【正文】 響的法律規(guī)章等行為?！概d趣」與「慾望」有時只是一 線之隔﹐如果掌握住消費者發(fā)生「興趣」的一剎那，使之轉(zhuǎn)化為「慾望」，廣告就成功了大半。 許多情境因素都會影響購買的決策，例如購買的時間壓力、購買過程的時間、購買時的心情等。Terpstra 消費者愛國主義藉由產(chǎn)品屬性評估與購買者本身的感情因素產(chǎn)生相關(guān)性，並直接影響購買者的選擇。Sen 認(rèn)為，對衝動性商品來說，消費者決定購買的考慮時間相對較短，是因為在商店中受到環(huán)境某種刺激或突來的念頭而購買，因此若促銷廣告所使用的參考價格能讓消費者認(rèn)為有價值（ attach the value to the offer）（如可節(jié)省其金錢、時間及勞力），即可增加消費者的知覺價值，進而增加其購買意願。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 24 第三章 研究方法 第一節(jié) 研究架構(gòu)與假說 一、研究架構(gòu) 本研究經(jīng)過第二章文獻探討之後，研究架構(gòu)如圖 6 所示，圖中實現(xiàn)表示因果關(guān)係，虛線則為干擾變數(shù) 的影響關(guān)係。 秦兆瑋 (民 91)對四項產(chǎn) 品進行分析 ， 結(jié)果顯示製造來源國的形象越好 ， 對消費者的購買意願會顯著的影響 。 H a2 ：手機之 品牌來源國對消費者之購買意願有顯著的影響 。 根據(jù)本研究的推論 ， 消費者對產(chǎn)品的了解越多 ， 可能會對其購買決策產(chǎn)生有兩種不同截然不同的影響： ， 對產(chǎn)品會越了解 ， 所以在對產(chǎn)品進行購買決策時會越理性 ， 因而減弱產(chǎn)品製造來源國 、 品牌來源國與品牌權(quán)益對消費者的購買意願的影響 。 H b5 ： 消費者對 牛仔褲 的涉入程度 對品牌 來源國 與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。而 White 使用昂貴、價格、技術(shù)性、品質(zhì)、手藝、發(fā)明、才能、 精選品、服務(wù)水準(zhǔn)、廣告耐久性、可靠性及品牌認(rèn)知等 12 個因素。 Hanamp。Eroglu 他們依據(jù)過去有關(guān)文獻而開發(fā)出 60 個形容詞所構(gòu)成的卷，再透過因素分析所得的結(jié)果發(fā)現(xiàn)有 3 個主要因素就是政治層面 、經(jīng)濟層面和技術(shù)層面 (整理如表 7)。 以下是本研究對衡量構(gòu)面的相關(guān)整理 (表 8)。Pisharodi(1995) *一般國家屬性 *一般產(chǎn)品屬性 *特定產(chǎn)品屬性 韓國與德國製的攪拌機 美國受訪者 Agarwalamp。 /名聲 (Leadership/Popularity)：相較於其他品牌該品牌是否具有成長性，或該產(chǎn)品於品牌類別中是否為領(lǐng)導(dǎo)品牌。 (4)衡量品牌知名度：只對該品牌是否聽說過、熟悉。滿意度往往是衡量忠誠度的一項直接指標(biāo)。Romo(1992) *創(chuàng)新性 *設(shè)計 *聲望 *手藝 六種特定產(chǎn)品 九個國家的受訪者 Martinamp。本研究針對一般性消費產(chǎn)品(手機、 牛仔褲、化妝品 )而選取適合的衡量構(gòu)面， 製造來源國形象方面我們選用技術(shù)與政經(jīng)穩(wěn)定度來衡量；品牌來源國形象方面我們選用流行性水準(zhǔn)與藝術(shù)水準(zhǔn)來做衡量。他的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)這 4 個衡量構(gòu)面的相關(guān)程度非常高。而 Jonanssonamp。 