷，維持或擴(kuò)大市場占有率。有時，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會成為消費者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。良好的包裝，往往能為廣大消費者或用 戶所矚目，從而激發(fā)其購買欲望，成為產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽(yù)。產(chǎn)品包裝還具有識別和促銷的作用。適當(dāng)?shù)陌b還可以起到便于使用和指導(dǎo)消費的作用。外包裝的體積、長寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對于提高運(yùn)輸工具利用率、以及節(jié)約動力和運(yùn)費，都具有重要的意義。包裝對小件產(chǎn)品起著集中的作用。產(chǎn)品在運(yùn)輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價值與銷路，因而對絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、 (１ )保護(hù)產(chǎn)品，這是包裝的主要目的和重要功能。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。漢姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的錢比定位于偏好群２多。從圖 （２）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，這樣選擇較好，因為這個偏好 （３）雖然偏好群 9 較小，但是漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那里； （４）漢姆公司還可以考慮進(jìn)行遠(yuǎn)距離重新定位，把自己的品牌定位于偏好群 漢姆 公司在識別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉(zhuǎn)移到另一個市場部分的成本費用。這主要 （１）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場定位，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn) （２）有些消費者的偏好發(fā)生了變化，他們原來喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌 ，因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例，用圖 假設(shè)漢姆公司通過市場營銷研究，了解到廣大消費者所關(guān)心的主要是啤酒的這 圖 中圓圈代表各個偏好群或消費者偏好在市場上的定位；較大的圓圈代表更強(qiáng)烈的偏好；小圓點代表各個企業(yè)的各種品牌在市場上的定位（也就是各個企 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 35 頁 上述信息表明，漢姆公司沒有適應(yīng)任何市場 部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（３）發(fā)展 多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；（４）發(fā)展多種不同的 在決定是否引進(jìn)其他品牌時，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨特的歷史；該獨特歷史是否可信；該新品牌會奪走本企業(yè)其他品牌及競爭者多少 需要特別注意的是，在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而沒有一個特別獲利的。這是因為：一貫忠誠于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。現(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１ 9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑。這些公司可以利用這些“促銷品”來招攬 □ 多品牌決策 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。例如，西爾斯例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 35 頁 場。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品 ，一等品的品牌名稱為“安羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類 （１）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù) 的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因為這種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè) 2 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場營 □ 家族品牌決策 企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱。但是，如果所有的競爭者 其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 35 頁 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平 —— 低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。中間商使用自己的私人品 （２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須 （１）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因為中間商 （２）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高利潤。克雷因１５％的特許使用費。后來，這家