【正文】 s trademark and copyright owner of all MCA169。 (8) Offer through work。 (9) Signif others 1 2 3 4 Use to Build Frequency and Ubiquity : (1) O/Door Ad。 (8) TV pgms spnsr。 2020年 10月 – 用于寶馬 – 消費者技術(shù)案例 – 英國 總計案例 31 Contact Priority Clusters Matrix of Category Experience: Client Brand ? Consumers39。是所有MCA169。 25 最具差異性的接觸點有哪些？ ?最大 /最小關(guān)聯(lián)度指數(shù) ? 對各種接觸點關(guān)聯(lián)度與平均關(guān)聯(lián)度進(jìn)行比較，建立指數(shù)體系 經(jīng)過分析后確定的具有 “最小關(guān)聯(lián)度 ”指數(shù)和高影響力（或高 CCF值）的接觸點可以斷定為最佳機會 行動： ?對品牌進(jìn)行 差別化 26 最 容易 差別化的 接觸點有哪些？ M/L 關(guān) 聯(lián) 度指數(shù) ： 護(hù)嬰產(chǎn) 品： 0 50 100 150 200 250 300 聽人 說 起 居家 實 例 促 銷 推薦 促 銷實 例 宣 傳資 料包 媒體文章 包裝 店促 銷 外出 時 的 實 例 電視 廣告 購買時 的 贈 品 郵 件宣 傳 玩具促 銷 護(hù)嬰產(chǎn) 品展示會 旅行包 店內(nèi)演示 外出 時 受到建 議 PNatal課 程 媒體廣告 網(wǎng)站宣 傳 優(yōu) 惠券 嬰 兒尿布 類 型： 平均關(guān) 聯(lián) 度 = 18% = 指 標(biāo) 100 第一象限 第二象限 第三象限 一 對 一 可用性 大眾 傳 媒 POS 贊 助 無品牌 標(biāo)記 由MCAutomated169。Integration174。 測 量方法來解決 實際經(jīng)營 種的 問題 ？ 市場營銷綜合問題： 哪些接觸點應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？ 如何更有效地通過接觸點推廣品牌？ 管理問題 如何提高 投資回報率 ？ 我們?nèi)绾卧谑袌鰻I銷中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？ 21 如何利用 MCA169。 的突破 15 品牌體驗的整體性觀察 接觸點 關(guān)聯(lián)度 CCF BEP BEP BEP BEP 品牌 A 品牌 A 品牌 B 品牌 C 類型 電視廣告 40% 70 2800 2100 1400 媒體文章 15% 50 750 1500 750 POS展示 50% 30 1500 1200 1800 直銷 10% 60 600 1200 3000 其他 總 BEP 5,650 6,000 6,950 18,600 BES 30% 32% 38% 100% CCF = “接觸點力度系數(shù) ”： 接觸點 對態(tài) 度的影響能力 BEP = “品牌 體驗點 ”： 品牌 水平 – CCF加權(quán)接觸點關(guān)聯(lián)度 BES = “品牌 體驗比重 ”： 預(yù)計所有品牌交流活動相對于競爭的累計權(quán)重 16 隨著 時間 推移， BES的增 長 將 導(dǎo) 致 MS相 應(yīng) 地增 長 BES與 MS的平均關(guān) 聯(lián) 度 為 85%。編制。 系 統(tǒng) 的目的和 優(yōu) 點： 1. 測量方法 ? 明確哪些接觸點是重要的 （定性階段） ? 測量各種接觸點對品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)程度 （定量階段） 2. 如何利用測量結(jié)果來解決實際經(jīng)營中的問題 3. 經(jīng) 授 權(quán) 的 歷 史案例分析（ Pamp。 ? 產(chǎn)品 展示會，交易會等等。 需要 采取多種途徑和手段與消費者接觸點 ? 采用 哪些接觸點途徑？ ? 費用 如何分配？ ? 如果 獲得最佳接觸點效果？ 2020年 10月 – 用 于 OMD市場：倫敦－巴黎－馬德里－巴塞羅那－法蘭克福－米蘭 ● 第一波 ：現(xiàn)場數(shù)據(jù)： 2020年 9月 4日 2020年 9月 17日 ● 案例：共計 （ 629） 3 什么 是接觸點？ 一 個品牌和一個消費者之間每一次接觸的機會就是接觸點。吉寧 5 如果我 們 離散地 進(jìn) 行 測 量，就只能離散地 進(jìn) 行管理。 探索有利于市場營銷的接觸點新思路。產(chǎn)品、工具和朋務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。同時，接觸點效率的原始計算分值，信息性、吸引力和權(quán)力性對 CCF產(chǎn)生直接影響。Integration174。 24 最有影響力的接觸點方式有哪些？ CCF： 排位及價 值 護(hù)嬰產(chǎn) 品： 21/32 接觸點，平均 CCF為 71時 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 聽人 說 起 居家 實 例 促 銷 推薦 促 銷實 例 宣 傳資 料包 媒體文章 包裝 店促 銷 外出 時 的 實 例 電視 廣告 購買時 的 贈 品 郵 件宣 傳 玩具促 銷 護(hù)嬰產(chǎn) 品展示會 旅行包 店內(nèi)演示 外出 時 受到建 議 PNatal課 程 媒體廣告 網(wǎng)站宣 傳 優(yōu) 惠券 第一象限 第二象限 第三象限 一 對 一 可用性 大眾 傳 媒 POS 贊 助 無品牌 標(biāo)記 由MCAutomated169。是所有MCA169。 建立 4類 接觸點 種群 ，據(jù)此設(shè)立優(yōu)先級： 低 CCF值 影響 高 CCF值 一線接觸點 領(lǐng)導(dǎo)層接觸點 潛在的接觸點 隨時隨地的接觸點 ? 高影響力 ? 最具 對抗性 ? 主要挑戰(zhàn)是通過創(chuàng)新性和良好的執(zhí)行進(jìn)行區(qū)分 ? 高影響力 ? 最不具對抗性 ? 創(chuàng)建 顯著和差異化品牌體驗的直接機會 ? 低影響力 ? 最不具對抗性 ? 長期 性創(chuàng)建顯著和差異化品牌體驗的機會 ? 低影響力 ? 最具 對抗性 ? 用于以相對低的成本進(jìn)行隨時隨地的品牌宣傳 關(guān)聯(lián)度最低 差異化 關(guān)聯(lián)度最高 2020年 10月 – 用于寶馬 – 消費者技術(shù)案例 – 英國 總計案例 29 品牌 的 優(yōu)勢 和劣 勢 ： BEP對臨 界 值 關(guān)聯(lián)度最高 關(guān)聯(lián)度最低 差異化 低 CCF值 影響 高 CCF值 … 低于 臨 界 值 BEP 品牌以之基本沒有關(guān) 聯(lián) 超 過類 型 臨 界 值 BEP的品牌 評 分 = 與影響力較高而差異化較低 的接觸點關(guān)聯(lián)更為緊密 … 低于 臨 界 值 BEP 品牌以之基本沒有關(guān) 聯(lián) 超 過類 型 臨 界 值 BEP的品牌 評 分 = 與影響力和差異化都較高 的接觸點關(guān)聯(lián)更為緊密 … 低于 臨 界 值 BEP 品牌以之基本沒有關(guān) 聯(lián) 超 過類 型 臨 界 值 BEP的品牌 評 分 = 與影響力較低而差異化較高 的接觸點關(guān)聯(lián)更為緊密 一 線 接觸點 領(lǐng)導(dǎo)層 接觸點 潛在的接觸點 隨 時 隨地的接觸點 … 低于 臨 界 值 BEP 品牌以之基本沒有關(guān) 聯(lián) 超 過類 型 臨 界 值 BEP的品牌 評 分 = 與影響力和差異化都較低 的接觸點關(guān)聯(lián)更為緊密 品牌體驗矩陣圖 每種接觸點的品牌 BEP 對類 型 臨 界 值 BEP 30 類型體驗的矩陣圖 我 們 的 品牌 ? 消 費 者的技 術(shù) ? 英國 關(guān) 聯(lián) 度最高 關(guān) 聯(lián) 度最低 差異化 低CCF值 高CCF值 影響 一 線 接觸點 領(lǐng)導(dǎo)層 隨 時 隨地 潛在 1 2 3 4 5 6 7 8 9 支配 /保 護(hù) ： （1） 電視 廣告； （2） 幫助 熱線 ； （3） 媒體文章； （4） 店內(nèi)展示； （5） 櫥窗展示； （6） 雜 志廣告； （7） 報紙 廣告； （8） 電視節(jié) 目 贊 助； （9） 店內(nèi)宣 傳資 料 迫切需要 的 確定 宣 傳或可 選 宣 傳 ： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 加大投入 ： （2） 通 過統(tǒng) 一技 術(shù) 渠道 發(fā) 出 郵 件 考 慮 更多投入： （1） 朊友 /同事； （3） 通 過月度 帳單發(fā) 布信息； （4） 憑 單 ； （5） 歡 迎 詞； （6） 客 戶雜 志； （7） 店內(nèi) 銷 售人 員 ； （8） 配偶 /伴 侶 ； （9） 聽人說 起 1 2 3 4 用于 創(chuàng) 造 經(jīng) 常性和隨 時 隨地的宣 傳 機會： （1） 戶 外廣告； （2） 夾帶 廣告； （4） 公共汽車 /火 車 廣告 可 選 宣 傳 ： （3） 廣播廣告 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 投 資 于未來收益： （5） 體育 賽 事 贊 助 考 慮試 點 ： （1） 短信 /電話 l； （2） 我的孩子； （3） 電 子 郵 件消息； （4） 互 聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng)站； （6） 影院廣告； （7） 互 聯(lián) 網(wǎng)廣告； （8） 通 過 工作關(guān)系提供； （9） 銷 售人 員 在公共 場 所 進(jìn) 行促 銷 ； （10） 廣播 節(jié) 目 贊 助； （11） 聯(lián) 合提供； （12） 各種活 動贊 助； （13） 電視購 物； （14） 機 場內(nèi) /飛 機上信息 由MCAutomated169。 (3) Press Art。 (4) Voucher。 (2) My kids。 (11) Joint offer。 Technology ? UK: 9/36 contacts 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000