【正文】 品成本和價格組成、公司資金來源和占用情況、公司主要經(jīng)濟指標完成情況以及信貸能力和其他籌資能力； （7）競爭對手的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)； （8）競爭對手的自然資源狀況、能源供應(yīng)狀況、原料供應(yīng)渠道以及原料價格變動的承受能力； （9）潛在競爭對手的有關(guān)情況。 ４．內(nèi)部資源 （１）產(chǎn)品評價。通過與競爭對手的產(chǎn)品比較，評價本公司產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能、價格、服務(wù)等方面的優(yōu)缺點，以確定產(chǎn)品趕超目標；對照用戶的要求，評價產(chǎn)品滿足用戶要求的程度，明確產(chǎn)品改進方向；評價產(chǎn)品對公司利潤的貢獻，多品種生產(chǎn)要弄清每個品種對公司利潤貢獻的大小和對公司總利潤的影響程度；評價產(chǎn)品的前途和風(fēng)險，即產(chǎn)品的市場需求有沒有發(fā)展前途，產(chǎn)品在激烈的市場競爭中有沒有生存能力，預(yù)測各種不利因素對公司會帶來什么風(fēng)險。 （２）職工素質(zhì)評價。 公司職工的素質(zhì)在很大程度上決定著公司興衰。因此，必須全面檢查了解本公司職工的素質(zhì)特別要了解關(guān)鍵的技術(shù)人員、管理人員和技術(shù)工人的情況，以使營銷戰(zhàn)徊能與公司的人力資源相適應(yīng)。 （３）內(nèi)部物質(zhì)條件評價。即對公司營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)進行評價，主要包括公司的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、原材料來源、信貸能力、籌款能力和信息靈敏程度。通過這些評價，明確公司在營方面能干些什么。 ５．公司實力和弱點 審查公司實力和弱點的目的，在于認清公司的競爭優(yōu)勢，這是營銷戰(zhàn)略的核心所在。一般可分四個步驟進行檢查： （１）評價當前公司的市場位置，即在競爭中的位置； （２）分析公司面臨的外部環(huán)境，即主要的機會和威脅； （３）分析公司主要資源的技術(shù)； （４）找出存在的差距。這里要特別注意怎樣正確分析判斷其優(yōu)勢或劣勢。由于公司的類型不同，產(chǎn)品的批量也不同，所以可分別或綜合運用產(chǎn)品壽命周期曲線等分析方法來判斷，而判斷的重點是產(chǎn)品／市場的發(fā)展階段，而不是行業(yè)和吸引力。這是因為，即使行業(yè)的吸引力不大，公司處于高度發(fā)展的行業(yè)之中，如果公司本身經(jīng)營管理不善，同樣不能形成競爭優(yōu)勢。相反，公司雖然處于衰退行業(yè)，但由于營銷績效卓越，結(jié)果不僅能生存，而且會有良好的經(jīng)濟效益。  □ 關(guān)于營銷戰(zhàn)略類型的審查 營銷戰(zhàn)略是以產(chǎn)品／市場發(fā)展階段的角度作為出發(fā)點的。對不同的營銷戰(zhàn)略類型，應(yīng)采取不同的審計方法。 １．“增加份額戰(zhàn)略” 公司采用此種戰(zhàn)略的目的，是為了改變公司的市場位置，有效而持久地增加公司的市場份額。采取這種營銷戰(zhàn)略，通常是發(fā)生在產(chǎn)品／市場發(fā)展的開發(fā)階段。公司采用這種戰(zhàn)略必須具備如下條件： （１）需要大量投資。產(chǎn)品和市場都在發(fā)展，公司要增加市場份額，必須投入大量資金。 （２）公司必須預(yù)測到競爭位置不斷變化的結(jié)果。行業(yè)內(nèi)各個公司為了增加自己的市場份額，不斷地增加投資，導(dǎo)致原有的競爭位置發(fā)生變化。有的可能從弱的地位上升到強的地位，有的則可能下降。 （３）公司應(yīng)針對市場的不同需要隨機應(yīng)變，確定競爭的重點，從而建立本公司的優(yōu)勢。 （４）公司要具有高度的開拓精神，這是開發(fā)階段最關(guān)鍵的一著。 上述四條所起的指導(dǎo)作用有多大，最后取決于公司本身獨特的創(chuàng)造性。 ２．