【正文】 分析每月訪問客戶中，哪些是新客戶，哪些是既有客戶，訪問活動(dòng)應(yīng)以。對(duì)客戶的訪問頻率分析一般以大客戶為主，但如果對(duì)某客戶的訪問頻率出奇地高，應(yīng)詳細(xì)查明原因。 （３）訪問頻率分析。由于訪問次數(shù)有期限度，訪問頻率也有上限，所以，對(duì)每月訪問客戶家數(shù)應(yīng)加以固定。訪問家數(shù)則表示市場(chǎng)管理能力的數(shù)值。確定標(biāo)準(zhǔn)訪問次數(shù)是相當(dāng)困難的。一般可用訪問次數(shù)和訪問家數(shù)表示。通常包括訪問準(zhǔn)備時(shí)間、移動(dòng)時(shí)間、面談時(shí)間、等待時(shí)間、無謂時(shí)間，其中以生產(chǎn)性的面談時(shí)間為最重要。這是營銷績效審計(jì)所不可忽視的項(xiàng)目。如折扣損失、折讓損失、樣品和備品的無償贈(zèng)送、傭金等費(fèi)用。 審查銷售費(fèi)用的重點(diǎn)，一般放在變動(dòng)銷售費(fèi)用方面，特別是銷售條件費(fèi)用的變動(dòng)狀況。因?yàn)楣潭ㄤN售費(fèi)用在某一期間內(nèi)金額相對(duì)穩(wěn)定，但比率會(huì)隨銷售收入的增減而升降。固定銷售費(fèi)用，包括人事費(fèi)用、交際費(fèi)用和壞帳損失等；變動(dòng)銷售費(fèi)用則包括傭金、運(yùn)費(fèi)、銷售促進(jìn)費(fèi)用等。如果各費(fèi)用項(xiàng)目增減率大于銷售收入增減率，說明當(dāng)期的銷售費(fèi)用率較前期為高；如果各費(fèi)用項(xiàng)目增減率小于銷售收入增減率，說明當(dāng)期的銷售費(fèi)用率較前期為低。如果各費(fèi)用項(xiàng)目增減率大于銷售費(fèi)用增減率，說明當(dāng)期的組成比率較前期為高；如果各費(fèi)用項(xiàng)目增減率小于銷售費(fèi)用增減率，說明當(dāng)期的組成比率較前期為低。 銷售費(fèi)用組成比率分析，是了解各費(fèi)用項(xiàng)目金額占整個(gè)銷售費(fèi)用的比重后，針對(duì)重點(diǎn)費(fèi)用項(xiàng)目進(jìn)行分析檢查。  □ 銷售費(fèi)用績效審查 銷售費(fèi)用績效的審查內(nèi)容應(yīng)該包括三項(xiàng)：銷售費(fèi)用增減比率、銷售費(fèi)用組成比率、銷售費(fèi)用率高低的評(píng)核分析。此項(xiàng)比率以在１００％以上為好，表明公司產(chǎn)品受訂率高，市場(chǎng)占有率相應(yīng)有所提高。對(duì)這兩種客戶銷售收入的評(píng)核分析，可用下述公司： 新客戶銷售收入比率=新客戶銷售收入/銷售收入100% 既有客戶銷售收入比率=既有客戶銷售收入/銷售收入100% 為提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭能力，往往需要擴(kuò)大新客戶銷售收入比率，并同時(shí)確保當(dāng)年度既有客戶的銷售收入。 ５．客戶評(píng)核分析 銷售收入可分為新客戶和既有客戶兩項(xiàng)。市場(chǎng)占有率通過以年度計(jì)算求得，然而，最好以月計(jì)算求得。通過當(dāng)年銷售動(dòng)態(tài)同上年市場(chǎng)動(dòng)向?qū)?yīng)比較，可評(píng)核市場(chǎng)營銷狀況。所以，對(duì)銷售收入成長率的審查，不能僅僅看表面數(shù)字，而應(yīng)該確實(shí)了解其構(gòu)成內(nèi)容，以求出實(shí)質(zhì)成長率。 ３．成長評(píng)核分析 即評(píng)核當(dāng)年度銷售收入比上年度增減多少百分比。 銷售利益率則為銷售總利益率減去銷售費(fèi)用率之差。各海外子公司主要任務(wù)在于確保和提高銷售總利益和銷售利益率。具體內(nèi)容包括：與上年度比較增減額，過去直到現(xiàn)在的趨勢(shì)；在同業(yè)中所處位置；售價(jià)漲跌和銷售量增減對(duì)銷售收入增減的影響程度，其計(jì)算公式是： 銷售差異＝當(dāng)期銷售收入＝前期銷售收入 ＝當(dāng)期售價(jià)（Ｐ）當(dāng)期銷售量（Ｑ）－前期售價(jià)（Ｐ′）前期銷售量（Ｑ′） ＝售價(jià)差異＋數(shù)量差異 ＝（Ｐ－Ｐ′）Ｑ＋（Ｑ－Ｑ′）Ｐ′ ２．利益評(píng)核分析 利潤評(píng)核分析就是銷售利益率的評(píng)核分析。在審查中要注意，公司是否做到：合作者雙方利用各自的優(yōu)勢(shì)，相輔相成，合作生產(chǎn)，共同銷售。另外，以品牌并列的合作經(jīng)營方式，也是建立自有品牌的一種有效起點(diǎn)。 ４．合作經(jīng)營戰(zhàn)略 合作經(jīng)營是一種對(duì)合作者雙方都有利的一種經(jīng)營方式。因此，以單一產(chǎn)品和系列產(chǎn)品兩者并進(jìn)，這是一個(gè)有前途的經(jīng)營方式。 ２．系列經(jīng)營戰(zhàn)略 系統(tǒng)經(jīng)營就是在專業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域中接連擴(kuò)展，增加銷售金額。此外，還要熟悉市場(chǎng)狀態(tài)、市場(chǎng)價(jià)格、消費(fèi)需求、競(jìng)爭對(duì)手等情況。但是，這種做法僅對(duì)含較高的可控固定成本的產(chǎn)品比較適宜，而對(duì)固定成本較 低的產(chǎn)品則難度較大。一般可以采取 兩種方式：一是在退出的過程中盡可能收回一部分資金；二是通過清理或停止經(jīng)營及早退出 市場(chǎng)。 在審計(jì)過程值得注意的是，不管公司采取什么類型的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，在接近破產(chǎn)的情況下，公司 要充分利用現(xiàn)有的資源，大力支持那些會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生收益的經(jīng)營活動(dòng)。公司在決定采取這種戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)問題： (1)公司還能在長期內(nèi)獲利嗎？如果能，那末在長期內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營的價(jià)值是否大于清理的價(jià)值。如果公司這樣去做有困難，那么，就要考慮是否打算清理業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備退出市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略的具體實(shí)施應(yīng)考慮到公司銷售額與行業(yè)領(lǐng)先公司銷售額的比例關(guān)系。采取這種戰(zhàn)略一般在產(chǎn)品／市場(chǎng)發(fā)展成熟階段或開始衰退階段。公司執(zhí)行這種戰(zhàn)略應(yīng)做好兩件事：第一件事是為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，公司應(yīng)當(dāng)重新調(diào)整、合理分配現(xiàn)有資源；第二件事是要密切監(jiān)視公司外部環(huán)境的變化，從而及時(shí)提出公司進(jìn)一步發(fā)展的行動(dòng)方案。因此，便追求最大的獲利能力，以便取得最大的利潤。采取此種戰(zhàn)略多半在產(chǎn)品／市場(chǎng)發(fā)展的成熟階段。因此，為了實(shí)現(xiàn)增長戰(zhàn)略，一般應(yīng)注意： (１)公司必須取得與市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的資源，以及融通資金、擴(kuò)大銷售渠道，從而保持當(dāng)前的競(jìng)爭位置； (２)在市場(chǎng)增長變得緩慢而競(jìng)爭更加激烈的時(shí)候，公司為了有效地競(jìng)爭，需采取強(qiáng)有力的競(jìng)爭手段，力圖促進(jìn)市場(chǎng)增長。采取這種戰(zhàn)略一般是在產(chǎn)品／市場(chǎng)發(fā)展的成長階段。 上述四條所起的指導(dǎo)作用有多大，最后取決于公司本身獨(dú)特的創(chuàng)造性。 （３）公司應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)的不同需要隨機(jī)應(yīng)變，確定競(jìng)爭的重點(diǎn)，從而建立本公司的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)內(nèi)各個(gè)公司為了增加自己的市場(chǎng)份額，不斷地增加投資，導(dǎo)致原有的競(jìng)爭位置發(fā)生變化。產(chǎn)品和市場(chǎng)都在發(fā)展，公司要增加市場(chǎng)份額，必須投入大量資金。采取這種營銷戰(zhàn)略，通常是發(fā)生在產(chǎn)品／市場(chǎng)發(fā)展的開發(fā)階段。對(duì)不同的營銷戰(zhàn)略類型，應(yīng)采取不同的審計(jì)方法。相反，公司雖然處于衰退行業(yè)，但由于營銷績效卓越，結(jié)果不僅能生存，而且會(huì)有良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于公司的類型不同，產(chǎn)品的批量也不同，所以可分別或綜合運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期曲線等分析方法來判斷，而判斷的重點(diǎn)是產(chǎn)品／市場(chǎng)的發(fā)展階段，而不是行業(yè)和吸引力。