【文章內容簡介】 （３）銷售人員和經銷商往往會迫使產品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產 （４）產品大類管理人員能夠在特定的產品與市場中，發(fā)現(xiàn)新增產品的機會。由于上述原因，往往使得產品大類經理為了達到更高的銷售額和利潤額而逐漸增加產品大類的項目。但是，由于這些新增項目的加入，將會使下列成本增加：設計及工程成本、存貨成本、制造轉換成本、訂單處理成本、運輸成本、新產品上市的促 最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產品大類的 急速增長。生產能力可能不足，從而致使最高管理人員不準許產品大類進一步擴展?；蛘吖芾砜刂迫藛T對產品的贏利能力提出質詢，并對邊際效益的提高問題展開研究，從而把很多不賺錢的項目摒除于產品大類之外。這種產品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復許 □ 產品大類延伸決策 任何企業(yè)的產品大類都是定位在整個行業(yè)所有產品大類內的一個特定范圍內。所謂產品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產品大類加以伸長的一種行動。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因為顧客需求的改變，還可能是 為了使本企業(yè)成為經營種類全面的企業(yè)。產品大類延伸與產品大類填充是有區(qū)別的。產品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內增加新項目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術決策，而產品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。產品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。 １． 取 下延伸決策的主要原因是：（１）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產品增長緩慢，因此不得不將其 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 35 頁 產品大類向下延伸；（２）企業(yè)的高檔產品受到激烈的競爭，因此不得不用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者；（３）企業(yè)當初進入高檔產品市場 是為了建立其質量形象，然后再向下延伸；（４）企業(yè)增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，諸如：①企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品，這樣就可能使名牌產品的質量形象受到損害，所以，低檔產品最好用新的商標，不要用原先高檔產品的商標；②企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品，這樣就會刺激生產低檔產品的企業(yè)，它們可能會向高檔產品市場發(fā)起反攻；③企業(yè)的經銷商也可能不愿意經營低檔產品，因為經營低檔產 ２． 這是指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定 增加高檔產品。主要理由是：（１）高檔產 暢銷，銷售增長較快，利潤率高；（２）企業(yè)估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易于被擊??；（３）企業(yè)想使自己成為生產種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策，也要冒一定風險，諸如：①可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場進行反攻；②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產高檔產品；③企業(yè)的銷售代理商和經銷 ３． 定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會決定朝產品大類的上下兩個方向延伸。所謂雙向延伸，是 指企業(yè)原來生產中檔產品，后來決定同時一面增加高檔產品，一面增加低檔產品。例如，起初美國鮑默公司在低質量和低價格的電子計算機市場上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質量和高價格電子計算機市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進入中等質量和中等價格的電子計算機市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機，它一方面推出高檔電子計算機，但價格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計算機，但質量比鮑 □ 產品大類填充決策 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 35 頁 所謂產 品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產品大類范圍內增加新的產品項 如果產品大類的填充做得過分，將會造成人員調配上的困擾與顧客的困惑。企業(yè)應盡量使各個項目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產品項目應有明顯差異。根據(jù)韋氏定律（ Weber39。s Law），顧客對相對差異的識別能力比絕對差異強，他們能感覺到紙板２尺長與３尺長的差異，也能感覺到２０尺長與３０尺長的差異，但卻感覺不到２ 9 尺長與３０尺長的差異。企業(yè)必須使其產品大類內各個項目之間的差異能 企業(yè)必須審核新提供的項目能否滿足某些市場需求，而非只用來彌補內部差額。此外，還須指出，一旦產品大類管理人員決定增加某種價格水平的新項目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價格水平來設計新項目，而不是根據(jù)工程師們設計的產品 □ 在某些 情況下，雖然產品大類的長度很恰當，但式樣卻已過時，這時，產品大類就須加以現(xiàn)代化。例如，某企業(yè)工作母機的產品大類看起來還是本世紀２０年代 當企業(yè)認定其產品大類有現(xiàn)代化的必要時，下一個問題就是這項工作究竟是逐步進行還是即刻進行。逐步進行可使企業(yè)先調查顧客與經銷商對新式樣的感覺再確定整個產品大類是否符合新式樣，并且資金耗費較少。但是，逐步現(xiàn)代化的一個主要缺點，就是競爭者對企業(yè)的行動看得十分清楚，并且有足夠的時間來重新設計它 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 35 頁 □ 產 品大類號召決策 所謂產品大類號召決策，是指企業(yè)產品大類管理人員選擇具有代表性的一個或幾個產品項目作為特別號召，以吸引顧客對該產品大類的注意。