【導(dǎo)讀】和，選擇余地大；“邊銷售邊打造品牌”的壓力很大。采用哪些接觸點途徑？如果獲得最佳接觸點效果？2020年10月–用于OMD市場：倫敦－巴黎－馬德里－巴塞羅那－法蘭克福－米蘭●第一波：現(xiàn)場數(shù)據(jù)：2020年9月4日-2020年9月17日●案例：共計（629. 電視廣告，雜志廣告，印刷品等等。直接郵件，呼叫中心，公司宣傳畫冊等等。體驗中心，海報，手冊，展示等等。各種活動贊助宣傳。知情人士的口碑相傳，例如朋友，銷售人員等等。產(chǎn)品展示會，交易會等等。品牌網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)上的大字標(biāo)題廣告等等。明確哪些接觸點是重要的。測量各種接觸點對品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)程度（定。探索有利于市場營銷的接觸點新思路。對各種接觸點的重要性進(jìn)行判斷。使用新電話或網(wǎng)絡(luò)時收到的。移動電話公司發(fā)出的文字信。機(jī)場或飛機(jī)上的信息。BES與MS的平均關(guān)聯(lián)度為85%。總體來看，公司的調(diào)查結(jié)果證明，通過整合，BES能夠靈活有效地預(yù)測品牌的市場份額。根據(jù)統(tǒng)計，所有二元變量關(guān)系在。息性、吸引力和權(quán)力性對CCF產(chǎn)生直接影響。

　　

【正文】 12% 52% 14% 4% β： 20% 5% 8% 15% 54% 19% γ： 16% 6% 11% 17% 52% 13% 臨 界 值 隨 時 隨地 臨 界 值 臨 界 值 潛在 臨 界 值 臨 界 值 一 線 臨 界 值 臨 界 值 領(lǐng)導(dǎo)層 臨 界 值 由MCAutomated169。編制。Integration174。是所有MCA169。產(chǎn)品、工具和朋務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。 2020年 10月 – 用于寶馬 – 消費(fèi)者技術(shù)案例 – 英國 總計案例 40 如何利用 MCA169。 測 量方法來解決 實際經(jīng)營 種的 問題 ？ 市場營銷綜合問題： 哪些接觸點應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？ 如何更有效地通過接觸點推廣品牌？ 管理問題 我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報率？ 我們?nèi)绾卧谑袌鰻I銷中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？ 41 實例表 競爭 品排參照標(biāo)準(zhǔn) 媒介成本 (通過調(diào)查 ) MCA169。 指數(shù) 電視廣告 電視廣告支出 （ %） 電視廣告 費(fèi)用比重 電視廣告 所產(chǎn)生的 BEP 電視廣告 的BEP比重（％） 電視廣告 的每 BEP的成本 品牌 A 品牌 B 品牌 C 42 “Techi” 需要 對 其在 電視 上的 溝通活動 進(jìn) 行反思 2020年 10月 – 用于寶馬 – 消費(fèi)者技術(shù)案例 – 英國 總計案例 Techi品牌 在電視宣傳方面 ： 費(fèi)用 比重： 32% BEP比重： 19% 成本 /BEP 指標(biāo)： 每種大眾媒體 BEP的成本與競爭對手向比較（電視廣告 ) 媒體支出 2020年 9月至 2020年 8月 電視廣告 媒體 費(fèi)用 費(fèi)用比重 信用 / 赤字 電視廣告的 BEP BEP對 類型的 比重 每 BEP 的成本 預(yù)算 / 比重 BEP 的比率 γ 10,114,471 8% 0 2,788 17% α 27,384,201 21% 7 4,555 27% β 21,685,663 17% 0 3,332 20% 總核驗類型 130,540,974 100% 16,766 100% 首選 30,128,604 23% 7 2,955 18% Techi品牌 41,228,035 32% 1 3,137 19% MCA 指數(shù) 品牌按照 BEP成本進(jìn)行整理 43 品牌 產(chǎn) 生 BEP的成本效率如何？ 