一般可分四個(gè)步驟進(jìn)行檢查： （１）評(píng)價(jià)當(dāng)前公司的市場(chǎng)位置，即在競(jìng)爭中的位置； （２）分析公司面臨的外部環(huán)境，即主要的機(jī)會(huì)和威脅； （３）分析公司主要資源的技術(shù)； （４）找出存在的差距。通過這些評(píng)價(jià)，明確公司在營方面能干些什么。 （３）內(nèi)部物質(zhì)條件評(píng)價(jià)。 公司職工的素質(zhì)在很大程度上決定著公司興衰。通過與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品比較，評(píng)價(jià)本公司產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)缺點(diǎn)，以確定產(chǎn)品趕超目標(biāo)；對(duì)照用戶的要求，評(píng)價(jià)產(chǎn)品滿足用戶要求的程度，明確產(chǎn)品改進(jìn)方向；評(píng)價(jià)產(chǎn)品對(duì)公司利潤的貢獻(xiàn)，多品種生產(chǎn)要弄清每個(gè)品種對(duì)公司利潤貢獻(xiàn)的大小和對(duì)公司總利潤的影響程度；評(píng)價(jià)產(chǎn)品的前途和風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有沒有發(fā)展前途，產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中有沒有生存能力，預(yù)測(cè)各種不利因素對(duì)公司會(huì)帶來什么風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 （１）弄清市場(chǎng)有些什么需求，他們?cè)敢飧冻龆啻蟠鷥r(jià)？ （２）弄清能為公司在近中期獲得最低限度的利潤是多少？遠(yuǎn)期能給公司發(fā)展提供什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ （３）弄清本公司產(chǎn)品和相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，會(huì)給產(chǎn)品銷售造成多大影響？ ３．競(jìng)爭者有關(guān)情況 （１）競(jìng)爭對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、營銷戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)班子的素質(zhì)和決策風(fēng)格； （２）競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成、產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價(jià)格、工藝以及生產(chǎn)效率等等； （３）競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)地位，包括目標(biāo)市場(chǎng)、銷售量及期增長率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的力量； （４）競(jìng)爭對(duì)手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、流通渠道的構(gòu)成、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布、各個(gè)流通環(huán)節(jié)的差別，以及各代理商的態(tài)度、銷售服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布等； （５）競(jìng)爭對(duì)手的促銷活動(dòng)，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等； （6）競(jìng)爭對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價(jià)格組成、公司資金來源和占用情況、公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況以及信貸能力和其他籌資能力； （7）競(jìng)爭對(duì)手的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)； （8）競(jìng)爭對(duì)手的自然資源狀況、能源供應(yīng)狀況、原料供應(yīng)渠道以及原料價(jià)格變動(dòng)的承受能力； （9）潛在競(jìng)爭對(duì)手的有關(guān)情況。這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。及時(shí)找到問題癥結(jié)，將有助于改進(jìn)銷售，提高效益。 (４)執(zhí)行的定期性。 (３)分析的獨(dú)立性。營銷審計(jì)包括一系列有秩序的審核項(xiàng)目。只有全面的營銷審計(jì)，才能更有效地將公司營銷弊端的蓋子全部揭開。營銷審計(jì)涉及公司全部營銷活動(dòng)。 關(guān)于營銷計(jì)劃審計(jì)，主要是檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，抓住銷售分析、市場(chǎng)份額分析、銷售費(fèi)用率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度分析等進(jìn)行審核；關(guān)于營銷戰(zhàn)略審計(jì)，主要是檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì)；關(guān)于營銷效率審計(jì)，主要是抓住銷售隊(duì)伍、廣告、促銷、分銷以及儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行審核；關(guān)于盈利率審計(jì)，主要是檢查公司哪些地方賺錢、哪些地方虧損。即：銷售網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)覆蓋面；分銷商、經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀(jì)人和代理人的作用；公司分銷渠道的布局改進(jìn)方案；存貨控制辦法、倉庫位置、運(yùn)輸方式的效果。分析每一次促銷活動(dòng)的成本及其對(duì)整體營銷工作的影響。 如以每種媒體和媒介工具觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，其廣告成本為多少；每媒介工具能引起人們注意、聯(lián)想和欣喜的人在大眾中所占的比重；顧客對(duì)廣告內(nèi)容和方法的意見；廣告宣傳前后，顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度如何。即：每次推銷訪問平均所需時(shí)間、平均收入、平均成本、費(fèi)用水平以及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展多少新客戶，喪失多少老客戶；銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比。 (3)檢查各營銷實(shí)體所推行的直接成本、可溯共同成本和不可溯共同成本，比較利弊，評(píng)價(jià)成本控制的效果。 □ 營銷盈利水平審查 (1)分析不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、分銷渠道和公司下屬的營銷實(shí)體盈利率，對(duì)若干細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入、擴(kuò)大、收縮還是放棄，其短期和長期的利潤將達(dá)到什么水平。 (５)查公司對(duì)顧客購買行為的變化。 (４)查資金運(yùn)用狀況。 (３)查營銷費(fèi)用率。通過與競(jìng)爭者作比較，找到上升或下降原因。通過銷售差異分析和微觀銷售分析（即分別從產(chǎn)品、銷售地區(qū)、貿(mào)易渠道等方面分析），找出未完成預(yù)定銷售額的原因。 □ 營銷制度審查 (1)檢查營銷信息系統(tǒng)的有效性，即它能否及時(shí)、正確地提供有關(guān)顧客、分銷、經(jīng)銷商、競(jìng)爭者、供應(yīng)商以及社會(huì)各界人士，對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)脈信息； (2)檢查公司是否有效地利用信息系統(tǒng)所提供的調(diào)查報(bào)告，以及運(yùn)用何種方法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)，其效果如何； (3)檢查營銷計(jì)劃系統(tǒng)的有效性，看營銷年度計(jì)劃中的銷售、市場(chǎng)份額、營銷費(fèi)用、資金運(yùn)用和顧客購買行業(yè)分析等方面的執(zhí)行結(jié)果，特別是檢查銷售預(yù)測(cè)和市場(chǎng)潛量估計(jì)的正確程度；檢查銷售定額的制定是否體現(xiàn)出既積極又可靠，通過努力可以達(dá)到預(yù)期水平； (4)檢查營銷控制系統(tǒng)的有效性，公司采取什么措施去收集、組織、篩選新產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思；公司對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)投資是否作過調(diào)查研究和商業(yè)分析；新產(chǎn)品試銷試用后的市場(chǎng)反饋。 □ 營銷戰(zhàn)略審查 (1)檢查公司經(jīng)營是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向； (2)檢查營銷目標(biāo)是否明確，與公司的競(jìng)爭地位、資源狀況和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否相適應(yīng) ，在指導(dǎo)營銷計(jì)劃執(zhí)行和實(shí)績?cè)u(píng)估上起到什么作用； (3)檢查公司營銷戰(zhàn)略能否明確地指導(dǎo)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是否與公司產(chǎn)品壽命周期所處的階段相適應(yīng)，與競(jìng)爭者營銷戰(zhàn)略相比有何特點(diǎn)； (4)檢查公司目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的確定根據(jù)哪些準(zhǔn)則，這些細(xì)分市場(chǎng)是在什么樣的情況下選擇出來的，公司為細(xì)分市場(chǎng)制定的市場(chǎng)地位和營銷組織所采取的行動(dòng)收到哪些效果等。營銷審計(jì)的主要內(nèi)容是：  □ 營銷環(huán)境審查  (１）查人口發(fā)展變化，給公司造就市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是形成銷售威脅，為適應(yīng)其變化，公司采取哪些行動(dòng)；分析居民收入、儲(chǔ)蓄比例、市場(chǎng)價(jià)格以及銀行信貸的變化，給公司帶來的影響及其相應(yīng)措施； (２）查公司所需的自然資源、能源成本、環(huán)保措施、產(chǎn)品技術(shù)、加工技術(shù)的改進(jìn)以及公司在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)所占地位； (３）查政府的政策、法律，對(duì)公司戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的影響，尤其在防治污染、解決就業(yè)、安全生產(chǎn)、廣告宣傳、價(jià)格控制等方面，及當(dāng)?shù)卣心男┮?guī)定影響公司的營銷； (４）查客戶（顧客）對(duì)公司產(chǎn)品侍何種態(tài)度，他們的生活方式和價(jià)值觀念對(duì)公司營銷帶來什么影響。國際營銷審查就以國際營銷的主要內(nèi)容為其審查對(duì)象。營銷審查，是對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和各項(xiàng)營銷活動(dòng)作出全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查。只有這樣，被許可商和分銷才感到自己也是國際公司“家族”中的一員，從而使公司達(dá)到“控制”的目的。因此，最好的“控制”是通過建立穩(wěn)定的關(guān)系促進(jìn)被許可商和分銷商努力經(jīng)營，以便讓他們也能從公司的目標(biāo)中獲得收益。國際公司唯一能用作控制手段的是具有法律效力的雙邊協(xié)定，但是法律的約束力充其量只能保證最低程度的履約。此外，它們還可以從母公司那里獲得如下一些實(shí)際好處： (1)公司總部進(jìn)行生產(chǎn)投入（從提供原材料到產(chǎn)成品）； (2)為子公司產(chǎn)品提供出口營銷網(wǎng)絡(luò)； (3)財(cái)政援助； (4)提供生產(chǎn)技術(shù)和工藝； (5)提供營銷技巧； (6)公司總部的管理開發(fā)方案對(duì)子公司具有促銷意義。對(duì)于那些經(jīng)營績效平平而又無大過失的子公司則可以通過各種鼓勵(lì)和直接資助的辦法改善其局面。的確，那些經(jīng)營績效極差而又獨(dú)斷專行的子公司實(shí)在沒有存在的必要。 ５．互相依存和共同利益 控制可以具有空頭和兌現(xiàn)兩方面特點(diǎn)，也就是說，公司可以使用積極鼓勵(lì)的刺激手段，也可以對(duì)子公司采取消極的控制策略。當(dāng)?shù)毓芾聿块T往往只考慮本市場(chǎng)的短期效益，因此久而久之會(huì)損害公司的長遠(yuǎn)和總體利益。這是鼓舞子公司士氣的妙招，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓芾聿块T喜歡自主其事。 以利潤中心的辦法控制子公司經(jīng)營具有許多優(yōu)點(diǎn)。如果子公司在國外直接代表母公司經(jīng)營，那么總部就可將大多數(shù)控制任務(wù)加于其上。 ４．作為利潤中心的子公司 盡量減輕公司總部控制負(fù)擔(dān)的一個(gè)辦法是使各子公司以利潤中心的態(tài)勢(shì)在國外經(jīng)營。更進(jìn)一步來說，如果國外子公司實(shí)際上實(shí)行財(cái)務(wù)獨(dú)立核算，那么總部很難通過預(yù)算對(duì)它們進(jìn)行控制。