中國消費(fèi)者眼里的豪華轎車品牌doc10)-品牌管理-資料下載頁
2025-08-08 08:57本頁面
【導(dǎo)讀】2020-2020年，作為先入者，奧迪在中國高檔車市場的耕耘獲得了豐厚的回報(bào)。投資設(shè)廠，希望通過在價(jià)格上更具競爭優(yōu)勢的國產(chǎn)化產(chǎn)品瓜分得更大市場份額，贏取更大的利潤。2020年末，國產(chǎn)寶馬上市。2020年內(nèi)，國產(chǎn)凱迪拉克CTS即將面世。接踵而來的還會(huì)有奔馳E級(jí)。有消息稱，沃爾沃正考慮將S40引入中國生產(chǎn)。被重新命名為雷克薩斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中國市場發(fā)展策略。幾大豪華品牌對(duì)這一潛力巨大的市場都寄予了重望。今后的中國高檔車市場不會(huì)再是奧迪的獨(dú)舞，一場品牌大戰(zhàn)剛剛拉開序幕。奔馳在“尊貴的”、“技術(shù)領(lǐng)先的”、“高品質(zhì)”、“有品味的”。沃爾沃在“安全的”和“含蓄的”指標(biāo)上中選率最高；在“親切的”這一點(diǎn)上，奔馳、寶馬、奧迪三者不相上下，顯示了。馳、凱迪拉克、沃爾沃以及凌志等6個(gè)豪華轎車品牌的形象問題。國總統(tǒng)座駕的聲譽(yù)，共同造就了這一中選率。車展本身是廠商塑造品牌形象的一個(gè)良好契機(jī)。盡管今年的北京國際車展已
【正文】 ”，奔馳最高，奧迪第二； “展臺(tái)設(shè)計(jì)、氣氛以及活動(dòng)最體貼觀眾”，奔馳最高，奧迪第二； “展臺(tái)與其品牌形象最相符合”，奔馳最高，奧迪和寶馬第二。 圖“觀眾對(duì) 6 個(gè)高檔品牌車展表現(xiàn)的評(píng)價(jià)”顯示了詳細(xì)結(jié)果。事實(shí)上，我們可以看出，奔馳在各個(gè)指標(biāo)上都明顯高過其他品牌，顯示了奔馳在此次車展上的重視以及高投入所獲得的 產(chǎn)出。 通過進(jìn)一步的分析可以得出這樣的結(jié)論：對(duì)于一個(gè)品牌來說，車展上獲得好評(píng)的首要因素是：展車的吸引力，其次是展臺(tái)與品牌形象的符合程度，再次是展臺(tái)設(shè)計(jì)、氣氛以及活動(dòng)能體貼觀眾。模特和現(xiàn)場表演的重要性相對(duì)要低得多。 從品牌受喜愛度的變化，我們可以看出車展本身的作用以及各品牌在車展上的收獲。 6 個(gè)品牌中，沃爾沃的品牌受喜愛度提 升最大，其次是雷克薩斯（凌志），再次是奧迪。相對(duì)來說，奔馳和寶馬提升度較少。也許是因?yàn)槠放票旧硎芟矏鄱纫呀?jīng)很高了，再增加就不那么容易了。 中國消費(fèi)者眼里的豪華轎車品牌（ 4） 圖“車展對(duì)主要品牌受喜愛度的影響”顯示了 17 個(gè)品牌受喜愛度的變化情況。圖中品牌依受喜愛度增幅的大小排序。從圖中可以看出，馬自達(dá)的增幅最大。 調(diào)研項(xiàng)目技術(shù)說明 本次調(diào)查在北京國際車展期間進(jìn)行，共獲得有效樣本 317。在選擇樣本時(shí)，要求被訪者至少觀看了一半的整車展館，并且觀看時(shí)間不少于 2 個(gè)小時(shí)。樣本限制在 18－ 60 歲之間。為保證樣本能更好地代表普通消費(fèi)者，在選擇樣本時(shí)，排除了現(xiàn)場工作人員、參展商以及與汽車相關(guān)的專業(yè)人士。 雖然受訪觀眾并非都是這些豪華品牌現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，但我 們相信，隨中國車市價(jià)格與國際的不斷接軌，高檔豪華轎車并非只是極少數(shù)富豪或成功人士的專利，至少高檔豪華品牌的緊湊型和中型轎車會(huì)成為更多人的座駕。更為重要的一點(diǎn)是，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，中國消費(fèi)者在選擇轎車時(shí)，既希望品牌形象能體現(xiàn)出真實(shí)的自我，但他們更為在意的是，他們希望品牌能體現(xiàn)出社會(huì)的自我，他們更很關(guān)心：別人是怎么看我的？
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