【正文】 （４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。 （６）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。 與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語(yǔ)還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。例如，日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。由圖911可以 看出，美國(guó)寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。由圖911可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目３１個(gè)。由圖911可以看出，寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長(zhǎng)度為５．２（＝３１247。 所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。由圖911可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購(gòu)買者有不同的功能，就這點(diǎn)而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益； 此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條 件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。 既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。 從消費(fèi)需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（１）質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因。即消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購(gòu)買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異。（４）同類企業(yè)地理位置的差異。例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異 顯得很大。Ｄ策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。這種地理差異對(duì)于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。 ４．服務(wù)策略 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。這些管理人員必須做到兩一是掌握產(chǎn)品大類中不同項(xiàng)目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品大類相抗衡。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額都占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額的３０％。因此，對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競(jìng)爭(zhēng)者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額就會(huì)大幅度減少。 企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營(yíng)效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場(chǎng)上本企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。X公司的紙板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。Ｂ公司生產(chǎn)四種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和特高重紙板；中質(zhì)量和中重紙板；高質(zhì)量和低重紙板。Ｘ公司針對(duì)紙板市場(chǎng)上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場(chǎng)位置定在Ｄ旁邊，與Ｄ競(jìng)爭(zhēng)；低質(zhì)量和中重紙板，這里沒有競(jìng)爭(zhēng)者；中等質(zhì)量和高重紙板，這里也沒競(jìng)爭(zhēng)者。造成這種產(chǎn)品空白點(diǎn)的原因可能是： （１）缺乏技術(shù)； （２）生產(chǎn)這種紙板不合算； （３）市場(chǎng)對(duì)這種紙板的需求不足； （４）生產(chǎn)這種紙板是一種良機(jī)，別人未發(fā)現(xiàn)，Ｘ公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)。圖912就根據(jù)紙板的質(zhì)量與重量?jī)蓚€(gè)屬性，將整個(gè)紙板市場(chǎng)細(xì)分為一般印刷業(yè)、購(gòu)買點(diǎn)展示業(yè)和辦公用品供應(yīng)業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng)。因此，除非Ｘ公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有的定位上。由圖可以看出在紙板的每一個(gè)重量級(jí)別上整個(gè)行業(yè)所能供應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)、該公司所能提供每一重量紙別的項(xiàng)目數(shù)、該行業(yè)在每一重量級(jí)別的紙板上的銷售額。另一方面，特重紙板的銷售額高達(dá)６０００萬(wàn)元。從這里可以看出，該公司的市場(chǎng)過于集中而不夠廣泛，因此很可能會(huì)失去真正的好機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目的方式增加利潤(rùn)；如果產(chǎn)品大類過長(zhǎng)，則可通過剔除某些項(xiàng)目的方式來增加利潤(rùn)。如果企業(yè)想成為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場(chǎng)占有率），則將趨向于較長(zhǎng)的產(chǎn)品大類，即使對(duì)于那些無(wú)法獲得適度利潤(rùn)的產(chǎn)品也不太在意。  產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來增加產(chǎn)品大類。 （２）新項(xiàng)目易于被設(shè)計(jì)出來，因它們只是現(xiàn)有項(xiàng)目的變化而已。 （４）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但是，由于這些新增項(xiàng)目的加入，將會(huì)使下列成本增加：設(shè)計(jì)及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展。這種產(chǎn)品大類逐漸成長(zhǎng)與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動(dòng)式的生命周期。所謂產(chǎn)品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長(zhǎng)的一種行動(dòng)。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。企業(yè)采取 下延伸決策的主要原因是：（１）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（２）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者；（３）企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（４）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。 向上延伸 這是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻；②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓(xùn)或物色新的銷售代理商和經(jīng)銷商。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來決定同時(shí)一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。 □ 產(chǎn)品大類填充決策 所謂產(chǎn)品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品組合的深度。 如果產(chǎn)品大類的填充做得過分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。根據(jù)韋氏定律（Weber39。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能被顧客感覺到。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價(jià)格水平的新項(xiàng)目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價(jià)格水平來設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，而不是根據(jù)工程師們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品來定價(jià)。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀(jì)２０年代的式樣，這樣，勢(shì)必會(huì)輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競(jìng)爭(zhēng)者。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對(duì)新式樣的感覺再確定整個(gè)產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。  □ 產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策 所謂產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類的注意。例如，英國(guó)羅斯只要有顧客進(jìn)門，就會(huì)有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來鼓動(dòng)顧客購(gòu)買高檔汽車。有時(shí)，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號(hào)召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。下面我們對(duì)兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價(jià)；一種是副產(chǎn)品的定價(jià)。 企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級(jí)時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)這些產(chǎn)品的不同外觀的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時(shí)還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。許多飯館給酒類定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用開支，而酒類可以創(chuàng)造利潤(rùn)。 受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣膠卷賺錢。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過程中，往往有副產(chǎn)品。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價(jià)格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)等費(fèi)用。 □ 產(chǎn)品大類刪減決策 一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類刪減工作： （１）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)拖累下來。這時(shí)，企業(yè)須審查各個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤(rùn)邊際的項(xiàng)目，并暫時(shí)或永久地摒除那些利潤(rùn)邊際低或者是虧損的項(xiàng)目。  三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿郑_設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌，這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。  □ 品牌決策及相關(guān)術(shù)語(yǔ) 1品牌 品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。 2品牌名稱 品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。 3品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。  □ 品牌化決策 如上所述，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。 世界各國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。 大多數(shù)購(gòu)買者也需要品牌化，因?yàn)檫@是購(gòu)買者獲得商品信息的一個(gè)重要來源，因此，品牌化可使購(gòu)買者得到一些利益，諸如： （１）購(gòu)買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； （２）品牌化有助于購(gòu)買者提高購(gòu)物效率。 ７０年代以來，許多制造商對(duì)某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。所謂無(wú)品牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。一般來講，未注冊(cè)品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。在這方面，制 造商有三種可供選擇的決策，即： （１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌； （２）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌； （３）制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。例如，美國(guó)清教徒時(shí)裝公司在７０年代初生產(chǎn)４０多種低價(jià)服裝，但其銷售不暢。克雷因設(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫結(jié)果，其銷售迅速上升，牛