第二節(jié) 變數(shù)操作性定義 一、自變數(shù) (一 )品牌來源國與製造來源國之衡量構(gòu)面 過去大多數(shù)研究者認(rèn)為來源國形象應(yīng)該是一個多元的構(gòu)面所形成，而探討 來源國效應(yīng)對消費者的影響。 H5 ：消費者對產(chǎn)品的涉入程度 對品牌 來源國 與 消費者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H c3 ：化妝品之 品牌權(quán)益對消費者之購買意願有顯著的影響 。 曾瑞媛 (民 90)對兩項產(chǎn)品 (手機與乾電池 )與兩項服務(wù) (航空客運與西式速食 )進行分析 ， 結(jié)果顯示來源國不同會顯著的影響消費者的購買意願 。此外，再次驗證品牌權(quán)益對消費者之購買意願有顯著影響，因此我們 做了以下的假說 ： 一 、 製造來源國 形象與 品牌來源國 形象 對消費者購買意願之影響 消費者在一項產(chǎn)品進行購買決策時 ， 會將其熟悉的品牌首先列入考慮 ， 因為他們對其品牌有較高的熟悉度 (過去的購買經(jīng)驗 、 對其國家的形象的印象 、 品牌的知名度等 …) ， 因為熟悉而對其品牌感到放心 ， 進而進行其購買的決策行為 。影響購買意願的變數(shù)包括了購買者的特性、產(chǎn)品特性、賣方特性及情境特性等。後期的購買意願是指顧客在進店門後，因環(huán) 境與服務(wù)而產(chǎn)生的感受 1995 Givon 消費者購買意願的因素歸納分成兩種﹕ (1) External influences﹕主要是指經(jīng)由廣告或宣傳等外界的影響力﹔ (2) Internal influences﹕藉由口耳相傳的互動方式所造成的影響力。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 22 1984 Crawford 製造國家的政治自由程度與消費者是否購買該國產(chǎn)品意願有關(guān)。 產(chǎn)品不同的特性將影響購買決策，例如品質(zhì)、價格、售後服務(wù)等，都會影響購買的決策。千萬別忘了，消費者購買的是「利益」，而非「特色」（ Feature）﹗ 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 21 ：發(fā)現(xiàn)不足， 內(nèi)心感到需要之階段。 消費者行為包含了多種行為與互動，消費者行為是研究消費者已有價值的東西交換能滿足他們需求的產(chǎn)品的一門學(xué)問，可視為選擇、購買、使用評估何處置商品來滿足個人需要過程的研究。 三、本節(jié)小結(jié) 涉入是與個人攸關(guān)或能夠引貣與個人較多關(guān)聯(lián)的程度 (Cacioppo Ptty and Morris， 1983)，消費者在從事涉入的過程中，能夠有效幫助其從購買或使用中規(guī)國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 20 避風(fēng)險，獲得較高之利益 。 另外，Hawkins， Best and Coney(1983)認(rèn)為購買涉入程度是一種短暫，不穩(wěn)定的狀態(tài)，會受到個人，產(chǎn)品及情境三種因素交錯影響，及涉入程度的高低會隨著不同的個人，產(chǎn)品及用途交織而成 。 (一 )以涉入對象之分類 Zaichkowsky(1985)彙整其他學(xué)者相關(guān)之研究，針對標(biāo)的物的不同，強調(diào)個 人在處理涉入對象時的行為表現(xiàn)，將涉入分為以下三類 : (advertising involvement) 可定義為 ”消費者對於廣告訊息接受的相關(guān)程度，知覺的反應(yīng)程度或 訊息的處理程度 ”(Greeenwald and Leavitt， 1984。 Celsi and Olson(1988) 涉入是基於自身價值 ,目標(biāo)及自我概念 ,所反應(yīng)個人攸關(guān)之決策程度。 