“增長戰(zhàn)略” 增長戰(zhàn)略的目的，是在市場迅速發(fā)展的條件下，保持公司現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢。采取這種戰(zhàn)略一般是在產(chǎn)品／市場發(fā)展的成長階段。這個階段的特點是：市場增長由慢到快，然后逐步趨于緩和，同時競爭比較激烈。因此，為了實現(xiàn)增長戰(zhàn)略，一般應(yīng)注意： (１)公司必須取得與市場發(fā)展相適應(yīng)的資源，以及融通資金、擴大銷售渠道，從而保持當前的競爭位置； (２)在市場增長變得緩慢而競爭更加激烈的時候，公司為了有效地競爭，需采取強有力的競爭手段，力圖促進市場增長。 ３．“利潤戰(zhàn)略” 利潤戰(zhàn)略的目的，是為了最大限度地增加公司現(xiàn)有的資源經(jīng)濟效益的提高。采取此種戰(zhàn)略多半在產(chǎn)品／市場發(fā)展的成熟階段。這個階段的特點是：市場增長變得比較緩慢，競爭也相對穩(wěn)定。因此，便追求最大的獲利能力，以便取得最大的利潤。具體審查時要注意到：當產(chǎn)品／市場發(fā)展到成熟階段，公司戰(zhàn)略重點就應(yīng)從市場開發(fā)和獲取資金轉(zhuǎn)向市場細分和資產(chǎn)利用。公司執(zhí)行這種戰(zhàn)略應(yīng)做好兩件事：第一件事是為了更好地適應(yīng)市場需求，公司應(yīng)當重新調(diào)整、合理分配現(xiàn)有資源；第二件事是要密切監(jiān)視公司外部環(huán)境的變化，從而及時提出公司進一步發(fā)展的行動方案。 ４．“集中市場和削減資金戰(zhàn)略” 這個戰(zhàn)略的目的是要重新安排生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金，增進公司的短期盈利和長期效益。采取這種戰(zhàn)略一般在產(chǎn)品／市場發(fā)展成熟階段或開始衰退階段。公司采取這種戰(zhàn)略是為了恰如其分地縮小公司經(jīng)營規(guī)模，削減投資總額，并將戰(zhàn)略重點集中在具有最大優(yōu)勢的細分市場上。這種戰(zhàn)略的具體實施應(yīng)考慮到公司銷售額與行業(yè)領(lǐng)先公司銷售額的比例關(guān)系。如果這個比率在１５％或１５％以上，則可以采用信中市場戰(zhàn)略，相應(yīng)地調(diào)整投資水平；如果銷售比率在５％以下，公司則應(yīng)大幅度削減資金，將市場集中在栽一范圍內(nèi)但又不會被侵占的細分市場上，以防御同業(yè)競爭者襲擊，同時積集力量，及時出擊。如果公司這樣去做有困難，那么，就要考慮是否打算清理業(yè)務(wù)，準備退出市場。 ５．“轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略” 這種戰(zhàn)略的目的，是盡快地阻止和扭轉(zhuǎn)衰退的局面。公司在決定采取這種戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮兩個問題： (1)公司還能在長期內(nèi)獲利嗎？如果能，那末在長期內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營的價值是否大于清理的價值。 (2)引起公司產(chǎn)品／市場發(fā)生衰退原因找到?jīng)]有？是戰(zhàn)略本身無效，還是執(zhí)行戰(zhàn)略過程中方法和策略不當？如屬于方法、策略不當，則應(yīng)改進執(zhí)行，以免公司資源和技術(shù)繼續(xù)受損；如屬于戰(zhàn)略本身缺陷，則應(yīng)重新制定新的戰(zhàn)略方案，盡力保護執(zhí)行新戰(zhàn)略必備的資源和技術(shù)。 在審計過程值得注意的是，不管公司采取什么類型的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，在接近破產(chǎn)的情況下，公司 要充分利用現(xiàn)有的資源，大力支持那些會在短期內(nèi)產(chǎn)生收益的經(jīng)營活動。 ６．“退出戰(zhàn)略” 這種戰(zhàn)略的目的，是公司在謹慎地退出市場時，應(yīng)盡可能多地收回資金。一般可以采取 兩種方式：一是在退出的過程中盡可能收回一部分資金；二是通過清理或停止經(jīng)營及早退出 市場。