【正文】 ” 25 / 25?！豹?包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說(shuō)：“極為重要。這和安豪斯羅林洛克啤酒出品于賓州西部的小鎮(zhèn)?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)?！豹?夏佩爾很喜歡用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。“我們想突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)?！笔聦?shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨(dú)特而有趣。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。像安豪斯 羅林洛克啤酒的包裝策略 　 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降。銷售包裝具有美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用。銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)，既要便于陳列擺放，又要便于用戶識(shí)別和選購(gòu)，如采用透明包裝和“開窗”包裝等。在保證產(chǎn)品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節(jié)省包裝材料和運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用。 3便于運(yùn)輸保管與陳列的原則 銷售包裝一般要排列組合成中包裝和運(yùn)輸包裝，才能適應(yīng)運(yùn)輸和貯存的需要。在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要求容易開啟，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。 2便于使用的原則為了方便用戶和滿足購(gòu)買者的不同需要，包裝的容量和形狀應(yīng)當(dāng)多種多樣。要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)(如固態(tài)、液態(tài)、笨重、易燃、易碎、貴重、精密等)，選用包裝材料和包裝技術(shù)。如果不具備這個(gè)條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進(jìn)也無(wú)助于銷售的增加。當(dāng)然，這種通過(guò)改變包裝辦法來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷路目的的策略是有條件的。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷路不暢時(shí)，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計(jì)。如兒童市場(chǎng)上玩具、糖果等商品附贈(zèng)連環(huán)畫、認(rèn)字圖；化妝品包裝中附有贈(zèng)券，積累到一定數(shù)量，可以得到不同的贈(zèng)品。如：化妝品盒內(nèi)同時(shí)裝入幾種化妝品。但是，這類包裝成本一般較高，實(shí)際上包裝已成為一種產(chǎn)品。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。 ２．等級(jí)包裝策略 是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品則采用普通包裝，使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相稱，表里一致，等級(jí)分明，以方便購(gòu)買力不同的消費(fèi)者或用戶選購(gòu)。 但是，類似包裝策略只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品。 可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。 包裝策略 常見的產(chǎn)品包裝策略，大致有如下幾種： 1類似包裝策略 是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費(fèi)者或用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 ④消費(fèi)者測(cè)試。 經(jīng)銷商測(cè)試。 ②視覺(jué)試驗(yàn)。檢驗(yàn)包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。 (３)包裝設(shè)計(jì)出來(lái)以后要經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。而且決定這些“包裝因素”時(shí)， 也必須和定價(jià)、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷因素協(xié)調(diào)一致。從顯示產(chǎn)品特色的要求來(lái)看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強(qiáng)度，使餅干能保存得更長(zhǎng)久而不破碎。包裝因素是由包裝觀念決定的。 (２)決定包裝因素。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購(gòu)買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。不同年齡的消費(fèi)者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩(wěn)重沉著，青年人喜歡暖色，健朗活潑。在信奉伊斯蘭教的國(guó)家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國(guó)人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長(zhǎng)壽。同一色彩、圖案的含意對(duì)不同消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不一樣的。虛假不實(shí)的文字說(shuō)明等于欺騙性廣告，既損害消費(fèi)者的利益，也損害企業(yè)的聲譽(yù)。如食品包裝上應(yīng)說(shuō)明用料、食用方法；藥物類商品應(yīng)說(shuō)明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購(gòu)買者所關(guān)心的問(wèn)題，消除可能存在的疑慮。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來(lái)表達(dá)。包裝的大小直接影響商品使用時(shí)的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。 (４)包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。 (３)包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。 (２)包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。  □ 包裝的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列原則： (１)造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同。 (５)按照產(chǎn)品的類別，可分為金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般產(chǎn)品、危險(xiǎn)產(chǎn)品、長(zhǎng)大超重和精密產(chǎn)品包裝等。 (３)按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。件裝（個(gè)裝）是在每一個(gè)產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。因此要求包裝外形美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說(shuō)明等。銷售包裝又稱商業(yè)包裝，它是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的的包裝。 