【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 35 頁 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理 —— (美 ) —— (美 ) 所謂效率，說來也非常簡單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。 —— (美 )亨利福特一 對業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通于從產(chǎn)品、 —— 編者 生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。 羅杰福爾 一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，或不能為人所消費(fèi)，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費(fèi)力氣。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 35 頁 羅杰福 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場營銷組因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主 意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對于企業(yè)為市場設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。因此，必須不斷增強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的 □ 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從來自 中國最大的資料庫下載 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 35 頁 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來 源于對市場需要的深入認(rèn)識。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服 □ 產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理 產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對 (１ )它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫 徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動(dòng)機(jī)。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求。可 (２ )只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。營銷人員要把對消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。對于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來 體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 35 頁 (３ )產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色?？傊?，在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識了服務(wù)等 產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。從營銷管理的角 1 獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。為了解釋方便，這里假設(shè)存在 兩種產(chǎn)品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨(dú)立品的情形會有兩種。一是Ａ和Ｂ完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品Ａ的銷售增長可能會引起產(chǎn)品Ｂ的銷售增長，而產(chǎn)品Ｂ的銷售變化決不會作用于產(chǎn)品Ａ的銷售狀況。換句話說，Ａ對Ｂ的影響關(guān)系是單向的，Ｂ則不會影響Ａ，那么Ａ相對Ｂ而言仍是 互補(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。在經(jīng)濟(jì)學(xué) 中，對互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號而進(jìn)行的。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷售量增加）會引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān) 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 35 頁 條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者。比如，一個(gè)人要想購買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。我們假設(shè)Ａ是 現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，Ｂ是前期購買過的產(chǎn)品。如果Ａ與Ｂ存在條件關(guān)系就說明，Ｂ產(chǎn)品的銷售與Ａ產(chǎn)品無關(guān)，而Ａ產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到Ｂ產(chǎn)品銷售狀況的影響。由于產(chǎn)品Ａ的潛在市場包括產(chǎn)品Ｂ的購買者中尚未購買過產(chǎn)品Ａ的所有需求者，所以，產(chǎn)品Ａ的銷售可以看成是由于產(chǎn) 替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互補(bǔ)品是相互對立的概念。對替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性 系數(shù)的正負(fù)號來進(jìn)行。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）會引起另一種產(chǎn)品需求量 2 非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品。例如文具、牙膏等。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購買頻繁，所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛和購買本企 耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機(jī)床 所謂勞務(wù)是指供出售的活動(dòng)、滿意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務(wù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng) 3 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 35 頁 (1)所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比 較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如，香煙、報(bào)紙等。考察便利 ①便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路 ②消費(fèi)者在購買前，對便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所 (2)所謂選購品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi) 品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多 (3)所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費(fèi)者在購買前對要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種 商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千 當(dāng)然，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為 負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的