【正文】 指品牌中可以用語言稱呼的部分。主要品的制造商往往把主要品的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。例如，英國羅斯根據(jù)韋氏定律（ Weber39。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。但是，由于這些新增項(xiàng)目的加入，將會(huì)使下列成本增加：設(shè)計(jì)及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)輸成本、新產(chǎn)品上市的促 最后，將會(huì)由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的 急速增長。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個(gè)項(xiàng)目。Ｘ公司針 對(duì)紙板市場(chǎng)上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ這四個(gè)競(jìng)爭者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場(chǎng)位置定在Ｄ旁邊，與Ｄ競(jìng)爭；低質(zhì)量和中重紙板， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 35 頁 由圖 可以看出，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里 產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對(duì)紙板的購買偏好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。因此，對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競(jìng)爭者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額就會(huì)大幅度減少。就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變， 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理 便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸 產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 35 頁 在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（１）質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長度。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 35 頁 □ 產(chǎn)品等級(jí) 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多 （３）產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能 （４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商 （６）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路 ②消費(fèi)者在購買前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所 (2)所謂選購品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi) 品。例如文具、牙膏等。比如，一個(gè)人要想購買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。從營銷管理的角 1 獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。營銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。它對(duì) (１ )它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫 徹市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場(chǎng)營銷組因素的管理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的成敗關(guān)系重大。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 35 頁 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理 —— (美 ) —— (美 ) 所謂效率，說來也非常簡單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。福 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理 產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的一個(gè)重要因素。 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服 □ 產(chǎn)品整體概念與市場(chǎng)營銷管理 產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。可 (２ )只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等 產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會(huì)成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量 2 非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品?？疾毂憷? ①便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為 負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。由圖 9 1 1 可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目３１個(gè)。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 35 頁 １．Ｒ amp。這就是說，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤額占整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤額的６０％。如圖 所示。另一方面，特重紙板的銷售額高達(dá)６０００萬元。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項(xiàng)目。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來作為號(hào)召品進(jìn)行促銷活動(dòng)。 企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個(gè)產(chǎn)品。還有些飯 受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。 □ 品牌決策及相關(guān)術(shù)語 1 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 35 頁 品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭者。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的 無品牌、包裝簡易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品?？死滓蛟O(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會(huì)隨著品牌 質(zhì)量的提高而提高，但是不會(huì)直線上升。例如，通用電器公司的所 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 35 頁 有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ＧＥ”這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱 ， □ 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個(gè)品牌的銷售額。一個(gè)企業(yè)的品牌應(yīng)該能擊敗競(jìng)爭者的品牌，而不是自己人互 中國最大的管理資源中心 第 26 頁 共 35 頁 □ 品牌重新定位決策 某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位即使很好，隨著時(shí)間推移也必須重新定位。在實(shí)際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn) 中國最大的管理資源中心 第 28 頁 共 35 頁 產(chǎn)品包裝是為保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的完整性而必需的一道工序。 (３ )便于使用。包裝還能收到廣告宣傳的效果。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗 □ 產(chǎn)品包裝的分類 按照包裝在流通中的作用，可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝 (３ )包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。文字說明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)或使用效果的證明。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標(biāo)圖案等等。檢驗(yàn)包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須達(dá)到使用要求。在保證產(chǎn)品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節(jié)省包裝材料和運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用。布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年 代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨(dú)特而有趣。“魅力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺?！?