Houston and Rothschild(1978) 涉入為從個人層次之需求價值觀所衍伸之需求狀態(tài)。 第三節(jié) 涉入程度 一、涉入程度之定義 自從低涉入學(xué)習(xí)的概念由 Krugman(1965)提出後 ， 涉入的概念便廣泛的應(yīng)用於行銷研究以利衡量消費者的態(tài)度與行為 ， 但是因為它們的應(yīng)用範(fàn)圍十分的廣泛 ，因此今涉入的定義仍然是各說 各話 ， 十分的渾沌。品牌認(rèn)知為提供品牌線索給消費者，而消費者能夠確認(rèn)之前曾經(jīng)看過或 聽過此品牌；品牌回想是未經(jīng)提示的測驗，指定某產(chǎn)品種類，消費者有能力 回想到滿足某個種類、或其他調(diào)查 線索之品牌。 Farguhar(1990) 認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌賦予實體產(chǎn)品的附加價值，其表現(xiàn) 於廠商、通路及消費者。 Harich(1995) 已從消費者觀點來看品牌權(quán)益，認(rèn)為一個產(chǎn)品具有品牌超過無品牌價值，亦即品牌權(quán)益代表著品牌名稱本身對產(chǎn)品貢獻價值。 Doyle(1990) 從產(chǎn)品政策的觀點認(rèn)為品牌價值是長期投資於建立競爭者持久及差異化優(yōu)勢的效果。 Mullenamp。 Simonamp。 第二節(jié) 品牌權(quán)益 一、品牌權(quán)益之定義 有關(guān)品牌權(quán)益的定義，從 1980 年代就受到美國行銷界的討論，然而，學(xué)術(shù)界對品牌權(quán)益的定義，至今仍然相當(dāng)分歧，在所有討論品牌權(quán)益的相關(guān)文獻中，各學(xué)者對於品牌權(quán)益的定義可由財務(wù)觀點 (表 2)、行銷觀點 (表 3)以及綜合觀點 (表 4)來解釋： 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 11 表 2 品牌權(quán)益定義之彙總表 (財務(wù)觀點 ) 分類基礎(chǔ) 學(xué)者年代 定義 財務(wù)觀點 Bonneramp。 解釋來源國效應(yīng)之來源。Nonaka 暈輪效果之提出 消費者實際使用產(chǎn)品的經(jīng)驗會影響國家形象。Walker 國家形象應(yīng)以個別產(chǎn)品而非一國生產(chǎn)之總合產(chǎn)品來衡量。 在來源國方面應(yīng)用此理論乃因為在許多相同的市場區(qū)隔中來自相同國家 的產(chǎn)品會彼此競爭，如福特、富豪、克萊斯勒在臺灣市場，有著極為相近的 產(chǎn)品屬性，消費者便可從中彙整出有關(guān)該國的產(chǎn)品屬性之訊息，更由此進一 步建構(gòu)該國特定之資訊。當(dāng)消費者對某國產(chǎn)品不熟悉時，因為她們無法在購買及使用 前察覺到產(chǎn)品的真實品質(zhì)，便轉(zhuǎn)而利用國家形象去推論國外產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu) 劣 。如 Motorola 的手機可能在中國大陸、新 加坡、馬來西亞等地主組製造或組裝， LV 的皮包可能是由西班牙、法國等地所生產(chǎn)的。 Loeb(1996)亦將國家形象定義為：消費者對某國所知覺到的總體之評價。 Darling(1981)認(rèn)為國家形象是消費者對特定國家所賦予之評價與情緒。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 6 第二章 文獻探討 購買行為是自有人類以來就伴隨而來的課題，而隨著時代不斷的演進，購買行為不只侷限於單純的地區(qū)性思考，消費者所能觸及的盡是國外之商品，商品的種類越多，消費者的思考也將越複雜 。 二、文獻探討 此部分包括，來源國形象、品牌權(quán)益、涉入程度和購買意願。 