【正文】 “魅力，這意味著什么呢？我們認為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺。布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年 代后期勇敢地進行了反擊。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須達到使用要求。檢驗包裝在正常的運輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。文字說明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗數(shù)據(jù)或使用效果的證明。實現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗 □ 產(chǎn)品包裝的分類 按照包裝在流通中的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝。 (３ )便于使用。一個企業(yè)的品牌應該能擊敗競爭者的品牌，而不是自己人互 中國最大的管理資源中心 第 26 頁 共 35 頁 □ 品牌重新定位決策 某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱 ， □ 品牌擴展決策 品牌擴展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌 質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的 無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產(chǎn)品。還有些飯 受制品是指必須和主要品（如照相機、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。有時，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來作為號召品進行促銷活動。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。另一方面，特重紙板的銷售額高達６０００萬元。這就是說，第一、二個產(chǎn)品項目的銷售額占整個產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤額占整個產(chǎn)品大類的利潤額的６０％。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。由圖 9 1 1 可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項目３１個。考察便利 ①便利品都是非耐用品，且多為消費者日常生活必需品。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會成為另一種相關產(chǎn)品的潛在購買者?？?(２ )只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。 核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 35 頁 哈佛經(jīng)理業(yè)務管理之產(chǎn)品管理 —— (美 ) —— (美 ) 所謂效率，說來也非常簡單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體。比如，一個人要想購買計算機軟件，他必須先前購買了硬件。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路 ②消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質(zhì)量和出售地點等都很熟悉，所 (2)所謂選購品，是指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費 品。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（１）質(zhì)量或設計方面的原因。因此，對這兩個產(chǎn)品項目，企業(yè)市場營銷人員必須密切監(jiān)視，細心保護，以免受到競爭者打擊；否則，整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額就會大幅度減少。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個項目。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。例如，英國羅斯主要品的制造商往往把主要品的價格定得低，把受制品的價格定得高。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 35 頁 場。這主要 （１）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場定位，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業(yè)進 （２）有些消費者的偏好發(fā)生了變化，他們原來喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌 ，因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例，用圖 假設漢姆公司通過市場營銷研究，了解到廣大消費者所關心的主要是啤酒的這 圖 中圓圈代表各個偏好群或消費者偏好在市場上的定位；較大的圓圈代表更強烈的偏好；小圓點代表各個企業(yè)的各種品牌在市場上的定位（也就是各個企 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 35 頁 上述信息表明，漢姆公司沒有適應任何市場 部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。適當?shù)陌b還可以起到便于使用和指導消費的作用。運輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護產(chǎn)品，提高運輸效率為主要目的的包裝。虛假 (６ )包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費者的心理要求 ，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸。如磨損程 ②視覺試驗。如果不具備這個條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進也無助于銷售的增加。營銷專家約翰看上去它不象大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。消費者很容易從３０英尺外認 中國最大的管理資源中心 第 35 頁 共 35 頁 夏佩爾很喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。像安豪斯當然，這種通過改變包裝辦法來達到擴大銷路目的的策略是有條件的。包裝試驗分如下 ① 工程試驗。如食品包裝上應說明用料、食用方法；藥物類商品應說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關心的問題，消除可能存在的疑慮。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡單易行。外包裝的體積、長寬高尺寸、重量與運輸工具的標重、容積相匹配，對于提高運輸工具利用率、以及節(jié)約動力和運費，都具有重要的意義。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴格選擇可資推出的新品牌。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 35 頁 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平 —— 低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。這種產(chǎn)品叫無品牌產(chǎn)品。許多飯館給酒類定高價，給飯菜定低價，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營費用開支，而酒類可以創(chuàng)造 利潤。但是，逐步現(xiàn)代化的一個主要缺點，就是競爭者對企業(yè)的行動看得十分清楚，并且有足夠的時間來重新設計它 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 35 頁 □ 產(chǎn) 品大類號召決策 所謂產(chǎn)品大類號召決策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個或幾個產(chǎn)品項目作為特別號召，以吸引顧客對該產(chǎn)品大類的注意。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的。因此，整個行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。第 二個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額都占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的３０％。在此之前，還必 從消費需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 35 頁 圖 9 1 1 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長度 所謂產(chǎn)品組合的 長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。例如，香煙、報紙等。一般地，當交叉彈性系數(shù)為負值，即一種產(chǎn)品價格的降低（銷售量增加）會引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的關 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 35 頁 條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。因此，必須不斷增強對產(chǎn)品整體概念的 □ 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 —— (美 )亨利如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。由于科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨特形式出現(xiàn)越來越困難，消費者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關系。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。由圖 9 1 1 可以看出， 所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。（２）信息 中國最大的管理資源中心