產(chǎn)品包裝的分類 產(chǎn)品包裝按不同特征可分以下幾類： 按照包裝在流通中的作用，可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗率降低，提高運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動(dòng)效率。從而使企業(yè)增加銷售收入。 (５)促進(jìn)企業(yè)收入的增加。由此可見，包裝能夠有效地幫助產(chǎn)品上市行銷，維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。有時(shí)，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會(huì)成為消費(fèi)者或用戶選購(gòu)產(chǎn)品的主要考慮因素。良好的包裝，往往能為廣大消費(fèi)者或用戶所矚目，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望，成為產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽(yù)。產(chǎn)品包裝還具有識(shí)別和促銷的作用。包裝上的使用說(shuō)明、注意事項(xiàng)等，對(duì)消費(fèi)者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導(dǎo)意義。 (３)便于使用。包裝袋或包裝紙上有有關(guān)產(chǎn)品的鮮明標(biāo)記，便于裝卸、搬運(yùn)和堆碼，利于簡(jiǎn)化產(chǎn)品的交接手續(xù)，從而使工作效率明顯地提高。 (２)提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率。產(chǎn)品在運(yùn)輸中會(huì)遇到震動(dòng)、擠壓、碰撞、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時(shí)也會(huì)受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。 (１)保護(hù)產(chǎn)品，這是包裝的主要目的和重要功能。 產(chǎn)品包裝是為保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的完整性而必需的一道工序。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過(guò)程，即包裝方法。 企業(yè)必須權(quán)衡多種重新定位的收入和費(fèi)用，然后決定如何作品牌重新定位決策。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。一般來(lái)講，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就越高。： （１）漢姆公司不宜把自己的品牌定位于偏好群１； （２）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，這樣選擇較好，因?yàn)檫@個(gè)偏好群較大，而且只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者（米勒）； （３）雖然偏好群9較小，但是漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那里； （４）漢姆公司還可以考慮進(jìn)行遠(yuǎn)距離重新定位，把自己的品牌定位于偏好群３、５、８，或者定位于偏好群４、６。 上述信息表明，漢姆公司沒(méi)有適應(yīng)任何市場(chǎng)部分的偏好（即不能滿足任何市場(chǎng)部分的需要）。 假設(shè)漢姆公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解到廣大消費(fèi)者所關(guān)心的主要是啤酒的這兩種屬性：顏色的濃淡；味道的苦與不苦。這主要是因?yàn)橐韵虑闆r發(fā)生了變化： （１）競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場(chǎng)定位，使本企業(yè)的品牌的市場(chǎng)占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位； （２）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)瓉?lái)喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場(chǎng)情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。一個(gè)企業(yè)的品牌應(yīng)該能擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，而不是自己人互相競(jìng)爭(zhēng)。這樣，企業(yè)的資源就會(huì)浪費(fèi)于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌。 在決定是否引進(jìn)其他品牌時(shí)，制造商必須考慮下列問(wèn)題：是否能為該品牌建立獨(dú)特的歷史；該獨(dú)特歷史是否可信；該新品牌會(huì)奪走本企業(yè)其他品牌及競(jìng)爭(zhēng)者多少銷售量；產(chǎn)品開發(fā)與促銷費(fèi)用能否從新品牌的銷售額中收回來(lái)。發(fā)展多種不同的品牌。 制造商采取多品牌決策的主要原因是：（１）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小；（２）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出快樂(lè)牌洗滌劑。 多品牌決策 　 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。羅巴克公司可以大肆宣傳其經(jīng)營(yíng)的各種空調(diào)器最低價(jià)格僅１２０美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價(jià)僅３４００美元。 此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。例如，美國(guó)桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱， 又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 4企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用 即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營(yíng)的各種食品，一等品的品牌名稱為“安例如，斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營(yíng)的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 2統(tǒng)一品牌名稱 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。 1個(gè)別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。這就是說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上也有若干不同的可供選擇的決策。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分。在這個(gè)方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即： （１）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場(chǎng)占有率； （２）保持產(chǎn)品質(zhì)量； （３）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。但是，如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會(huì)使企業(yè)投資收益率大大降低。 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。 □ 品牌質(zhì)量決策 制造商作品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)