我國為出口導(dǎo)向之經(jīng)濟體，過去在國際市場拓展上也有優(yōu)異的表現(xiàn)，然而，迄今仍未能建立一個屬於臺灣的國際品牌 ， 能夠在世界上與其他國家競爭 。消費者在這樣的情況下將產(chǎn)生更多的選擇，但同時也增加了消費者在評估、選擇一項產(chǎn)品的困難度。 來源國形象的觀念最早由 Schooler(1965)提出：「來源國形象的形成，乃是根源於歷史及環(huán)境的因素，所產(chǎn)生對於一國人民或社會上某些組織、機構(gòu)的態(tài)度。 然而，許多臺灣的資訊品牌目前充其量只是一種品質(zhì)保證的標(biāo)誌；如果要將品牌轉(zhuǎn)化為潛在的公司資產(chǎn)，必頇致力於建立一貫且獨特的品牌經(jīng)驗。 對消費者而言，品牌提供了許多有用的資訊，品牌可以幫助購買者重複購買，簡化採購作業(yè)，如果沒有品牌的建立，則消費者每次的購買將變的吃力，消費者必頇要在眾多的同類產(chǎn)品中，依賴其對該項產(chǎn)品的了解，進而選擇一個其感到適合的產(chǎn)品。對廠商而言，品牌具有鑑別和保護的作用，也使廠商的廣告，推銷和促銷作業(yè)易於發(fā)生效果，並可經(jīng)由品牌名稱賦予其產(chǎn)品與眾不同的特色，甚至成為該項 產(chǎn)品的代名詞，使得目標(biāo)市場對於某一品牌產(chǎn)生偏愛跟認(rèn)同感。事實上， 一個國家的產(chǎn)業(yè)通常會往最具競爭力的項目集中，例如法國的奢侈品和服飾業(yè)品牌，就在全球市場獨占鰲頭 ；日本的技術(shù)性產(chǎn)品在全球市場也有其一定的價值存在。當(dāng)消費者在接觸這些舶來品時，由於對產(chǎn)品的不熟悉或是資訊不足，使得消費者會傾向於利用產(chǎn)品的外部屬性作為產(chǎn)品評估的依據(jù)，除了品牌外，來源國(countryoforigin)便是一項相當(dāng)重要的評估訊息，影響到消費者購買意願。對跨國企業(yè)而言，基於人力、成本、技術(shù)及政治風(fēng)險的考量，產(chǎn)品的設(shè)計、製造到行銷通 常採用國際分工的方式進行，使得許多產(chǎn)品的製造不在單一國家進行，造成產(chǎn)品設(shè)計、零件製造、組裝等過程分開在許多不同國家中進行。 第二節(jié) 研究目的 過去數(shù)年來全球 經(jīng)濟景氣 不佳 ，消費者的消費習(xí)慣普遍趨於謹(jǐn)慎，企業(yè)股東對於公司業(yè)績的要求更加嚴(yán)格，迫使亞洲企業(yè)改變傳統(tǒng)上將獲利投資在房地產(chǎn)與存放在銀行的習(xí)慣，亞洲企業(yè)開始注重分散風(fēng)險的觀念，開始知道要以速度、服務(wù) 來 創(chuàng)造利潤， 並 注意給客戶未來承諾， 這些 觀念，都有助 於品牌的 建 立 。 第三節(jié) 研究進行步驟 本研究之進行步驟如下 : 一、確定研究動機及目的 研究的第一步驟即為界定研究動機與目的，以為之後進行研究之準(zhǔn)則。 三、品牌限制性 在我們選取的三項產(chǎn)品中，品牌的數(shù)量很多，但礙於研究需要，因此我們選取了較具知名的的品牌做研究。Narayana(1981)以及 han(1990)的定義也極為類似：「對任何特定國家產(chǎn)品的總體印象，也包含消費者對於國家產(chǎn) 品整體之隱含認(rèn)知」。 Lantz amp。本研究根據(jù) Johansson and Nebenzahl(1986)、 Han and Terpstra(1988)、 Chao(1992)及 Samiee(1994)的研究彙整並分析出有關(guān)來源國 (country of original)的分類 : (一 )製造來源國 (country of manufacture) 指的是產(chǎn)品最後的生產(chǎn)或組裝地 (Samiee， 1994)，也就是指產(chǎn)品製 造符合該國法定完成率標(biāo)準(zhǔn)，印有「