【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁 共 35 頁 □ 產(chǎn)品等級(jí) 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多 （３）產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能 （４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商 （６）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。 （７）產(chǎn)品項(xiàng)目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來 與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相 關(guān)項(xiàng)目。例如，日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn) □ 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性 所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。由圖 9 1 1 可以 看出，美國(guó)寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁 共 35 頁 圖 9 1 1 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長(zhǎng)度 所謂產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。由圖 9 1 1 可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目３１個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長(zhǎng)度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長(zhǎng)度。由圖 9 1 1 可以看出， 所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深 所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè) 的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。由圖 9 1 1 可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購(gòu)買者有不同的功能， 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁 共 35 頁 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源 、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益； 此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn) 品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招攬、 吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企 業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。因此， 既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。在此之前，還必 從消費(fèi)需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購(gòu)買者決定購(gòu)買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（１）質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因。（２）信息 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁 共 35 頁 閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被 購(gòu)買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異。（３）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。（４）同類企業(yè)地 雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（見表 ）。例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁 共 35 頁 １．Ｒ amp。就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變， 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理 便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸 產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購(gòu)買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁 共 35 頁 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而 且愿意為產(chǎn)品中包含的信息 二、產(chǎn)品大類企劃 □ 產(chǎn)品大類分析 在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門的管理人員負(fù)責(zé)。這些管理人員必須做到兩一是掌握產(chǎn)品大類中不同項(xiàng)目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定 在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)額有所不同。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類銷售額的５０％，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤(rùn)額的３０％。第 二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額都占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額的３０％。這就是說，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)額的６０％。因此，對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競(jìng)爭(zhēng)者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額就會(huì)大幅度減少。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額僅占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額的 企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營(yíng)效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場(chǎng)上 本企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。例如，Ｘ造紙公司的一個(gè)產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個(gè)主要屬性：一個(gè)是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個(gè)是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。 X公司的紙板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。Ａ公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。Ｂ公司生產(chǎn)四種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和特高重紙板；中質(zhì)量和中重紙板；高質(zhì)量和低重紙板。Ｃ公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。如圖 所示。Ｘ公司針 對(duì)紙板市場(chǎng)上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場(chǎng)位置定在Ｄ旁邊，與Ｄ競(jìng)爭(zhēng)；低質(zhì)量和中重紙板， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁 共 35 頁 由圖 可以看出，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里 產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對(duì)紙板的購(gòu)買偏好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。圖 9 1 2就根據(jù)紙板的質(zhì)量與重量?jī)蓚€(gè)屬性，將整個(gè)紙板市場(chǎng)細(xì)分為一般印刷業(yè)、購(gòu)買點(diǎn)展示業(yè)和辦公用品供應(yīng)業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng)。由圖可以看出，Ｘ公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時(shí)，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。因此，除非Ｘ公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有的定位上。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁 共 35 頁 (見下頁 )有助于企業(yè)管理人員擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。由圖可以看出在紙板的每一個(gè)重量級(jí)別上整個(gè)行業(yè)所能供應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)、該公司所能提供每一重量紙別的項(xiàng)目數(shù) 、該行業(yè)在每一重量級(jí)別的紙板上的銷售額。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。另一方面，特重紙板的銷售額高達(dá)６０００萬元。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個(gè)項(xiàng)目。從這里可以看出，該公司的市場(chǎng)過于集中而不夠廣泛，因此很可能會(huì)失去真正的好機(jī)會(huì)。 □ 產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度 負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問題，是確定產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。如果產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目的方式增加利潤(rùn)；如果產(chǎn)品大類過長(zhǎng)，則可通過剔除某些項(xiàng)目的方 解決產(chǎn)品大類的最佳長(zhǎng)度問題涉及到企業(yè)目標(biāo)。如果企業(yè)想成為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場(chǎng)占有率），則將趨向于較長(zhǎng)的產(chǎn)品大類，即使對(duì)于那些無法獲得適度利潤(rùn)的產(chǎn)品也不太在意。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項(xiàng)目都應(yīng)是經(jīng)過慎重挑選的。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁 共 35 頁 產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來增 （２）新項(xiàng)目易