公司如果采取這種戰(zhàn)略方式可以有三種做法：①削減費用，降低成本；②削減資金； ③削減產(chǎn)品。但是，這種做法僅對含較高的可控固定成本的產(chǎn)品比較適宜，而對固定成本較 低的產(chǎn)品則難度較大。 　  □ 關(guān)于拓展市場戰(zhàn)略的審查 拓展市場戰(zhàn)略審查，可以從以下幾方面進行： １．專業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 公司主管必須具備專業(yè)商品知識，對商品的原料、零部件、加工程序、功能特點、使用方式、外型設(shè)計、包裝形式以及科技藝術(shù)化的觀念等，都要深入了解。此外，還要熟悉市場狀態(tài)、市場價格、消費需求、競爭對手等情況。這樣，贏得買主的信任，做成更多的生意。 ２．系列經(jīng)營戰(zhàn)略 系統(tǒng)經(jīng)營就是在專業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域中接連擴展，增加銷售金額。公司不是產(chǎn)單一產(chǎn)品，而是詳細規(guī)劃設(shè)計以兩種以上個別產(chǎn)品組合而成的系列產(chǎn)品，它的附加價值遠比單一產(chǎn)品為大。因此，以單一產(chǎn)品和系列產(chǎn)品兩者并進，這是一個有前途的經(jīng)營方式。 ３．多角經(jīng)營戰(zhàn)略 多角產(chǎn)品的范圍不宜太大，多角產(chǎn)品所需的知識及人才必須配備齊全；多角產(chǎn)品的市場發(fā)展要具有一定潛力。 ４．合作經(jīng)營戰(zhàn)略 合作經(jīng)營是一種對合作者雙方都有利的一種經(jīng)營方式。與海外商人結(jié)盟在國內(nèi)或國外生產(chǎn)成型配件，運銷海外各地，比整套出口能賺更多的錢。另外，以品牌并列的合作經(jīng)營方式，也是建立自有品牌的一種有效起點。還有，用國際結(jié)盟方式出口，最值得提倡推廣。在審查中要注意，公司是否做到：合作者雙方利用各自的優(yōu)勢，相輔相成，合作生產(chǎn)，共同銷售。 ５．優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略 優(yōu)勢經(jīng)營就是運用別國或別的廠商所沒有的或較弱的經(jīng)營資源，充分發(fā)揮本公司的長處，取得優(yōu)勢效  □ 銷售收入績效評核審查 １．銷售績效評核分析 重點在于了解公司銷售收入擴大的程度。具體內(nèi)容包括：與上年度比較增減額，過去直到現(xiàn)在的趨勢；在同業(yè)中所處位置；售價漲跌和銷售量增減對銷售收入增減的影響程度，其計算公式是： 銷售差異＝當期銷售收入＝前期銷售收入 ＝當期售價（Ｐ）當期銷售量（Ｑ）－前期售價（Ｐ′）前期銷售量（Ｑ′） ＝售價差異＋數(shù)量差異 ＝（Ｐ－Ｐ′）Ｑ＋（Ｑ－Ｑ′）Ｐ′ ２．利益評核分析 利潤評核分析就是銷售利益率的評核分析。一般包括：銷售總利益率、銷售利益率、營業(yè)利益率、經(jīng)營利益率等。各海外子公司主要任務(wù)在于確保和提高銷售總利益和銷售利益率。 銷售總利益率為銷售收入減去銷售成本后的銷售總利益對銷售成本的比率。 銷售利益率則為銷售總利益率減去銷售費用率之差。 利益評核分析，也可看作是對成本性的評核分析，由于銷售成本率和銷售費用率降低的結(jié)果，將能促使銷售總利益率和銷售利益率的提高。 ３．成長評核分析 即評核當年度銷售收入比上年度增減多少百分比。由于銷售收入為售價為銷售量的乘積，所以，銷售收入成長率也可用售價變動率和銷售量增減率的積加以表示： 銷售收入成長率=當年銷售收入/上年銷售收入 =當年售價當年銷售量/上年售價上年銷售量 =售價變動率銷售量增減率 如果成長率在１００％以上，是因售價提高所致，則銷售量增減一定在１００％以下，這表明市場占有率已走下坡路。所以，對銷售收入成長率的審查，不能僅僅看表面數(shù)字，而應(yīng)該確實了解其構(gòu)成內(nèi)容，以求出實質(zhì)成長率。此外，成長率除了同上年比較，還應(yīng)同上年同月比較，這對于季節(jié)性產(chǎn)品尤為必要。通過當年銷售動態(tài)同上年市場動向?qū)?yīng)比較，可評核市場營銷狀況。 ４．