按接觸點 類 型的 預(yù) 算 細(xì) 分： 軟飲 料－歐洲市 場 預(yù) 算 % 占 BEP的 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 13% 20% 18% 26% 21% 29% 4% 45% 25% 一 對 一 可用性 大眾 傳 媒 POS 贊 助 無品牌 標(biāo)記 由MCAutomated169。編制。Integration174。是所有MCA169。產(chǎn)品、工具和朋務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。 44 如何利用 MCA169。 測 量方法來解決 實際經(jīng)營 種的 問題 ？ 市場營銷綜合問題： 哪些接觸點應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？ 如何更有效地通過接觸點推廣品牌？ 管理問題 我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報率？ 我們?nèi)绾卧谑袌鰻I銷中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？ 45 降低 BEP回 報 的點位指 標(biāo) ： 關(guān) 聯(lián) 度 $ BEP指 標(biāo) 所有 品牌 接觸點 A 46 降低 BEP回 報 點位的最佳 績 效 標(biāo) 準(zhǔn)： 關(guān) 聯(lián) 度 $ 最佳品牌 的 BEP標(biāo) 準(zhǔn) 值 接觸點 A BEP指 標(biāo) 所有品牌 接觸點 A 優(yōu)秀 市 場營銷值 47 平均 W3 = % 大眾傳媒的 BEP比重 客 戶 品牌 ： (i) 通過 品牌體 驗獲 得份 額 點位 (ii) 除品牌 F外，由所有 競 爭者承擔(dān) 費(fèi) 用 (iii) 提高大眾 傳 媒宣 傳 活 動 的成本效益 α： 品牌 A： 大眾 傳 媒 BEP的 單 位成本 ： 第一波 ： $ 327 第一波 ： $ 532 大眾 傳 媒 BEP的 單 位成本 ： 第二波 ： $ 306 第二波 ： $ 417 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 + 品牌 B – 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F + 品牌 α + 3* 品牌 G – BES，2020年 7月 （W3） BES，2020年 7月 （W1） 品牌 及 變 異 BES （W3– W1） 48 消 費(fèi) 者 技 術(shù) ：按接觸點的分 組 的 CCF的比較 POS 接觸點 影響力最大，特 別 是在西班牙 分析 結(jié) 果表明，意大利的接觸點模式與眾不同，CCF平均 值 最低 所有市 場 都反映出采取 贊 助 方式的 接觸點 的影響力普遍最低 2020年 10月 用于 ： BMW 市場 ： 歐洲 的數(shù)據(jù) ● 法國 德國 西班牙 英國 意大利 POS 1 61 64 71 64 55 直 銷 2 57 56 58 59 53 大眾 傳 媒 3 57 50 47 52 44 無品牌 標(biāo)記 4 54 46 44 49 44 贊 助 5 42 33 43 40 36 總計 6 55 50 50 52 49 每接觸點 組 的 平均 CCF 接觸點 組 排名 49 內(nèi)容安排 ? MCA169。 系統(tǒng)的目的和優(yōu)點： 1. 測量方法 ? 明確哪些接觸點是重要的 （定性階段） ? 測量各種接觸點對品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)率（定量階段） 2. 