有時，管理人員利用產品大類中的低檔產品來作為號召品進行促銷活動。例如，英國羅斯萊斯公司曾利用一種售價為４ 9０００美元的經濟型汽車（與售價高達 10８０００美元的高檔汽車成鮮明對照）來吸引人們。只要有顧客進門，就會有銷售人員走上前來，利用貶低經濟型汽車的方式，來鼓動顧客購買高檔汽車。這種方式叫做“釣魚式推銷”。有時，管理人員也用高檔產品作為號召品，以提高產品大類的 □ 產品大類定價決策 制訂產品大類中所有產品項目的價格，是產品大類管理人員的主要工作之一。下面我們對兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產品大類的定價；一種是副產品的定價。附屬產品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。 企業(yè)通常都開發(fā)產品大類而不是單個產品。管理人員必須決定產品大類中各個相互關聯(lián)的產品之間的價格梯級。企業(yè)規(guī)定價格梯級時須考慮到產品大類中各個相互關聯(lián)的產品之間的成本差異、顧客對這些產品的不同外觀的評價以及競爭者的產品價格。如果產品大類中的兩個前后連接的產品 之間的價格差額小，購買者就會購買更先進的產品，這樣就會使企業(yè)的利潤增加（假設這兩種產品的成本差額小于價 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時還提供某些與主要品密切相關的任選品。例如，消費者去餐館吃飯，除了點些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。所以，企業(yè)須為其任選品定價。企業(yè)可以給任選品定高價，使之獨立贏利，或者給任選品定低價，把它們作為招攬生意的項目。許多飯館給酒類定高價，給飯菜定低價，以飯菜收入來抵償食品和其他經營費用開支，而酒類可以創(chuàng)造 利潤。還有些飯 受制品是指必須和主要品（如照相機、剃須刀架）一同使用的產品（如膠卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的價格定得低，把受制品的價格定得高。例如，柯達公司給其照相機定低價，靠賣膠卷賺錢。而那些不賣膠卷的制造商，為了 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 35 頁 企業(yè)在生產加工肉類、石油產品及其他化學制品過程中，往往有副產品。如果副產品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會影響主要品的定價。因此，制造商必須為這些副產品尋找市場，并 且應當接受任何價格，只要能抵償副產品的儲運等 產品大類刪減決策 （１）管理人員發(fā)現(xiàn)產品大類中有一些沒有希望的產品，這些產品正把整個產 （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產能力來生產這些行情看好的產品項目。這時，企業(yè)須審查各個產品的利潤邊際，集中力量生產高利潤邊際的項目，并暫時或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項目。通常企業(yè)在需求不足時 期 三、產品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個產品戰(zhàn)略的一個固有方面，企業(yè)給其產品起適當?shù)拿? （２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號，還是用經銷商的牌號，或者一部分產 （３）決定品牌的質量水平，這叫做 （４）決定企業(yè)的所有各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。 □ 品牌決策及相關術語 1 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 35 頁 品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和競爭者。它包括品 2 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱 3 品牌標志是指品牌中可以被認出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、 4 企業(yè)在政府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或 5 企業(yè)為其產品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動 □ 品牌化決策 如上所述，企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產品規(guī)定品牌名稱。這叫 世界各國的大多數(shù)產品都規(guī)定有品牌。品牌化雖然會使企業(yè)增加成本費用，但 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 35 頁 大多數(shù)購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源， （２）品牌化有助于購買者提高購物效率。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的 ７０年代以來，許多制造商對某些消費品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產品叫無品牌產品。所謂無品牌產品是指在超級市場上出售的 無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產品。企業(yè)推出無品牌產品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來講， □ 品牌使用者決策 制造商決定給其產品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制 （１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產者品 （２）制造商還可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去 制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺的主角。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽的制造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業(yè)產權）。例如，美國清教徒時裝公司在７０年代初生產４０多種低價服裝，但其銷售不暢。后來，這家公司決定其生產的牛仔褲類使用卡爾