【正文】 耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。替代品與互補(bǔ)品是相互對(duì)立的概念。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。為了解釋方便，這里假設(shè)存在 兩種產(chǎn)品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨(dú)立品的情形會(huì)有兩種?？傊诋a(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高，使得營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來(lái)越困難，消費(fèi)者也就越來(lái)越以營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品的整體效果來(lái)確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛(ài)和滿(mǎn)意的。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來(lái)越大。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是為了滿(mǎn)足某種需要，因而他們希望得到與滿(mǎn)足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對(duì)于企業(yè)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。福爾 一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷(xiāo)售出去，或不能為人所消費(fèi)，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費(fèi)力氣。 —— (美 )亨利福特一 對(duì)業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 35 頁(yè) 羅杰 研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。因此，必須不斷增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的 □ 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。美國(guó)學(xué)者西奧多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂(lè)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝是要滿(mǎn)足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者指出，要竭盡全力地通過(guò)有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 去滿(mǎn)足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺(jué)察的形式來(lái) 體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 35 頁(yè) (３ )產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。而隨著現(xiàn)代 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來(lái)越重要。一是Ａ和Ｂ完全獨(dú)立，不存在任何銷(xiāo)售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類(lèi)；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品Ａ的銷(xiāo)售增長(zhǎng)可能會(huì)引起產(chǎn)品Ｂ的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而產(chǎn)品Ｂ的銷(xiāo)售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品Ａ的銷(xiāo)售狀況。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷(xiāo)售量增加）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷(xiāo)售量）的增加（如汽車(chē)和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 35 頁(yè) 條件品是指一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以另一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買(mǎi)為條件。我們假設(shè)Ａ是 現(xiàn)在要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，Ｂ是前期購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品。對(duì)替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性 系數(shù)的正負(fù)號(hào)來(lái)進(jìn)行。例如，電冰箱、服裝、機(jī)床 所謂勞務(wù)是指供出售的活動(dòng)、滿(mǎn)意等。例如，香煙、報(bào)紙等。選購(gòu)品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多 (3)所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷(xiāo)工作，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千 當(dāng)然，產(chǎn)品分類(lèi)不只上述三種，還有其他一些分類(lèi)方法。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相 關(guān)項(xiàng)目。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 35 頁(yè) 圖 9 1 1 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長(zhǎng)度 所謂產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn) 品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招攬、 吸引更多顧客。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此之前，還必 從消費(fèi)需求角度來(lái)看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品的不同態(tài)度。即消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被 購(gòu)買(mǎi)的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂(lè)意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而 且愿意為產(chǎn)品中包含的信息 二、產(chǎn)品大類(lèi)企劃 □ 產(chǎn)品大類(lèi)分析 在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類(lèi)應(yīng)由專(zhuān)門(mén)的管理人員負(fù)責(zé)。第 二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額都占整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的３０％。例如，Ｘ造紙公司的一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)是紙板，它有兩個(gè)主要屬性：一個(gè)是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個(gè)是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。Ｃ公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。由圖可以看出，Ｘ公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時(shí)，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷(xiāo)售額只有４０００萬(wàn)元。 □ 產(chǎn)品大類(lèi)的長(zhǎng)度 負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類(lèi)的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問(wèn)題，是確定產(chǎn)品大類(lèi)的長(zhǎng)度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 35 頁(yè) 產(chǎn)品大類(lèi)顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來(lái)增 （２）新項(xiàng)目易 （３）銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)迫使產(chǎn)品大類(lèi)管理人員開(kāi)發(fā)一種更為全面的產(chǎn) （４）產(chǎn)品大類(lèi)管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)會(huì)?；蛘吖芾砜刂迫藛T對(duì)產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢(xún)，并對(duì)邊際效益的提高問(wèn)題展開(kāi)研究，從而把很多不賺錢(qián)的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類(lèi)之外。產(chǎn)品大類(lèi)延伸與產(chǎn)品大類(lèi)填充是有區(qū)別的。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商也可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn) ２． 這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定 增加高檔產(chǎn)品。例如，起初美國(guó)鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，后來(lái)，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑 □ 產(chǎn)品大類(lèi)填充決策 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 35 頁(yè) 所謂產(chǎn) 品大類(lèi)填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng) 如果產(chǎn)品大類(lèi)的填充做得過(guò)分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能 企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿(mǎn)足某些市場(chǎng)需求，而非只用來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部差額。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來(lái)重新設(shè)計(jì)它 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 35 頁(yè) □ 產(chǎn) 品大類(lèi)號(hào)召?zèng)Q策 所謂產(chǎn)品大類(lèi)號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類(lèi)的注意。只要有顧客進(jìn)門(mén)，就會(huì)有銷(xiāo)售人員走上前來(lái)，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的方式，來(lái)鼓動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)高檔汽車(chē)。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。如果產(chǎn)品大類(lèi)中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品 之間的價(jià)格差額小，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價(jià) 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時(shí)還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。許多飯館給酒類(lèi)定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來(lái)抵償食品和其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支，而酒類(lèi)可以創(chuàng)造 利潤(rùn)。而那些不賣(mài)膠卷的制造商，為了 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 35 頁(yè) 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類(lèi)、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過(guò)程中，往往有副產(chǎn)品。通常企業(yè)在需求不足時(shí) 期 三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿? （２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn) （３）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做 （４）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或 5 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng) □ 品牌化決策 如上所述，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)。這種產(chǎn)品叫無(wú)品牌產(chǎn)品。在這方面，制