如何利用測量結(jié)果來解決實際經(jīng)營種的問題 3. 經(jīng) 授 權(quán) 的 歷 史案例分析（ Pamp。G） 50 經(jīng) 授 權(quán) 的 經(jīng)營 案例 評 述 品牌 所有者：保 潔 公司（ Pamp。G） 市 場 ：西歐國家 類 型：美容 護(hù) 膚 產(chǎn) 品 品牌 ‘X?： ? 相 對較 小的 品牌 ? 接受度高 ?認(rèn)識 程度和 試 用水平低 ?營銷 支持 預(yù) 算 縮 減 20% MCA169。協(xié) 助 進(jìn) 行宣 傳 方案 優(yōu) 化 首次在 ESOMAR 2020上推出 51 MCA的主要 發(fā)現(xiàn) 最具影響力的 接觸點 排名 接觸點 CCF 1 店內(nèi) 樣 品展示 80 2 電視 廣告 76 3 專 家推薦 74 4 通 過郵 件提供 樣 品 72 5 醫(yī)學(xué)推薦 71 … … … 28 品牌 推廣網(wǎng)站 14 29 手機(jī) 廣告 12 30 活 動 贊 助 11 52 MCA的主要 發(fā)現(xiàn) 最常用的 接觸點 方式 排名 接觸點 類 型使用情況 1 電視 廣告 580 2 印刷 廣告 385 3 廣播 廣告 214 … … … 11 店內(nèi) 樣 品展示 108 14 郵 件 發(fā) 送 樣 品 80 18 專 家推薦 61 22 醫(yī)學(xué)推薦 27 30 品牌推廣網(wǎng)站 3 指標(biāo)對總類型平均值 53 接觸點 選擇 的 標(biāo) 準(zhǔn) 1. 評 出最大力度方案 = 最具 影響 力 2. 最少用的方案 = 最具差異性 3. 可以充分 發(fā)揮現(xiàn) 有品牌“ X”的 優(yōu)勢 = 最具 針對 性和持久性 54 品牌 ‘X’的機(jī)會矩 陣圖 醫(yī)學(xué)推薦 電視 廣告 差異化 影響 一 線 領(lǐng)導(dǎo)層 隨 時 隨地 潛在 專業(yè) 推薦 郵 寄 樣 品 印刷廣告 手機(jī)廣告 廣播廣告 活 動贊 助 品牌推廣網(wǎng)站 店內(nèi) 樣 品展示 55 品牌 ‘X’ 的 優(yōu)勢 電視 廣告 ? 并非 優(yōu)勢領(lǐng) 域，因 為 在一 線 種群的 競 爭 壓 力很大 醫(yī)學(xué)推薦 ? 相 對 具有 優(yōu)勢 ，因 為 可以 擴(kuò) 大 領(lǐng)導(dǎo)層 種群的機(jī)會 指 標(biāo) 對 “正常比重 ”： 店內(nèi) 樣 品展示 +1 電視 廣告 +1 專 家推薦 +1 通 過郵 件 發(fā) 送 樣 品 1 醫(yī)學(xué)推薦 +4 56 基于 MCA的 品牌 ‘X’推廣 計 劃 根據(jù) 選擇標(biāo) 準(zhǔn)，確定兩個重點 接觸點 方式 加大 對 ‘醫(yī)學(xué)推薦’ 的 資 金投入 ?強(qiáng) 化醫(yī) 療 目 標(biāo) 群體的推廣 計 劃 提高 ?電視 廣告’ 的宣 傳 效果 57 品牌 ‘X’的 業(yè)績 銷 售 額 和市 場 份 額在 國家 ‘1? 保持 穩(wěn)定增 長 計 劃 組 合效果日 趨明 顯 ，并向歐洲 國家 ‘2?推廣 100110120130140150160170180在MCA介入前 第一年 第二年58 重在 評測 ： 統(tǒng) 一的 評測結(jié) 果指 導(dǎo)統(tǒng) 一的 行 動 步 調(diào) “MCA169。 的 統(tǒng) 一 評測 體系是一種新型工具，能 夠 解決 業(yè) 內(nèi)迫切的 問題 ： ? 它可從消 費(fèi) 者角度分析某一 類 型 產(chǎn) 品的整體接觸點 /宣 傳計 劃。 ? 它 還 可以考核各種宣 傳 推廣活 動 的投 資 回 報 情況，做出最合理的市場營銷 策略。 ? 其 實 也沒有什么神秘之 處 。我 們 只是憑借 簡單 而可靠的消 費(fèi) 者走 訪方式 獲 得最寶 貴 的第一手 資 料?！? Hans Ulrich KRAUSE 全球 媒體 研究－保 潔 公司 59 請訪問 我 們 的網(wǎng)站：