市場評核分析 它包括市場占有率的期間比較，以及同競爭廠商比較，其中同上年比較市場占有率狀況，也可作為評核前述市場擴大率的參考。市場占有率通過以年度計算求得，然而，最好以月計算求得。此外，如能確保并提高市場占有率，必須努力確保和提高銷售收入較高月份的市場占有率，并使市場擴大率達１００％以上。 ５．客戶評核分析 銷售收入可分為新客戶和既有客戶兩項。既有客戶的銷售收入同上年度比較，可得知既有客戶訂貨狀況。對這兩種客戶銷售收入的評核分析，可用下述公司： 新客戶銷售收入比率=新客戶銷售收入/銷售收入100% 既有客戶銷售收入比率=既有客戶銷售收入/銷售收入100% 為提高市場占有率和競爭能力，往往需要擴大新客戶銷售收入比率，并同時確保當年度既有客戶的銷售收入。對既有客戶銷售收入的確保程度，可以運用下列公式進行檢查： 既有客戶銷售收入確保率=當年度既有客戶銷售收入/上年度既有客戶銷售收入100% 如果既有客戶銷售收入有設(shè)定的成長率，那么，上述公式應(yīng)加上成長率后計算。此項比率以在１００％以上為好，表明公司產(chǎn)品受訂率高，市場占有率相應(yīng)有所提高。同樣，新客戶銷售收入比率增加，也表示銷售攻勢很強，從而擴大了市場份額。  □ 銷售費用績效審查 銷售費用績效的審查內(nèi)容應(yīng)該包括三項：銷售費用增減比率、銷售費用組成比率、銷售費用率高低的評核分析。 銷售費用的評核分析，即在確認銷售費用增減狀況之后，將本年度銷售費用的各個項目，分別同上年度進行比較，并進行銷售費用率增減分析。 銷售費用組成比率分析，是了解各費用項目金額占整個銷售費用的比重后，針對重點費用項目進行分析檢查。 銷售費用的增減比率分析，以下列方式表示： (１)各費用項目增減率與合計增減率的比較。如果各費用項目增減率大于銷售費用增減率，說明當期的組成比率較前期為高；如果各費用項目增減率小于銷售費用增減率，說明當期的組成比率較前期為低。 (２)各費用項目增減與銷售收入增減的比較。如果各費用項目增減率大于銷售收入增減率，說明當期的銷售費用率較前期為高；如果各費用項目增減率小于銷售收入增減率，說明當期的銷售費用率較前期為低。 銷售費用包括固定銷售費用和變動銷售費用。固定銷售費用，包括人事費用、交際費用和壞帳損失等；變動銷售費用則包括傭金、運費、銷售促進費用等。 對固定銷售費用，應(yīng)分析其增減率的變化。因為固定銷售費用在某一期間內(nèi)金額相對穩(wěn)定，但比率會隨銷售收入的增減而升降。 變動銷售費用的發(fā)生金額隨銷售收入的增減而變動，所以，以使數(shù)值增減分析較為適宜。 審查銷售費用的重點，一般放在變動銷售費用方面，特別是銷售條件費用的變動狀況。所謂銷售條件費用，是為達成客戶訂貨的銷售條件而發(fā)生的費用。如折扣損失、折讓損失、樣品和備品的無償贈送、傭金等費用。銷售條件費用的多少，取決于營銷策略和營銷業(yè)務(wù)的熟悉程度。這是營銷績效審計所不可忽視的項目。 □ 推銷活動績效審查 審查此項活動，應(yīng)作如下三種分析： １．訪問活動內(nèi)容分析 （１）推銷活動時間分析。通常包括訪問準備時間、移動時間、面談時間、等待時間、無謂時間，其中以生產(chǎn)性的面談時間為最重要。 （２）推銷活動能力分析。一般可用訪問次數(shù)和訪問家數(shù)表示。訪問次數(shù)是表示訪問活動能力的數(shù)值，根據(jù)地區(qū)大小、新客戶密集程度和對象客戶層次不同而定。確定標準訪問次數(shù)是相當困難的。因此，檢查時必須從實際出發(fā)。訪問家數(shù)則表示市場管理能力的數(shù)值。每月訪問的家數(shù)越多，則成果也越大。由于訪問次數(shù)有期限度，訪問頻率也有上限，所以，對每月訪問客戶家數(shù)應(yīng)加以固定。此時，銷售收入是否增加，有賴于客戶特性。 （３）訪問頻率分析。通常采用兩種方法進行評核分析：一是一天的平均訪問次數(shù)，即由于開拓新客戶或進行比較深入的商談，訪問次數(shù)常常因此而有所增減，為了便于管理，最好是設(shè)定每月的日平均訪問次數(shù)基準，檢查時就以此作為評核之用；二是對同一客戶的訪問次數(shù)，訪問計劃通常來自客戶的平均訂貨期間與重復(fù)程度這兩個數(shù)值，以此劃分客戶等級。對客戶的訪問頻率分析一般以大客戶為主，但如果對某客戶的訪問頻率出奇地高，應(yīng)詳細查明原因。 （４）訪問客戶類別分析。分析每月訪問客戶中，哪些是新客戶，哪些是既有客戶，訪問活動應(yīng)